กรณีศึกษา การปรับตัวของ “ยาอมตะขาบ 5 ตัว” แบรนด์เก่าแต่ไม่เชย

หลายคนอาจจะคิดว่าการบริหารแบรนด์เก่าแก่ ที่อยู่คู่คนไทยมานาน
คงไม่เหนื่อยเท่า​การที่ต้องลุกขึ้นมาเริ่มต้นปั้นแบรนด์ใหม่ ที่ยังไม่มีใครรู้จัก
แต่ความจริงอาจไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป..

เพราะแม้ชื่อเสียงและความเก๋าของแบรนด์ จะเป็นดั่งแต้มต่อ ที่ทำให้แบรนด์โด่งดัง ไปได้ไกล
แต่ถ้าใช้ไม่ถูกทาง ก็อาจเป็นยาขม ที่ทำให้แบรนด์ติดกับดักจนไปต่อลำบาก ได้ด้วยเช่นกัน
โดยเฉพาะในวันที่เทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนไว
เพราะถ้าเลือกได้ คงไม่มีใครอยากซื้อของจากแบรนด์ที่เคยฮิตในอดีต แต่ปัจจุบันกลับหลุดกระแส

ดังนั้น จึงไม่แปลกที่หลายแบรนด์ที่เริ่มเข้าสู่วัยเก๋า ต่างงัดกลยุทธ์เพื่อรีเแบรนด์ตัวเองให้ดูสดใหม่อยู่เสมอ
เพื่อรักษากลุ่มลูกค้าเก่า พร้อมกับการขยายฐานลูกค้าใหม่

หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าเรียนรู้ คือ ยาอมแก้ไอ ตรา “ตะขาบ 5 ตัว”
แม้ใครจะมองว่า ภาพลักษณ์แบรนด์ดูสูงวัย ไม่แพ้อายุของแบรนด์ ที่อยู่คู่คนไทยมาร่วม 80 ปี
แถมยังมีโลโกเป็นรูปผู้ชาย ล้อมรอบไปด้วยตะขาบสีแดง ที่ชวนน่ากลัวมากกว่าน่ามอง

แต่สิ่งที่น่าสนใจ คือ กลยุทธ์ที่ทำให้ยาอมบ้าน ๆ นี้ ยังดูคลาสสิก และมีความร่วมสมัย
ราวกับเป็นหนุ่มเจ้าเสน่ห์ได้ โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนชื่อแบรนด์ หรือ โลโก

หลายคนอาจยังไม่รู้ว่า ภาพที่ปรากฏบนแพ็กเกจจิง ของยาอมตะขาบ 5 ตัว เป็นภาพของ อากงจุ้ยไซ แซ่ซิ้ม
ผู้ก่อตั้งแบรนด์ตะขาบ 5 ตัว ซึ่งหลังอพยพจากเมืองจีน เข้ามาอยู่จังหวัดฉะเชิงเทรา
อากงจุ้ยไซ หาเลี้ยงชีพด้วยการเป็นชาวสวน เลี้ยงเป็ดไก่ ก่อนจะมารับจ้างแบกหามอยู่ที่กรุงเทพฯ

แต่จุดเปลี่ยน ที่ทำให้อากงจุ้ยไซ ตั้งตัวได้ มาจากความขยัน
ที่กลางวันต้องทำงานหาเลี้ยงปากท้องก็จริง แต่ช่วงกลางคืน จะนำความรู้การปรุงยา ที่ได้ร่ำเรียนมาสมัยอยู่เมืองจีน มาคิดค้นสูตรและทำยาสมุนไพร เพื่อรักษาอาการป่วยของตัวเองและเพื่อนฝูง

พอเห็นว่าได้ผลดี จึงหารายได้เสริมหลังเลิกงาน ด้วยการนำยาไปตระเวนฝากขาย ตามร้านขายยาต่าง ๆ ​

ทำไปทำมา อากงจุ้ยไซพบว่า แม้ตัวยาที่ปรุงออกมาจะดี แถมยังมีหลากหลายชนิด
ทั้ง ยาหม่อง, ยาแก้ปวดท้อง, ยาแก้หอบหืด, ยาหอม, ยาอมแก้ไอ
แต่สิ่งที่ขาดไป คือ ความน่าเชื่อถือ และสิ่งที่ช่วยให้ลูกค้าจดจำ​
ดังนั้น อากงจุ้ยไซ จึงตั้งชื่อแบรนด์ คิดโลโกเองซะเลย

เหตุผลที่เลือก “ตะขาบ 5 ตัว” ซึ่งหลายคนมองว่าน่ากลัว
เพราะในตอนนั้นเป็นปีที่เกิดน้ำท่วมใหญ่พอดี อากงจุ้ยไซเห็นตะขาบหนีน้ำขึ้นมาเกาะฝาบ้าน จึงเกิดไอเดียที่จะนำตะขาบมาเป็นเครื่องหมายการค้า
เพราะนอกจากตะขาบ จะมีลักษณะน่าเกรงขาม แถมยังมีพิษ ซึ่งคนจีนเชื่อว่าการรักษาโรคภัยไข้เจ็บต้องใช้ “พิษล้างพิษ” คล้ายหลักการของเซรุ่ม

เพียงแต่ ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจว่า จะให้แท็กทีมมากันถึง 5 ตัว ตั้งใจมีแค่ 2 ตัว ประกบข้าง
แต่พอดีไปเห็นว่ามีผู้ผลิตยารายหนึ่ง ใช้ตะขาบเป็นลัญลักษณ์เหมือนกัน
เพื่อป้องกันการสับสน เลยเพิ่มจำนวนตะขาบเข้าไปเป็น​ 5 เพราะเป็นเลขมงคลของคนจีน
ส่วนชื่อแบรนด์ ก็ตั้งตามโลโกที่เห็น

พอมีแบรนด์ มีโลโกที่ชัดเจน สินค้าก็เริ่มเป็นที่จดจำและน่าเชื่อถือ
ทำให้ในที่สุด อากงจุ้ยไซ สามารถเปิดร้านขายยาจีน และยาสำเร็จรูปของตัวเองได้สำเร็จ

ต่อมา เมื่ออากงจุ้ยไซ จากไป ธุรกิจที่สร้างมาด้วยน้ำพักน้ำแรงจึงถูกส่งต่อมายังทายาทรุ่นที่ 2
ซึ่งตัดสินใจปิดร้านขายยา หันมาลุยธุรกิจผลิตยาจริงจัง
ด้วยการตั้งโรงงาน และบริษัทห้าตะขาบ (ซิมเทียนฮ้อ) จำกัด

พร้อมกับเริ่มทำการตลาดอย่างจริงจัง เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และยังเพิ่มช่องทางจำหน่าย
จากเดิมที่จำหน่ายเฉพาะในร้านขายยา ขยายไปสู่ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เกต ร้านค้าปลีก
และเริ่มส่งออกไปต่างประเทศ โดยส่งสินค้าไปขายที่ฮ่องกงเป็นประเทศแรก

จนมาถึงทายาทรุ่นที่ 3 แม้จะดูเหมือนเป็นช่วงที่ได้เก็บดอกผล จากธุรกิจที่รุ่นปู่และพ่อสร้างไว้
แต่เพราะเป้าหมายคือ ต้องการสานต่อให้ธุรกิจนี้ยั่งยืนเกินร้อยปี
จึงกลายเป็นที่มาของโจทย์ในการบริหารแบรนด์ระดับตำนานอย่างไร ให้ยังคงเป็นแบรนด์ที่เก๋าแต่ไม่ตกยุค

1. พัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือวัยรุ่นมากขึ้น
นอกจากจะเพิ่มยาอมแก้ไอรสชาติใหม่ อย่างรสบ๊วย, มิ้นท์ และตะไคร้
ยังนำนวัตกรรมเข้ามาใส่ในสินค้า ไม่ว่าจะเป็น
ยาแก้ไอแบบสเปรย์พ่น, ยาแก้ไอแบบซอฟต์เจล เม็ดใส ๆ ดูทันสมัย อมแล้วลิ้นไม่ดำ รวมไปถึงแพ็กเกจแบบตลับ ที่พกพาสะดวก

​2. ย้อนวัยให้แบรนด์ ดูวัยรุ่นและเข้าถึงง่าย
หนึ่งในแคมเปญที่สร้างกระแสบนโลกโซเชียลไม่น้อยคือ การ Collaboration กับแบรนด์แฟชั่นระดับตำนาน อย่าง Greyhound
ด้วยการนำโลโก หรือ ตัวตะขาบที่เป็นซิกเนอเจอร์ของแบรนด์ มาออกแบบในคอลเลกชัน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อฮาวาย หมวก เสื้อทีเชิ้ต กระเป๋าผ้า

เปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ที่ดูเชยให้ทันสมัย ด้วยการนำแฟชั่นเข้ามาช่วยลดความน่ากลัวของตะขาบ และเพิ่มความน่าสนใจให้โลโก

หรืออย่างเมื่อเร็ว ๆ นี้ โลโกแบรนด์ตะขาบ 5 ตัว ก็ไปปรากฏบนสเก็ตบอร์ด ที่กำลังเป็นกระแสฮอตฮิตด้วย​
เสียดายที่งานนี้ ยังไม่มีการยืนยันว่าเป็นการ Collaboration ระหว่าง ตะขาบ 5 ตัว กับผู้ผลิตสเก็ตบอร์ดหรือไม่​

แต่ที่แน่ ๆ ทางตะขาบ 5 ตัว ไม่ยอมตกเทรนด์ นำภาพผลงานสเก็ตบอร์ดสุดเก๋มาโพสต์ลงเพจ​ เพื่อเชิญชวนเหล่าทายาทอสูรมาเป็นเจ้าของ

นอกจากนั้น ยังพยายามสร้าง Engage กับคนรุ่นใหม่ผ่านโซเชียลมีเดีย
ด้วยการนำโลโกของแบรนด์ มาสร้างสีสันในเทศกาลต่าง ๆ อย่างเช่น
-ช่วงวันฮาโลวีน กรี๊ดให้สนั่น! ไม่กลัวเจ็บคอร์ พร้อมทำภาพโลโกเป็นแดรกคูลา

-ตอนที่มีการ Work From Home แอดมินเพจก็เล่นใหญ่ ด้วยการโชว์โลโกที่ไม่มีอากงจุ้ยไช เพราะ Work From Home อยู่บ้าน

-พอช่วงวันแม่ ก็ชวนทุกคนมาเล่นกิจกรรมชิงหมอน ที่เป็นรูปโลโกของแบรนด์ แถมยังเล่นมุกว่า กอดหมอน นอนกับแม่ แม่จะรักหรือจะหลอน ​

การปรับตัวของแบรนด์ตะขาบ 5 ตัว ในวันนี้ พอจะเฉลยให้เห็นแล้วว่า
ทำไมยาอมบ้าน ๆ ที่ขายกันซองละไม่กี่สิบ ถึงมียอดขายปีละเฉียด 500 ล้านบาท

บริษัท ห้าตะขาบ (ซิมเทียนฮ้อ) จำกัด ผู้ผลิตยาภายใต้แบรนด์ “ตะขาบ 5 ตัว”
ปี 2560 มีรายได้ 473 ล้านบาท กำไร 105 ล้านบาท
ปี 2561 มีรายได้ 505 ล้านบาท กำไร 156 ล้านบาท
ปี 2562 มีรายได้ 462 ล้านบาท กำไร 120 ล้านบาท

เพราะ สิ่งที่ทำให้แบรนด์ตะขาบ 5 ตัว ยืนหยัดมาถึงวันนี้
ท่ามกลางความท้าทาย และโจทย์ที่หลายคนมองว่าค่อนข้างหิน สำหรับการสร้างแบรนด์
ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า โลโกแบรนด์ หรือแม้แต่ชื่อแบรนด์ ที่ล้วนเปลี่ยนแปลงได้ยาก

คือ การที่แบรนด์เลือกโฟกัสในคุณภาพของสินค้าที่ไม่เหมือนใคร
พร้อมกับมองหานวัตกรรมมาเสริมทัพสินค้าที่เป็น Core Value
ไม่ว่าจะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่พกพาสะดวก หรือ การขยายไลน์สินค้าให้ใช้ง่ายมากขึ้น

ควบคู่ไปกับการนำกลยุทธ์การตลาดที่ร่วมสมัยมาใช้
เพื่อให้ยาอมตะขาบ 5 ตัว ยังคงเป็นหนุ่มใหญ่ที่ดูน่าค้นหา เข้าถึงง่าย มากกว่าจะเป็นคนแก่ที่น่าเคารพ แต่เข้าถึงยาก​..

​อ้างอิง :
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
http://www.takabb.com/index.php/history