กรณีศึกษา ทำไมชาเขียว กลับมามีกำไร

6 เดือนแรกของปี 2562 อิชิตัน มีกำไรสูงถึง 251 ล้านบาท
ซึ่งเป็นกำไรที่มากกว่าทั้งปี 2561 ที่มีกำไรเพียง 43 ล้านบาทเท่านั้น

นั้นแปลว่าเพียงแค่ 6 เดือนแรกของปีนี้ อิชิตัน สามารถทำกำไรทางธุรกิจ
ได้มากกว่ากำไรทั้งปี 2561 เกือบๆ 6 เท่าเลยทีเดียว

ขณะที่ทางฝั่ง โออิชิ 6 เดือนแรกปี 2562 มีกำไร 822 ล้านบาท 
ซึ่งก็มากกว่า 6 เดือนแรกของปีที่แล้ว ที่มีกำไร 539 ล้านบาท

แม้กำไรตรงส่วนนี้ จะรวมกันระหว่างธุรกิจร้านอาหารกับธุรกิจเครื่องดื่มก็ตามที

แต่หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้กำไรของ โออิชิ เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม 
ก็เป็นเหตุผลที่ไม่ได้แตกต่างกับ อิชิตัน คือการ “ลดต้นทุน” ในการทำธุรกิจชาพร้อมดื่ม

เพราะวันนี้ทั้งสองแบรนด์ ต่างได้เรียนรู้จากประสบการณ์ในอดีตแล้วว่า
การใช้โปรโมชั่นลดราคาและแคมเปญ “หวยชาเขียว” แจกทอง แจกรถ หรือแม้แต่แจกเงินล้านรายวัน 
ในช่วงหน้าร้อนของทุกๆ ปี ที่ผ่านมา

เมื่อวันหนึ่งผู้บริโภครู้สึก “ไม่อิน” แล้วเบื่อหน่ายที่จะเปิดฝาลุ้นโชค
ยอดขาย และกำไรที่เคยมีเส้นกราฟสูง ก็จะต่ำลงมาเรื่อยๆ 
ในขณะที่ต้นทุนในการทำธุรกิจยังอยู่เกือบเท่าเดิม

จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้แคมเปญการตลาดหน้าร้อนที่เพิ่งผ่านพ้นไป 
เราได้เห็นทั้ง โออิชิ และ อิชิตัน มีมูลค่าของรางวัลที่ลดน้อยลงจากเดิมอย่างเห็นได้ชัด

“อิชิตัน ยกลัง ลุ้นเบนซ์ รวยทอง” มีมูลค่ารางวัลรวมกัน 12 ล้านบาท 
ขณะที่ในอดีตปีที่ผ่านๆ มา แคมเปญหน้าร้อนของ อิชิตัน 
จะมีมูลค่าของรางวัลรวมกันตั้งแต่ 60 - 200 ล้านบาท เลยทีเดียว

อีกทั้งแคมเปญล่าสุดนั้น ก็เป็นการแจกรางวัล ให้แก่เจ้าของร้านค้าโชห่วย ที่ต้องตัดฝาลังสินค้าเพื่อส่งชิงโชค
เป้าหมายเพื่อกระตุ้นการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมผ่านช่องทางร้านค้า ไม่ได้มอบโชคให้แก่ผู้ดื่มเหมือนอย่างในอดีต

ส่วนคู่แข่งก็ส่งแคมเปญอย่าง “โออิชิ รถสุดฮิพ ทริปสุดโอ” ที่มีมูลค่ารางวัลรวมกัน 27 ล้านบาท 
ทั้งๆ ที่ในช่วง 3 -4 ปีที่ผ่านมา มูลค่าของรางวัลแคมเปญหน้าร้อนของ โออิชิ จะมีมูลค่ารวมกันมากกว่า 100 ล้านบาท

ไม่ใช่แค่มูลค่าของรางวัลจะลดน้อยลงอย่างเดียว 
แต่งบโฆษณารวมถึงการจัดโปรโมชั่นลดราคาตามร้านค้าและร้านสะดวกซื้อ ก็มีอัตราความถี่ลดน้อยลงตามไปด้วย

ที่น่าสนใจคือ กำไรในครั้งนี้ของทั้ง โออิชิ และ อิชิตัน ไม่ใช่แค่พึ่งพาวิธีการลดต้นทุนเพียงอย่างเดียว 
แต่ทั้ง 2 บริษัทยังมียอดขายเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม

อิชิตัน มียอดขายใน 6 เดือนแรกปี 2562 อยู่ที่ 2,964.5 ล้านบาท
ส่วนยอดขาย 6 เดือนแรกของปี 2561 อยู่ที่ 2,654.5 ล้านบาท 
เพิ่มขึ้น 310 ล้านบาท หรือ 11.7% โดยเหตุผลมาจากยอดขายในประเทศ และต่างประเทศเติบโต

ขณะที่ โออิชิ มียอดขายในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม 6 เดือนแรกปี 2562 อยู่ที่ 3,514 ล้านบาท
ส่วนยอดขาย 6 เดือนแรกของปี 2561 อยู่ที่ 3,358 ล้านบาท
เพิ่มขึ้น 156 ล้านบาท หรือ 4.6% เหตุผลมาจากยอดขายในต่างประเทศเติบโตขึ้น รวมถึงธุรกิจรับจ้างผลิตเครื่องดื่มที่มีรายได้เพิ่มขึ้น

ที่น่าสนใจคือ โออิชิ และ อิชิตัน เองก็มีการออกสินค้าแบรนด์ใหม่ที่มีราคาขายแพงกว่าแบรนด์หลัก

อิชิตัน มีชาพร้อมดื่มแบรนด์ใหม่ที่ชื่อ ชิซึโอกะ ราคาขาย 30 บาท/ขวด ซึ่งวางขายช่วงกลางปี 2561
โออิชิ มี โออิชิ โกลด์ ราคา 30 บาท วางขายในช่วงปลายปี 2561

แม้ยอดขายจะไม่ได้เป็นสัดส่วนหลัก แต่ด้วยราคาขายที่แพงกว่าของแบรนด์ใหม่ๆ เหล่านี้ 
ก็ย่อมมีกำไรต่อขวดมากกว่าแบรนด์หลัก

จากเรื่องราวทั้งหมดจะเห็นได้ว่า
หากวันใดวันหนึ่ง ความนิยมของโปรโมชั่น และการแจกของรางวัลมูลค่ามหาศาลของแบรนด์ ไม่ได้รับความนิยมเหมือนอย่างในอดีต หากแบรนด์สินค้ายังไม่กล้าที่จะเดินออกจาก “กับดัก” เกมลด แลก แจก แถม ที่ตัวเองสร้างขึ้นมา

กำไรในการทำธุรกิจก็จะเหลือน้อยลง อย่างน่าใจหาย

ในทางกลับกัน หากแบรนด์สินค้า กล้าที่จะกลับมาทำธุรกิจโดยไม่ต้องพึ่งพาโปรโมชั่น และของรางวัล มากจนเกินไป
พร้อมกับ สร้างนวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาด

ก็จะพบกำไร ที่มากกว่าการทำธุรกิจในรูปแบบเดิมๆ

เป็นบทเรียนการตลาดที่ทั้ง อิชิตัน และ โออิชิ ได้เรียนรู้

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ที่มา : คำอธิบายและวิเคราะห์ของฝ่ายจัดการ ของ โออิชิ และ อิชิตัน, กรุงเทพธุรกิจ 
หมายเหตุ : รอบปีบัญชีของโออิชิสิ้นสุดเดือนกันยายน