วิเคราะห์กลยุทธ์ ค้าปลีกท้องถิ่น ทำไมหลายเจ้า แข็งแกร่งมาก สู้รายใหญ่ได้สบาย

คนในกรุงเทพมหานคร และจังหวัดใหญ่ ๆ น่าจะคุ้นเคยกับชื่อของธุรกิจค้าปลีกชื่อดังอย่าง Big C และ Lotus’s รวมถึงธุรกิจค้าปลีกในรูปแบบร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven

แต่สำหรับต่างจังหวัดแล้ว ธุรกิจค้าปลีกที่คนในท้องถิ่นคุ้นเคย อาจมีชื่อแปลก ๆ ที่คนกรุงไม่รู้จักผุดขึ้นมา

เช่น
- ริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต ในจังหวัดเชียงใหม่
- แจ่มฟ้าเซฟมาร์ท ในจังหวัดเชียงใหม่ และลำพูน
- ตั้งงี่สุนซูเปอร์สโตร์ ในจังหวัดอุดรธานี
- เคแอนด์เค ซุปเปอร์สโตร์ ในจังหวัดสงขลา นครศรีธรรมราช พัทลุง สตูล และปัตตานี
- ซุปเปอร์ชีป ในจังหวัดภูเก็ต พังงา กระบี่ และสุราษฎร์ธานี
- ยงสงวน ในจังหวัดอุบลราชธานี

ชื่อเหล่านี้ เป็นยักษ์ใหญ่ค้าปลีกท้องถิ่นต่าง ๆ ที่มีรายได้หลักพันล้านถึงหมื่นล้านบาท

คำถามที่น่าสนใจ ก็คือ ธุรกิจค้าปลีกที่คนท้องถิ่นคุ้นเคยเหล่านี้ ทำอย่างไร
จึงยังอยู่รอดได้ ในวันที่ห้างค้าปลีกรายใหญ่ ขยายสาขาออกไปทั่วประเทศ ?

เรื่องนี้อธิบายได้ไม่ยากเลย ว่าค้าปลีกท้องถิ่น ใช้ความเป็น “เจ้าถิ่น” ที่ได้จากการสั่งสมประสบการณ์การทำธุรกิจ

จนกลายเป็น “กลยุทธ์” ที่สร้างความได้เปรียบ เหนือธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ ซึ่งกลยุทธ์ที่ว่านี้ แบ่งออกเป็น 4 ด้านด้วยกัน ได้แก่

- กลยุทธ์ด้านทำเลที่ตั้ง เลือกเปิดสาขา ด้วยอินไซต์ในมือ

กลยุทธ์อย่างแรก ที่ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นใช้ ก็คือ กลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้ง
ที่ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น มักมีความเข้าใจทำเลในเชิงลึก จากการเป็นคนในพื้นที่ ที่ทำธุรกิจมานานหลายสิบปี

ทั้งในด้านจำนวนผู้อยู่อาศัยรอบ ๆ กำลังซื้อ และพฤติกรรมของลูกค้าในพื้นที่ ที่จะส่งผลต่อ “ยอดขาย” หากไปเปิดสาขา ในบริเวณนั้น

หรือหมายความว่า ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น มีข้อมูลอินไซต์อยู่ในมือ ว่าการเปิดสาขาในทำเลตรงไหน จะเข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุด

แถมการที่ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ทำธุรกิจมานานหลายสิบปี ก่อนที่ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ จะขยายสาขาเข้ามา

ก็เป็นการทำให้ลูกค้าในพื้นที่ เกิดความเคยชิน และผูกพันกับธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น มาเป็นระยะเวลานาน

- กลยุทธ์ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค รู้ความต้องการ มากกว่าคนนอกพื้นที่

กลยุทธ์ถัดมา ที่สร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ก็คือ ความเข้าใจลูกค้าในพื้นที่ มากกว่าธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ ที่เป็นคนนอกพื้นที่

โดยเฉพาะในด้านพฤติกรรมการซื้อสินค้า ที่ลูกค้าในพื้นที่ส่วนใหญ่ มักต้องการสินค้า ที่เป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน ในราคาที่ไม่แพง

ทำให้ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นหลายแห่งทั่วประเทศ นิยมแข่งขันกับธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่อื่น ๆ ด้วยการขายสินค้าให้มีราคาถูกกว่า

แม้จะมีกำไรต่อชิ้นน้อย แต่ก็แลกกับการขายได้ในปริมาณที่มากกว่า เป็นการทดแทน

ซึ่งเมื่อสินค้าที่ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นขาย มีราคาที่ถูกกว่า ก็จะเป็นการดึงดูดให้ลูกค้าในพื้นที่ เข้ามาซื้อสินค้ากับธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น แทนที่จะไปซื้อสินค้ากับธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นบางราย ก็มีกลยุทธ์ในการขายสินค้าที่ต่างออกไป โดยไม่ได้เน้นว่าสินค้าที่ขาย จะต้องมีราคาถูกกว่าธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่อื่น ๆ

อย่างเช่น ริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต ในจังหวัดเชียงใหม่ ที่กำหนด Positioning ของตัวเอง ให้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียม

ขายสินค้าคุณภาพดี และสินค้านำเข้า เพื่อจับกลุ่มลูกค้าในจังหวัดเชียงใหม่ ที่มีกำลังซื้อสูงโดยเฉพาะ ก็ได้เช่นกัน

แทนที่จะไปจับกลุ่มลูกค้าทั่วไป ซึ่งมีธุรกิจค้าปลีกอื่น ๆ จับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ กันเป็นจำนวนมากอยู่แล้ว

ทำให้เรามักเห็นสินค้านำเข้าระดับพรีเมียม วางขายในริมปิงซุปเปอร์มาร์เก็ต ไม่ต่างอะไรจากห้างค้าปลีกอื่น ๆ ในกรุงเทพมหานครเลย

แต่ไม่ว่าธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น จะเน้นขายสินค้าในราคาถูก หรือจะขายสินค้าระดับพรีเมียม

ทั้งสองกรณีนี้ ก็เป็นผลมาจากความเข้าใจ ในพฤติกรรมของลูกค้าในท้องถิ่นของตัวเองทั้งสิ้น

- กลยุทธ์การจัดโปรโมชัน ดึงดูดลูกค้าในระยะยาว

นอกจากนี้ การรู้พฤติกรรมของลูกค้าในพื้นที่ ยังส่งผลต่อกลยุทธ์การจัดโปรโมชัน เพื่อส่งเสริมการขาย ให้ครองใจลูกค้าในพื้นที่อีกด้วย

ทั้งการลด แลก แจก แถม สินค้าทั่วไปในชีวิตประจำวัน เช่น สบู่ ยาสระผม น้ำยาปรับผ้านุ่ม กระดาษทิชชู ซอสปรุงรส รวมถึงวัตถุดิบในการทำอาหารอื่น ๆ ที่มีความจำเป็น ซื้อไปอย่างไรก็ได้ใช้

รวมถึงธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นบางแห่ง ยังมีการใช้กลยุทธ์การสมัครสมาชิก และสะสมแต้ม เพื่อกระตุ้นให้คนในพื้นที่ ซื้อสินค้าจากธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ในระยะยาว

ซึ่งการสะสมแต้มที่ว่านี้ สามารถนำมาแลกได้ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค รวมถึงแลกส่วนลดสำหรับซื้อสินค้า ได้แบบฟรี ๆ ไม่ต่างอะไรจาก Loyalty Program ที่ธุรกิจค้าปลีกใหญ่ ๆ ทำเลย

- ภาพลักษณ์ของแบรนด์ เป็นมิตรกับคนในพื้นที่มากกว่า

และกลยุทธ์สุดท้าย ที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นได้เปรียบ ก็คือ กลยุทธ์ทางด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Branding)

ซึ่งหากลองสังเกตกันดี ๆ จะพบว่า ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นส่วนใหญ่ มักมีภาพลักษณ์ที่ดูเรียบง่าย มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

เพราะไม่จำเป็นต้องยึดติดกับภาพลักษณ์ ที่ต้องเหมือนกันทั่วประเทศ เหมือนอย่างธุรกิจค้าปลีกใหญ่ ๆ

หากเดินเข้าไปในสาขาของธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ก็จะพบว่า มีการตกแต่งร้าน โดยให้ความสำคัญกับฟังก์ชันการใช้งาน มากกว่าความสวยงาม หรือความทันสมัย

ทำให้คนในพื้นที่ มีความรู้สึกว่าธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น มีความเป็นมิตร ง่าย ๆ สบาย ๆ สามารถเดินเข้ามาซื้อสินค้าได้ทุกวัน

ต่างจากธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่อื่น ๆ ที่มักมีการตกแต่งให้สวยงามมากกว่า แต่กลับขาดบรรยากาศสบาย ๆ อย่างที่ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นมี

นอกจากนี้ ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ยังมีความได้เปรียบ ในฐานะ “คนบ้านเดียวกัน” ที่ทำให้ลูกค้า รู้สึกสบายใจที่จะอุดหนุน เพื่อสนับสนุนธุรกิจของคนในพื้นที่เดียวกันอีกด้วย

และในบางครั้ง ความเป็นคนบ้านเดียวกัน สะท้อนผ่านภาษาพูดที่พนักงานใช้ในการสื่อสารกับลูกค้า

ภาพที่เรามักเห็นกันอย่างชินตา เมื่อซื้อสินค้าจากธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น ก็คือ พนักงานมักเลือกใช้ภาษาถิ่น ในการสื่อสารกับลูกค้า ที่เป็นคนบ้านเดียวกัน

ทำให้ค้าปลีกท้องถิ่น มีภาพลักษณ์ที่ดูสบาย ๆ และเป็นมิตรกับลูกค้า มากขึ้นไปอีก

ซึ่งจากกลยุทธ์ และข้อได้เปรียบที่ว่ามานี้ ทั้งในด้านการเลือกทำเลที่ตั้ง การรู้พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าในพื้นที่ การจัดโปรโมชัน และภาพลักษณ์ของแบรนด์ท้องถิ่น ที่ดูเป็นมิตร

จึงเป็นการตอบคำถามที่ว่า ทำไมธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่น จึงยังอยู่รอด และแข่งขันกับธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ ที่ขยายสาขาออกไปทั่วประเทศได้

และหากถามว่า เราได้เรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้ ก็คงต้องบอกว่า ธุรกิจไม่ว่าจะเล็ก หรือใหญ่ หากรู้จุดแข็งของตัวเอง และอยู่ในสนามที่มีความถนัด ก็จะสามารถแข่งขันกับธุรกิจอื่น ๆ ได้

อ้างอิง:
-https://www.brandcase.co/44594
-https://www.brandcase.co/44650
-https://www.longtunman.com/48501
-https://www.blockdit.com/posts/64cd03c9c49a6fcfb0b94cca
-https://www.kandk.co.th/