อธิบายคำว่า Neuromarketing เมื่อการตลาด ไปเกี่ยวกับ สารสื่อประสาทในสมอง

คุณ Philip Kotler บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่ ได้ให้นิยามคำว่า “การตลาด” เอาไว้ว่า

“การตลาด คือ การค้นหาความต้องการ (Wants) และความจำเป็น (Needs) ที่แท้จริงของลูกค้า
แล้วธุรกิจก็ตอบสนองสิ่งเหล่านั้นให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและมีความสุข”

ด้วยเหตุนี้ การตลาดจึงพยายามหาวิธีเข้าใจความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ธุรกิจสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากที่สุด

อย่างไรก็ตาม การตลาดที่ทำกันอยู่ทุกวันนี้ ก็มีข้อจำกัดบางอย่าง

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ การทำการตลาดรูปแบบหนึ่งในอดีตอาจประสบความสำเร็จ
แต่ไม่ได้การันตีว่า การทำการตลาดรูปแบบเดิมอีกครั้ง จะประสบความสำเร็จเหมือนเช่นที่ทำในอดีต

หรือบางครั้งข้อมูลจากการทำวิจัยทางการตลาด (Market Research) ก็อาจมีอคติเจือปนได้เช่นกัน
ซึ่งทำให้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้ มีความคลาดเคลื่อนไปจากความจริง

ด้วยเหตุนี้ จึงมีการพยายามศึกษาวิธีการหาความต้องการของลูกค้าด้วยวิธีการใหม่ ๆ
และยังให้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าได้อย่างถูกต้องแม่นยำ

ซึ่ง “Neuromarketing” คือแขนงวิชาหนึ่ง ที่พยายามจะหาคำตอบเกี่ยวกับเรื่องนี้

แล้ว Neuromarketing คืออะไร ?

Neuromarketing มาจากคำว่า “Neuroscience” ที่หมายถึง ประสาทวิทยา
บวกกับคำว่า “Marketing” หรือการตลาด

Neuromarketing จึงหมายถึง สาขาวิชาที่นำเรื่องราวของระบบประสาทและการตลาด มาศึกษาบูรณาการร่วมกัน
ในฐานะที่ระบบประสาทและการทำงานของสมอง เป็นสิ่งที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์

แล้ว Neuromarketing กับการตลาดทั่วไป แตกต่างกันอย่างไร ?

การตลาดทั่วไป มักจะเน้นศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ในเชิงมิติทางสังคมมากกว่า
โดยศึกษาร่วมกับทฤษฎีทางจิตวิทยา, ทฤษฎีทางสังคมวิทยา และมานุษยวิทยา

แต่ Neuromarketing จะศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในมิติทางชีววิทยา
ว่าการทำงานของระบบประสาท มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไรบ้าง

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้น เช่น

ถ้าธุรกิจอยากให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น ก็จะใช้กลยุทธ์ช่วยส่งเสริมการขาย
อย่างเช่น การลดราคา, การให้ของแถมเพิ่มเติม หรือการให้สิทธิพิเศษอื่น ๆ

ซึ่งการตลาดทั่วไปอาจจะมองแค่ว่า กิจกรรมส่งเสริมการขาย คือตัวกระตุ้นความรู้สึกสนใจของลูกค้า และทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า

แต่ไม่สามารถอธิบายต่อไปได้ว่า ความรู้สึกชอบและสนใจ จริง ๆ แล้วเกิดขึ้นจากอะไรกันแน่..

ขณะที่ Neuromarketing จะศึกษาลงลึกถึงขั้นที่ว่า ทำไมลูกค้าถึงชอบกิจกรรมส่งเสริมการขาย ?

โดยหาสาเหตุ กระบวนการ ปัจจัยที่มากระตุ้น
รวมถึงพฤติกรรมการตอบสนอง ผ่านการศึกษาระบบประสาทในร่างกายของมนุษย์

ก่อนที่เราจะไปดูว่าระบบประสาท ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างไร
เรามาทำความเข้าใจ องค์ประกอบของสมองมนุษย์ แบบง่าย ๆ กันก่อน

คุณ Paul Donald MacLean แพทย์และนักประสาทวิทยาชาวอเมริกัน ได้พัฒนาทฤษฎีสมอง 3 ส่วน
เพื่อใช้อธิบายวิวัฒนาการของสมองและพฤติกรรมในสัตว์มีกระดูกสันหลัง

โดยทฤษฎีนี้บอกว่า สมองของมนุษย์แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่

1. Reptilian Brain

เป็นสมองที่พบได้ในสัตว์หลายประเภท นับตั้งแต่สัตว์เลื้อยคลาน (Reptile) สัตว์เลี้ยงลูกด้วยน้ำนม
รวมถึงมนุษย์ มีอิทธิพลเกี่ยวกับพฤติกรรมประเภท “สัญชาตญาณ” เป็นหลัก

รวมถึงลักษณะนิสัย ความเคยชิน การเอาตัวรอด พฤติกรรมที่อยู่ในจิตใต้สำนึก
และพฤติกรรมอัตโนมัติที่เราบังคับเองไม่ได้ เช่น การหายใจ, การเต้นของหัวใจ, การหลั่งฮอร์โมน

สมองส่วนนี้เริ่มพัฒนามาตั้งแต่ยังเป็นเด็กทารก เพื่อตอบสนองความต้องการเรื่อง “ความปลอดภัย”

โดยถ้าสมองส่วนนี้ได้รับการตอบสนองขั้นพื้นฐานอย่างเพียงพอ จะเกิดความรู้สึก “สงบ”
แต่ถ้าไม่ได้รับการตอบสนองขั้นพื้นฐาน จะเกิดความรู้สึก “กลัว” ขึ้นมา

2. Limbic System

เป็นสมองส่วนที่พัฒนามากในสัตว์เลี้ยงลูกด้วยน้ำนม ทำหน้าที่เกี่ยวกับความรู้สึกและอารมณ์เป็นหลัก
และเป็นสมองส่วนที่กระตุ้นให้สิ่งมีชีวิตทำบางอย่าง เพื่อให้ได้สิ่งที่ตัวเองต้องการ

ดังนั้น สิ่งมีชีวิตที่มีสมองส่วนนี้พัฒนามาก จะสามารถฝึกให้เชื่องได้ ผ่านการให้รางวัล เช่น สุนัข, โลมา, วาฬ

ในมนุษย์ สมองส่วนนี้จะเติบโตเต็มที่เมื่ออายุ 15 ปี
ทำให้เรามักจะเห็นเด็กตัดสินใจด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล
เพราะสมองส่วนอารมณ์พัฒนารวดเร็วกว่า แต่สมองส่วนเหตุผลยังเติบโตไม่เต็มที่นั่นเอง

สมองส่วน Limbic System เมื่อได้รับการตอบสนองขั้นพื้นฐานอย่างเพียงพอ จะเกิดความรู้สึก “พึงพอใจ”
แต่ถ้าไม่ได้รับการตอบสนองขั้นพื้นฐาน จะเกิดความรู้สึก “ไม่พอใจ”

3. Neocortex

เป็นสมองส่วนที่พัฒนามากในมนุษย์และสัตว์เลี้ยงลูกด้วยน้ำนมไม่กี่ชนิด

สมองส่วนนี้จะเติบโตเต็มที่ เมื่ออายุประมาณ 25 ปี
ทำหน้าที่เกี่ยวกับภาษา ตรรกะ การให้เหตุผลที่ซับซ้อนมากขึ้น สิ่งที่เป็นนามธรรม และจินตนาการ

แล้วสมองทั้ง 3 ส่วน ทำงานได้อย่างไร ?

การทำงานของสมองทั้ง 3 ส่วน จะเริ่มจากการส่งกระแสประสาทไปที่ Reptilian Brain ก่อนเป็นที่แรก

ถ้าเป็นเรื่องที่ใช้สัญชาตญาณหรือจิตใต้สำนึกในการตอบสนอง ร่างกายก็จะตอบสนองทันที โดยไม่ผ่านสมองส่วนที่เกี่ยวกับอารมณ์หรือเหตุผล

แต่ถ้าเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยการตัดสินใจ
กระแสประสาทจะถูกส่งต่อไปที่ Limbic System ซึ่งเป็นสมองส่วนที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์และความรู้สึก
และ Neocortex หรือสมองส่วนที่เกี่ยวกับเหตุผล ตามลำดับต่อไป

ดังนั้น การทำการตลาดรูปแบบที่มีประสิทธิภาพ คือ การกระตุ้นสมองส่วน Reptilian Brain ให้ตื่นตัว

เช่น การใช้ Pain Point มาอธิบายให้ลูกค้ารู้สึกกลัวและตื่นตัวในการแก้ไขปัญหา
ย่อมดีกว่าการสาธยายข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด แต่สุดท้ายลูกค้ากลับจำอะไรไม่ได้เลย

และถ้ามองให้ลึกลงไปอีกขั้น กลไกการทำงานของสมองและระบบประสาทนั้น
จริง ๆ แล้ว เกิดจากการรับส่งกระแสประสาทระหว่างเซลล์ประสาท
จากเซลล์ประสาทหนึ่งไปยังเซลล์ประสาทถัดไปเรื่อย ๆ เป็นอย่างนี้จนครบวงจรระบบประสาท

ซึ่งกระแสประสาทจะถูกส่งต่อไปได้ ก็ต่อเมื่อได้รับการถูกกระตุ้นจากสารเคมีที่เรียกว่า “สารสื่อประสาท” หรือ Neurotransmitter
และสารสื่อประสาทนี่เอง ที่ส่งผลต่ออารมณ์ ความรู้สึกของเรา

ไม่ว่าจะเป็น
ความรู้สึกตื่นเต้นในงานเปิดตัวสินค้าใหม่, ความรู้สึกสนใจสินค้าออกใหม่, ความพึงพอใจที่ได้ซื้อสินค้า หรือการตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า

โดยสารสื่อประสาทมีอยู่หลายประเภทด้วยกัน ตัวอย่างสารสื่อประสาทที่เด่น ๆ ก็เช่น

- เซโรโทนิน (Serotonin)
เกี่ยวข้องกับการควบคุมอารมณ์ และความรู้สึก เช่น ความสุข, ความโกรธ, ความก้าวร้าว, ความวิตกกังวล
คนที่มีระดับสารเซโรโทนินผิดปกติ จะมีอาการทางจิตเภทได้ และเสี่ยงต่อการเกิดโรคซึมเศร้า

- โดพามีน (Dopamine)
เกี่ยวข้องกับความรู้สึกบางอย่าง เช่น ความพึงพอใจและความรัก
โดยจะหลั่งออกมามากเป็นพิเศษ เมื่อทำอะไรสักอย่างสำเร็จ หรือพึงพอใจบางสิ่งบางอย่างมาก ๆ

นอกจากนี้โดพามีนยังเกี่ยวข้องกับความรู้สึกตื่นเต้นและกระฉับกระเฉงอีกด้วย

คนที่มีระดับโดพามีนที่สูงกว่าปกติ จึงมีอาการตื่นตัวตลอดเวลา และไวต่อการถูกกระตุ้น

แต่ถ้ามีระดับโดพามีนต่ำกว่าปกติ จะทำให้เกิดอารมณ์หงุดหงิด ฉุนเฉียว และเกิดโรคทางจิตเภทได้ เช่น โรคซึมเศร้า, โรคไบโพลาร์

นอกจากเซโรโทนินและโดพามีน ก็ยังมีสารสื่อประสาทอื่น ๆ ที่คอยควบคุมอารมณ์ ความรู้สึกของคนอีก
เช่น อะดรีนาลิน, นอร์อะดรีนาลิน, เอนดอร์ฟิน และกาบา

การทำงานของระบบประสาททั้งหมดนี้เอง ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของคน
ไม่ใช่เพียงการขยับกล้ามเนื้อแขน-ขาเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการคิด, การตัดสินใจ, อารมณ์, ความรู้สึก
และพฤติกรรมอื่น ๆ ที่เราเองอาจไม่ทันได้สังเกตเห็น

เช่น
การแสดงออกทางสีหน้า แววตา ผ่านกล้ามเนื้อบนใบหน้า, การเคลื่อนไหวและโฟกัสของดวงตา,
อัตราการหายใจ หรือแม้แต่อัตราการเต้นของหัวใจ

จากที่เล่ามาจะเห็นว่า ระบบประสาท มีผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์เป็นอย่างมาก
การเข้าใจแก่นแท้ของระบบประสาท จึงทำให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ชัดเจนมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การศึกษาการเกิดกลไกชีวเคมีในระดับเซลล์เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก

เพื่อความง่ายและสามารถนำไปใช้ประโยชน์ต่อได้ การศึกษาเพื่อนำไปใช้ประโยชน์ในเชิงการตลาด
จึงมักศึกษาผ่านปฏิกิริยาตอบสนองของมนุษย์ที่แสดงออกมามากกว่า

ตัวอย่างการศึกษาการตอบสนองของมนุษย์ เช่น

1. fMRI
เป็นเทคนิคตรวจการทำงานของสมอง โดยอาศัยการเปลี่ยนแปลงของอัตราการไหลของเลือด

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ การทำงานของเซลล์ประสาทในสมองกับการไหลเวียนของเลือดในสมองนั้นเกิดควบคู่กัน

เมื่อบริเวณไหนของสมองทำงานอยู่ บริเวณนั้นจะมีเลือดไหลเวียนมากขึ้น และมีออกซิเจนเพิ่มขึ้นด้วย

เมื่อออกซิเจนในสมองแต่ละบริเวณไม่เท่ากัน จะทำให้ภาพสแกนสมอง fMRI มีสีที่แตกต่างกัน
ซึ่งจะทำให้แพทย์หรือนักวิจัยสามารถตรวจการทำงานของสมองได้

ตัวอย่างการนำเทคนิคนี้ไปใช้ในการตลาด เช่น

ใช้ศึกษาว่าสมองบริเวณใดของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปบ้าง เมื่อมีสิ่งเร้าทางการตลาดมากระตุ้น

จากนั้นก็นำข้อมูลที่ได้ไปทำแผนที่สมอง ว่าสมองบริเวณใดถูกกระตุ้นบ้าง บริเวณไหนถูกกระตุ้นมากที่สุด
ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดรู้จักสิ่งเร้าใหม่ ๆ ที่สามารถกระตุ้นสมองของผู้บริโภคได้เช่นกัน

2. EEG
คือ เทคนิคการตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง เป็นการตรวจการทำงานของเซลล์สมองที่ส่งออกมาในลักษณะคลื่นไฟฟ้าที่มีความถี่สูงและต่ำ โดยจะปรากฏออกมาเป็นกราฟบนจอภาพ

สามารถนำมาใช้ทำความเข้าใจผู้บริโภคได้ว่า ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอะไรบ้าง
เมื่อได้เห็นโฆษณา ได้ดูคอนเทนต์ ก่อนซื้อและขณะซื้อของ หรือเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับพนักงานขาย

3. Eye Tracking
คือ การตรวจจับกิจกรรมของดวงตา เช่น การโฟกัสและการเคลื่อนไหวของดวงตา, การขยายของม่านตา
การตรวจสอบสิ่งเหล่านี้ ก็เพื่อค้นหาว่าผู้บริโภคสนใจหรือไม่สนใจอะไร

เทคโนโลยีนี้ บริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งได้นำไปใช้ปรับปรุงผลิตภัณฑ์และการทำการตลาด
ตัวอย่างเช่น Google ได้นำเทคโนโลยีนี้ ไปใช้ปรับปรุงหน้าการค้นหาของ Google Search

อย่างไรก็ตาม การศึกษา “Neuromarketing” ก็มีข้อจำกัดหลาย ๆ อย่าง เช่น

- ใช้งบในการศึกษาวิจัยสูงมาก เพราะเครื่องมือมีราคาแพง ทำให้บริษัทที่ทำวิจัยด้านนี้ได้ ต้องเป็นบริษัทใหญ่ ๆ ที่มีงบประมาณสูง

- ต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้ความเข้าใจหลากหลายสาขาวิชา ไม่ว่าจะเป็นการตลาด, ชีววิทยาการแพทย์, จิตวิทยา, ประสาทวิทยา

- เกิดคำถามทางด้านจริยธรรมว่าเหมาะสมหรือไม่ในการศึกษาวิจัย

ด้วยข้อจำกัดเหล่านี้ การศึกษาวิจัยด้าน Neuromarketing จึงอยู่ในวงจำกัด
และไม่แพร่หลายดังเช่นการตลาดรูปแบบอื่น ๆ

จากที่เล่ามาทั้งหมด จะเห็นได้ว่า การทำงานของระบบประสาทมีความเกี่ยวพันกันอย่างลึกซึ้ง
กับพฤติกรรมของผู้บริโภค

ด้วยเหตุนี้ ในบางครั้งการทำการตลาด จึงต้องอาศัยความเข้าใจกระบวนการทำงานของสมองมนุษย์ด้วย
เพื่อให้ธุรกิจเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค และตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างแท้จริง..

อ้างอิง:
-วิทยานิพนธ์เรื่อง Are the Brain and the Mind One? Neuromarketing and How Consumers Make Decisions
-https://en.wikipedia.org/wiki/Triune_brain
-https://www.rlg-ef.com//
-https://www.thrivewellnessth.com/post/neurotransmitters
-https://th.wikipedia.org/wiki/เซโรโทนิน
-https://chivitdonline.com/blog/dopamine/
-https://th.wikipedia.org/wiki/
-https://bangkokpattayahospital.com/th/health-articles-th/neuroscience-th/eeg-th/
-https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know
-https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/an-introduction-to-neuromarketing/
-https://www.everydaymarketing.co/knowledge/neuromarketing
-https://thegrowthmaster.com/blog/neuromarketing-part-2-the-reptilian-brain
-https://maxideastudio.com/blog/