กรณีศึกษา การเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์จีน จากแบรนด์ที่ถูกยี้ สู่แบรนด์ที่ครองโลก ภายใน 10 ปี

ย้อนกลับไปเมื่อราว ๆ 10 กว่าปีที่แล้ว เป็นช่วงเวลาที่ “แบรนด์จีน” เริ่มมีกลยุทธ์ขยายการทำธุรกิจ ไปในระดับโลก

แต่ต้องยอมรับกันตรง ๆ ว่า ในช่วงเวลานั้น คนทั่วโลกน่าจะมีมุมมองต่อสินค้าแบรนด์จีน ว่าเป็นสินค้าที่มีราคาถูก ถึงจะมีฟีเชอร์อัดแน่น แต่คุณภาพยังสู้กับแบรนด์จากประเทศอื่น ๆ ไม่ได้ โดยเฉพาะฝั่งแบรนด์ญี่ปุ่น ที่ครองตลาดอยู่ในช่วงเวลานั้น

เพราะการที่แบรนด์จีน เอาฟีเชอร์ล้ำ ๆ จำนวนมาก มาใส่ในสินค้าของตัวเอง แต่ยังขายในราคาที่ถูกได้ ต้องแลกมาด้วยการลดต้นทุน ในจุดอื่น ๆ เป็นการทดแทน

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน แบรนด์จีนกลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ
ลองคิดภาพตามง่าย ๆ ว่าใน 1 วัน เราเห็นคนไทย ใช้สินค้าแบรนด์จีนอะไร ในชีวิตประจำวันบ้าง..

เราตื่นเช้ามาในห้องนอน ที่ใช้เครื่องฟอกอากาศของ Xiaomi
เปิดดูข่าวจากทีวี TCL
ใช้สมาร์ตโฟน Oppo / Vivo
เดินทางไปทำงานด้วยรถยนต์ไฟฟ้า BYD
ตอนกลางวันดื่มชานม Mixue
ตกกลางคืนเล่นแอป TikTok ก่อนเข้านอน

นั่นหมายความว่า ในชีวิตประจำวันของเรา ต้องมีแบรนด์จีนเข้ามาเกี่ยวข้อง ไม่มากก็น้อย

แล้วคำถามคือ แบรนด์จีน มีกลยุทธ์การตลาดอย่างไร จึงประสบความสำเร็จ ในการลบภาพลักษณ์ จากแบรนด์ที่ถูกยี้ สู่การเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับ จากทั้งคนไทยและคนทั่วโลก
เรื่องนี้ MarketThink จะอธิบายให้ฟัง..

ก่อนอื่น ต้องทบทวนความจำกันก่อนว่า ในช่วงแรก ๆ แบรนด์จีน มีกลยุทธ์ในการตีตลาด ด้วยการขายสินค้าที่มีราคาถูก แม้ว่าต้องแลกมาด้วยคุณภาพของสินค้าที่ด้อยกว่าแบรนด์อื่น ๆ ไปบ้าง

แม้จะฟังดูเหมือนไม่ดี แต่ในความจริงแล้ว กลยุทธ์แบบนี้ ทำให้แบรนด์จีนกลายเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคทั่วไป ที่ต้องการสินค้าราคาถูก แต่ใช้งานได้ในชีวิตประจำวัน

และเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าของแบรนด์จีน แปลว่าแบรนด์จีนเอง ก็จะมีเงินทุนที่มากขึ้น และสามารถนำเงินเหล่านั้น กลับไปใช้ในการวิจัยและพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ จนสามารถแข่งขันกับแบรนด์อื่น ๆ ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ อย่างในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม การพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพมากขึ้น อาจยังไม่เพียงพอ สำหรับครองใจผู้บริโภคได้ แต่ต้องมีกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบอื่น ที่ทำร่วมกันด้วย

ซึ่งกลยุทธ์แรก ที่แบรนด์จีนใช้ในช่วงระยะเวลา 10 กว่าปีที่ผ่านมานี้ ก็คือ กลยุทธ์ที่เรียกว่า Sport Marketing ที่ใช้การแข่งขันกีฬา เป็นเครื่องมือในการทำการตลาด

เช่น การจ่ายเงินเพื่อสนับสนุนการแข่งขันกีฬา การซื้อสื่อโฆษณา ป้ายแบนเนอร์ต่าง ๆ ในการแข่งขันกีฬาแต่ละครั้ง

ตัวอย่างของแบรนด์จีน ที่ใช้กลยุทธ์ Sport Marketing ก็คือ Hisense ที่เข้าไปสนับสนุนการแข่งขันกีฬาใหญ่ ๆ อยู่หลายครั้ง เช่น
การแข่งขันฟุตบอล UEFA Champions League ในปี 2016 และปี 2020
การแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup ในปี 2018 และปี 2022
และทีมฟุตบอล ปารีแซ็ง-แฌร์แม็ง

หรืออย่าง TCL ที่ในปีนี้ ประกาศสนับสนุนการแข่งขันกีฬาและทีมกีฬา จำนวนมาก เช่น
การแข่งขันฟุตบอล NFL ของสหรัฐอเมริกา
การแข่งขันฟุตบอล CONMEBOL Libertadores ในทวีปอเมริกาใต้
และการแข่งขันบาสเกตบอล FIBA Basketball World Cup

แล้วถ้าถามว่า แบรนด์จีน จะได้อะไรจากการใช้กลยุทธ์ Sport Marketing

เรื่องนี้ตอบไม่ยากเลย เพราะการแข่งขันกีฬาในแต่ละครั้ง มีผู้ชมจำนวนมาก ทั้งผู้ชมที่อยู่ในสนาม และผู้ชมจากที่บ้าน ผ่านการถ่ายทอดสดบนหน้าจอ

การเข้าไปสนับสนุนการแข่งขันกีฬาแบบนี้ ก็จะทำให้แบรนด์จีน เป็นที่รู้จักในสายตาของคนทั่วโลกมากขึ้น
และแน่นอนว่าไม่ใช่แค่เรื่องความเป็นที่รู้จักเท่านั้น เพราะในระยะยาวมีแนวโน้มว่า Sport Marketing จะทำให้เกิดความผูกพัน ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ได้อีกด้วย

หรือตีความแบบง่าย ๆ ว่า คนทั่วโลกจำนวนไม่น้อย อาจรู้จักแบรนด์จีน จากการแข่งขันกีฬา แล้วตัดสินใจลองใช้สินค้าของแบรนด์จีนเหล่านั้น จนอาจเกิดติดใจ และนำไปสู่การใช้สินค้าของแบรนด์จีนแบรนด์นั้นในระยะยาว

นอกจากนี้ แบรนด์จีน ยังมีการใช้กลยุทธ์ Collaboration Marketing ในการพัฒนาสินค้าร่วมกับแบรนด์ดังระดับโลก

ตัวอย่างที่ชัดเจนมากที่สุด ก็คือสมาร์ตโฟน Huawei ที่ในยุครุ่งเรือง เคยมีการ Collaboration กับ Leica บริษัทผู้ผลิตเลนส์ และอุปกรณ์ถ่ายภาพระดับพรีเมียม มาอย่างยาวนาน จนกระทั่งหมดสัญญากันในปีที่แล้ว

และ Leica ก็ได้ Xiaomi เป็นพาร์ตเนอร์รายใหม่ และใช้กลยุทธ์ในการ Collaboration เพื่อออกแบบกล้องในสมาร์ตโฟนของ Xiaomi ร่วมกัน

ซึ่งกลยุทธ์การ Collaboration แบบนี้ ทำให้แบรนด์จีนอย่าง Xiaomi สามารถแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ และเทคโนโลยีในการออกแบบเลนส์กล้องของ Leica มาใช้ในสมาร์ตโฟนของตัวเอง

แถมการ Collaboration ยังช่วยยกระดับแบรนด์ของ Xiaomi จากแบรนด์จีนที่มีชื่อเสียงจากการผลิตสมาร์ตโฟนราคาย่อมเยา แต่ได้สเป็กที่แรง
สู่การเป็นแบรนด์ ที่มีความพรีเมียมมากขึ้น ตามภาพลักษณ์ของแบรนด์ Leica อีกด้วย

ซึ่งแน่นอนว่า มีแบรนด์จีนแบรนด์อื่น ๆ อีกไม่น้อย ที่ไป Collaboration ร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ และได้รับผลดีแบบนี้เช่นกัน

ส่วนอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แบรนด์จีนใช้ในการตีตลาดโลก นั่นก็คือ การซื้อกิจการแบรนด์เก่าแก่ ที่เราได้ยินชื่อกันอย่างคุ้นหู

เช่น Hisense ที่ซื้อกิจการธุรกิจภาพและเสียงของ Toshiba
Midea Group ที่ซื้อกิจการธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของ Toshiba
Lenovo ที่ซื้อกิจการธุรกิจสมาร์ตโฟนจาก Motorola

ที่น่าสนใจก็คือ แบรนด์เก่าแก่เหล่านี้ มีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่แล้ว

การเข้าไปซื้อกิจการมาเป็นของตัวเอง นอกจากจะได้ทรัพยากรต่าง ๆ โดยเฉพาะในด้านเทคโนโลยี และฐานการผลิตแล้ว แบรนด์จีนยังจะได้ภาพลักษณ์ที่ดี ของแบรนด์นั้นติดไม้ติดมือมาด้วย

และทำให้แบรนด์จีน มีทางเลือกในการขยายแบรนด์และสินค้าของตัวเอง ให้มีความ “พรีเมียม” มากขึ้น เพื่อจับกลุ่มลูกค้าในอีกระดับหนึ่ง

ซึ่งไม่ว่าจะซื้อสินค้าของแบรนด์ใด สุดท้ายแล้ว แบรนด์จีนก็ได้รับประโยชน์อยู่ดี..

เมื่อรวมเหตุผลทั้งหมดที่ว่ามานี้เข้าด้วยกัน จึงไม่น่าแปลกใจเลย ว่าทำไมในช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมานี้ แบรนด์จีน จึงมีภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไป จากแบรนด์ที่ใครหลายคนยี้ สู่แบรนด์ที่กำลังครองโลก

เหมือนกับที่ครั้งหนึ่งแบรนด์ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ เคยทำได้มาก่อนนั่นเอง

ปิดท้ายด้วยข้อมูลอีกด้านหนึ่ง
ในปัจจุบันคน Gen Z มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ที่ลดลง

จากการสำรวจของ McKinsey คน Gen Z กว่า 62% บอกว่า ยินดีที่จะมองหาตัวเลือกสินค้าจากแบรนด์ใหม่ ๆ แม้จะมีแบรนด์ในใจอยู่แล้วก็ตาม

ในขณะที่ 50% ยังบอกด้วยว่า พร้อมที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์อื่น หากแบรนด์นั้นผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ แต่มีราคาที่ถูกกว่า

ซึ่งนี่ก็อาจเป็นอีกหนึ่งเหตุผลสำคัญ ที่ทำให้แบรนด์จีน ที่มักผลิตสินค้าที่มีฟีเชอร์เยอะ ๆ แต่ขายในราคาที่ถูกกว่า ได้รับการยอมรับมากขึ้นเรื่อย ๆ ในปัจจุบัน

เพราะผู้บริโภค ยึดติดกับแบรนด์น้อยลง และเปิดใจให้กับแบรนด์จีนมากขึ้น..

ทั้งหมดนี้ เป็นเพียงตัวอย่างของแบรนด์จีน ที่กำลังประสบความสำเร็จ และครองโลก เพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น

เพราะในความจริงแล้ว ยังมีแบรนด์จีนอื่น ๆ อีกเป็นจำนวนมาก ที่คนทั่วโลกน่าจะเคยได้ยินชื่อ และใช้งานอยู่ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็น

Alibaba บริษัทด้านอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ ที่ขยายธุรกิจออกไปทั่วโลก
Tencent เจ้าของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย WeChat และเกมดังมากมาย เช่น Honor of Kings, League of Legends ที่เราคุ้นเคย
BYD ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่มียอดขายมากที่สุดในโลก
Xiaomi บริษัทที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Apple จนในปัจจุบัน ขายสินค้าเทคโนโลยีและ IoT แทบทุกอย่าง ในราคาที่เป็นมิตร

หรือแม้แต่ Meituan เอง ผู้ให้บริการ Super App ที่คนจีนจำนวนมหาศาล ต้องใช้งานในชีวิตประจำวัน

ที่น่าสนใจคือ เราสามารถร่วมเป็นเจ้าของแบรนด์จีนเหล่านี้ได้ ผ่านกองทุน MEGA10CHINA ซึ่งจะเข้าไปลงทุนใน 10 บริษัททรงอิทธิพลของจีน

โดยกองทุน MEGA10CHINA และ MEGA10CHINARMF จะ IPO ในวันที่ 21-26 ธันวาคม 2566 นี้

ซื้อได้ที่ บลจ.ทาลิส และผู้สนับสนุนการขาย หลายรายทั่วประเทศ เช่น InnovestX, Finnomena, Dime!, Krungsri Capital Securities ฯลฯ

สามารถศึกษารายละเอียดและเริ่มต้นลงทุนได้ที่ บลจ.ทาลิส talisam.co.th
โทร. 02-0150215, 02-0150216, 02-0150222 และผู้สนับสนุนการขาย 29 ราย

1. บริษัทหลักทรัพย์ ทรีนีตี้ จำกัด
2. บริษัทหลักทรัพย์ ฟิลลิป จำกัด (มหาชน)
3. บริษัทหลักทรัพย์ กรุงศรี พัฒนสิน จำกัด (มหาชน)
4. บริษัทหลักทรัพย์ ฟินันเซีย ไซรัส จำกัด (มหาชน)
5. บริษัทหลักทรัพย์ เว็ลธ์ เมจิก จำกัด
6. บริษัทหลักทรัพย์ บัวหลวง จำกัด (มหาชน)
7. บริษัทหลักทรัพย์ กรุงศรี จำกัด (มหาชน)
8. บริษัทหลักทรัพย์ กสิกรไทย จำกัด (มหาชน)
9. บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน เมอร์ชั่น พาร์ทเนอร์ จำกัด
10. บริษัทหลักทรัพย์ ดาโอ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)
11. บริษัทหลักทรัพย์ ดีบีเอส วิคเคอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด
12. บริษัทหลักทรัพย์ เกียรตินาคินภัทร จำกัด (มหาชน)
13. บริษัทหลักทรัพย์นายหน้าซื้อขายหน่วยลงทุน ฟินโนมีนา จำกัด
14. บริษัทหลักทรัพย์นายหน้าซื้อขายหน่วยลงทุน โรโบเวลธ์ จำกัด
15. บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด
16. บริษัทหลักทรัพย์ พาย จำกัด (มหาชน)
17. บริษัทหลักทรัพย์นายหน้าซื้อขายหน่วยลงทุน แอสเซนด์ เวลธ์ จำกัด
18. บริษัทหลักทรัพย์ที่ปรึกษาการลงทุน เทรเชอริสต์ จำกัด
19. บริษัทหลักทรัพย์ หยวนต้า (ประเทศไทย) จำกัด
20. บริษัทหลักทรัพย์ ธนชาต จำกัด (มหาชน)
21. บริษัทหลักทรัพย์ สยามเวลธ์ จำกัด
22. ธนาคารแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน)
23. บริษัทหลักทรัพย์ ซีจีเอส-ซีไอเอ็มบี (ประเทศไทย) จำกัด
24. บริษัทหลักทรัพย์ ไพน์ เวลท์ โซลูชั่น จำกัด
25. บริษัทหลักทรัพย์ เอเอสแอล จำกัด
26. บริษัทหลักทรัพย์ เคเคพี ไดม์ จำกัด
27. บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน เอ็กซ์สปริง จำกัด
28. บริษัทหลักทรัพย์ ยูโอบี เคย์เฮียน (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)
29. บริษัทหลักทรัพย์ ลิเบอเรเตอร์ จำกัด

เพื่อประโยชน์ของท่าน อย่าลืมลงทะเบียนขอใช้สิทธิลดหย่อนภาษีตามหลักเกณฑ์ของกรมสรรพากร ได้ที่ https://www.talisam.co.th/terms-and-conditions/

คำเตือน :
- กองทุนรวมนี้มีลักษณะเฉพาะและความเสี่ยงเฉพาะ และการลงทุนในกองทุนรวมตราสารแห่งทุนอาจมีความเสี่ยงจากความผันผวนของราคาหลักทรัพย์ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะ เงื่อนไขผลตอบแทน ความเสี่ยง และศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสิทธิประโยชน์ทางภาษีที่ระบุไว้ในคู่มือการลงทุนของกองทุน กรณีไม่ได้ปฏิบัติตามเงื่อนไขทางภาษี จะไม่ได้สิทธิประโยชน์ตามเงื่อนไขของกองทุน ก่อนตัดสินใจลงทุน
- กองทุนนี้มีการลงทุนในต่างประเทศ มีความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยน และมีการลงทุนกระจุกตัวของหลักทรัพย์ หมวดอุตสาหกรรมและประเทศที่ลงทุน จึงมีความเสี่ยงที่ผู้ลงทุนอาจสูญเสียเงินลงทุนจำนวนมาก
- ผลการดำเนินงานในอดีต/ผลการเปรียบเทียบผลการดำเนินงานที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ในตลาดทุน มิได้เป็นสิ่งยืนยันถึงผลการดำเนินงานในอนาคต

—--------------------------------------
อ้างอิง :
-https://www.mreport.co.th/.../046-China-Sharp-TV-Market
-https://www.tcl.com/.../tcl-announces-2023-global...
-https://www.gsmarena.com/huawei_confirms_that_its...
-https://en.wikipedia.org/wiki/Sports_marketing
-https://www.marketthink.co/40052
-https://www.mckinsey.com/.../genz/2023/04/2023-04-04b.html