ทำไม “การเลียนแบบคู่แข่ง” ถึงไม่ได้แย่เสมอไป แล้วจะเลียนแบบอย่างไร ให้มีชั้นเชิง ?

ทุกวันนี้หลายคนอาจจะคิดว่า ถ้าอยากประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจ
เราต้องทำอะไรที่มัน “แตกต่าง” จากคู่แข่ง

แต่การจะสร้างสรรค์สินค้าใหม่ ๆ หรือฟีเชอร์ใหม่ ๆ
ให้แตกต่างจากคู่แข่ง ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายขนาดนั้น

เพราะต้องใช้ทรัพยากร ทั้งเงินทุน ความพยายาม และระยะเวลาในการทดลองตลาด กันพอสมควร

ดังนั้นในโลกของธุรกิจ เราจึงมักจะเห็น “การเลียนแบบคู่แข่ง” หรือที่หลายแบรนด์ชอบใช้คำว่า “แรงบันดาลใจ” กันบ่อย ๆ ไม่ว่าจะกับธุรกิจขนาดเล็ก ไปจนถึงแบรนด์ใหญ่ระดับโลก

ยกตัวอย่างเช่น
ครั้งหนึ่งร้านโกโก้แบบเข้มข้น กำลังได้รับความนิยมในบ้านเรา

นำมาโดยร้านชื่อว่า “โกโก้ไอ้ต้น” ที่จะเป็นการชูจุดเด่นด้วย
แพ็กเกจจิงกวน ๆ (รูปใบหน้าเจ้าของแบรนด์) จนกลายเป็นกระแส

ไม่นานนัก เราก็เห็นร้านโกโก้ประเภทเดียวกัน แถมชูจุดเด่นคล้ายกันโผล่ขึ้นมาเต็มไปหมด..

หรือจะเป็นกับแบรนด์ระดับโลกที่ Samsung นั้นเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่ออกสมาร์ตโฟนแบบหน้าจอพับได้ มาตีตลาด
แต่ไม่นานนัก ก็มีแบรนด์อื่น ๆ ทำสมาร์ตโฟนหน้าจอพับได้เหมือนกัน ตามมาติด ๆ

เอาเข้าจริง เรื่องการเลียนแบบ หรือการนำบางอย่างของคู่แข่ง มาปรับใช้กับธุรกิจของตัวเอง
ในบางตำรา ก็บอกว่านี่เป็นโมเดลธุรกิจชนิดหนึ่งได้เลย
ซึ่งส่วนใหญ่แล้วจะถูกเรียกว่า “Copycat Model”

โดยโมเดลธุรกิจแบบนี้ ถ้ามองในมุมของผู้เริ่มต้นธุรกิจ มันก็เป็นตัวเลือกที่ดีเหมือนกัน

เพราะนอกจากจะประหยัดเงินทุนในการพัฒนาอะไรใหม่ ๆ แล้ว
ยังเป็นการช่วยลดเวลาในการลองผิดลองถูก และความเสี่ยงอีกด้วย

ทีนี้ จะเลียนแบบทั้งที มันก็ต้องมีหลักการกันหน่อย..

โดยในบทความนี้ MarketThink จะขออาสานำทฤษฎีจาก Ivey Business School at Western University หนึ่งในมหาวิทยาลัยชื่อดังด้านการบริหารธุรกิจชั้นนำ จากแคนาดา
ซึ่งได้บอกว่า วิธีการเลียนแบบที่ดีนั้น แบ่งได้เป็น 3 ประเภท มาสรุปให้ฟัง..

1. นำโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จแล้ว แต่ยังไม่มีใครทำ มาปรับใช้กับตลาดของเราเอง

เรื่องนี้พูดง่าย ๆ คือ การนำโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว อาจจะเป็นจากประเทศอื่น ๆ
แต่ยังไม่มีคนทำในประเทศของเรา มาปรับให้เข้ากับบริบทของกลุ่มเป้าหมายของเราเอง

ยกตัวอย่างเช่น กรณีของ “Flipkart กับ Amazon”

ย้อนกลับไปในปี 2007 ที่ Amazon ยังไม่ได้เข้ามาทำตลาดในอินเดีย

อดีตพนักงานของ Amazon 2 คนได้เล็งเห็นว่า โมเดลธุรกิจ E-Commerce แบบ Amazon ก็น่าจะเวิร์กกับคนอินเดียด้วย

พวกเขาจึงตัดสินใจก่อตั้ง Flipkart ขึ้นในปี 2007 ด้วยโมเดลธุรกิจแบบเดียวกับ Amazon เป๊ะ ๆ

คือเริ่มจากการขายหนังสือออนไลน์ ก่อนจะขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า, แฟชั่น, ของใช้ในบ้าน ไปจนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์

แต่สิ่งที่แตกต่างกันก็คือ ทั้งคู่รู้ว่า E-Commerce ยังใหม่สำหรับคนอินเดียมาก
ลูกค้าหลายคนยังไม่เชื่อมั่นว่า จ่ายเงินแล้วจะได้สินค้าจริง ๆ

ทำให้ Flipkart ตัดสินใจเพิ่มบริการ “ชำระเงินปลายทาง” ขึ้นมา
ซึ่งเป็นส่วนสำคัญอย่างมาก ที่ทำให้ลูกค้ากล้าเข้ามาใช้บริการ และฐานลูกค้าของ Flipkart ก็ขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว

จนขึ้นแท่นเบอร์ 2 ด้าน E-Commerce ของอินเดียในปัจจุบัน
ทั้ง ๆ ที่ Flipkart แค่นำโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จแล้ว มาใช้เป็นเจ้าแรก ๆ ในตลาดก็เท่านั้น

2. การเลียนแบบสินค้าหรือฟีเชอร์ ที่ทำตามได้เร็วและง่าย

การเลียนแบบรูปแบบนี้ คือนำสินค้าหรือฟีเชอร์ ที่ประสบความสำเร็จของคู่แข่งในตลาด มาทำเป็นของตัวเองบ้าง โดยเน้นไปที่ความเร็ว และไม่ต้องปรับเปลี่ยนอะไรเยอะ

ซึ่งเรื่องนี้จะคล้ายกับกรณีของ ร้านหม่าล่าสายพาน ในบ้านเรา
ที่หลายร้านมีโมเดลธุรกิจคล้ายกันคือ ขายน้ำจิ้ม น้ำซุปแยกกัน และบริการอาหารผ่านสายพาน

โดยร้านพวกนี้มีต้นทุนในการเปิดร้านไม่สูงมาก แถมคนไทยหลายคน ก็ชอบกินหม่าล่า

ทำให้บรรดาผู้ประกอบการ เมื่อรู้ว่าลงทุนเปิดร้านไป อย่างไรก็มีลูกค้า
จึงทำตามกันไปเรื่อย ๆ โดยไม่ได้มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจอะไรจากต้นฉบับเยอะ
เพื่อที่จะได้รีบให้บริการ และแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดมาให้ได้มากที่สุด

เอาเข้าจริงท่าแบบนี้ ก็เป็นท่าที่หลายแบรนด์ใช้กันบ่อย
โดยเฉพาะเรื่องของการ “ออกโปรโมชัน”

ที่ชัดเจนเลยก็คือ ในอุตสาหกรรม E-Commerce ที่ผู้ให้บริการหลายเจ้า
มักจะเลียนแบบโปรโมชันที่ประสบความสำเร็จของคู่แข่งอยู่เสมอ

เช่น การทำโปร 11.11 หรือจะเป็น Flash Sale ที่ปัจจุบันก็มีกันแทบทุกเจ้า จนเป็นเรื่องปกติไปแล้ว..

3. เลียนแบบคู่แข่ง แต่เสริมจุดเด่นของตัวเองลงไป

การเลียนแบบรูปแบบนี้ มักเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ในระดับหนึ่งแล้ว

โดยการทำแบบนี้ ก็คือการนำสินค้าหรือฟีเชอร์ที่ประสบความสำเร็จของคู่แข่งมาใช้ แต่จะมีการเพิ่มจุดเด่นของตัวเองเข้าไปให้เหนือกว่า

พูดง่าย ๆ คือ การทำ Copy & Develop

ยกตัวอย่างเช่น กรณีของ “Oreo กับ Hydrox”

ที่ครั้งหนึ่ง Hydrox เป็นเจ้าแรกที่คิดค้นคุกกี้สีดำ และสอดไส้ครีมสีขาวตรงกลาง
ก่อนจะได้รับการยอมรับจากลูกค้าในระดับหนึ่ง

ซึ่ง Oreo ที่มาทีหลัง ก็เสนอสินค้าที่คล้ายกัน ต่างกันตรงที่ Oreo จะมีการสร้างสรรค์สินค้าใหม่ ๆ
จนออกมาเป็นไส้คุกกี้แปลก ๆ อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็น รสเนยถั่ว, รสเลมอน หรือแม้แต่รสแตงโม

นอกจากนี้ Oreo ยังสร้างความแตกต่างด้วยแคมเปญการตลาดมากมาย
อย่างที่เห็นชัด ๆ เลยก็คือ สโลแกน “บิด ชิมครีม จุ่มนม” อันเป็นตำนาน

จากที่ว่ามา ทำให้เห็นว่าแม้ Oreo จะมี Hydrox เป็นแรงบันดาลใจ ในการออกสินค้าช่วงแรก ๆ

แต่ด้วยการเสริมจุดเด่นบางอย่างให้แตกต่างจากคู่แข่ง
ก็ทำให้ Oreo กลายเป็นผู้นำตลาด แถมชื่อแบรนด์ยังได้เป็น Generic Name ของคุกกี้ประเภทเดียวกันมาจนถึงทุกวันนี้..

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนน่าจะพอเห็นภาพแล้วว่า

การพยายามเป็นผู้ริเริ่มตลาด หรือทำอะไรใหม่ ๆ
อาจไม่ใช่ทางเดียว ในการประสบความสำเร็จทางธุรกิจ ก็ได้..

เพราะก็บ่อยครั้งที่ “ผู้ตาม” สามารถพลิกกลับมาเป็น “ผู้นำ”
ด้วยการนำเสนอสิ่งที่ดีกว่า ตอบโจทย์ลูกค้ามากกว่า
แม้จะไม่ใช่คนที่คิดค้นสิ่งใหม่เป็นเจ้าแรกก็ตาม

เหมือนอย่างที่ Apple ก็ไม่ใช่เจ้าแรก ที่คิดค้นสมาร์ตโฟน
แต่ปัจจุบัน iPhone กลายเป็นหนึ่งในสินค้าที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลก

หรือจะเป็น BYD ก็ไม่ใช่บริษัทแรกที่ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าขาย
แต่ปัจจุบัน กลับก้าวขึ้นมาเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าเบอร์ 1 ของโลก ได้เช่นกัน

—-----------------------------
อ้างอิง :
- https://www.businessoutreach.in/copycat-entrepreneurs/
- https://review.mastersunion.org/copycat-brands-and-how.../