ถอดกลยุทธ์การตลาด เบื้องหลังความสำเร็จของ Red Bull ที่ขายเครื่องดื่มชูกำลัง ได้ 22,000 กระป๋อง/นาที

หนึ่งในเครื่องดื่มชูกำลัง ที่คนไทยรู้จักกันดี คงหนีไม่พ้น “กระทิงแดง”
แต่สำหรับในต่างประเทศ เครื่องดื่มชูกำลังที่มีชื่อเสียง กลับเป็น “Red Bull” แบรนด์ที่เกิดจากนักธุรกิจชาวออสเตรีย มาจับมือกับตระกูลอยู่วิทยา แล้วนำไปต่อยอดเพื่อบุกตลาดโลก

รู้หรือไม่ว่า Red Bull เป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่มียอดขายทั่วโลก หลักหมื่นล้านกระป๋อง/ปี

ปี 2020 มียอดขาย 7,900 ล้านกระป๋อง
ปี 2021 มียอดขาย 9,800 ล้านกระป๋อง
ปี 2022 มียอดขาย 11,600 ล้านกระป๋อง

ซึ่งถ้านำยอดขายปีล่าสุดมาเฉลี่ยแล้ว จะพบว่า
Red Bull สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 32 ล้านกระป๋อง/วัน
หรือสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 22,000 กระป๋อง/นาที เลยทีเดียว..

แล้วอะไรที่ทำให้เครื่องดื่มชูกำลังอย่าง Red Bull ได้รับความนิยมมากขนาดนี้ ?
MarketThink จะพาไปถอดกลยุทธ์การตลาด และจิตวิทยา ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์นี้กัน..

Red Bull เป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง ที่มีคุณดีทริช เมเทสซิทซ์ (Dietrich Mateschitz) นักธุรกิจชาวออสเตรีย อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ

โดยในปี 1982 คุณดีทริช ได้เดินทางมายังประเทศไทย
แต่ด้วยความที่เดินทางด้วยเครื่องบินเป็นระยะเวลานาน จึงทำให้เกิดอาการ Jet Lag หรืออาการอ่อนล้า อ่อนเพลีย หลังเดินทางข้ามเขตเวลาเป็นเวลานาน ๆ

คุณดีทริช จึงทดลองดื่มกระทิงแดง แล้วพบว่า ช่วยให้อาการ Jet Lag ดีขึ้น รู้สึกสดชื่น กระปรี้กระเปร่า
และด้วยความที่เป็นนักธุรกิจ คุณดีทริช จึงมองเห็นโอกาส และมองว่าเครื่องดื่มนี้น่าจะเติบโตได้ดีในระดับโลก

ด้วยเหตุนี้ คุณดีทริช จึงติดต่อไปหาคุณเฉลียว อยู่วิทยา เจ้าของกระทิงแดง
ซึ่งในอดีตคุณดีทริช เคยทำงานด้านการตลาดให้กับบริษัท P&G จึงมีโอกาสได้ร่วมงานกับคุณเฉลียว ที่สนใจนำเข้าแบรนด์ยาสีฟัน Blendex ในเครือ P&G มาทำตลาดในประเทศไทย

หลังจากที่คุณดีทริช ติดต่อคุณเฉลียว ในปี 1984 ทั้งคู่จึงได้ร่วมกันก่อตั้ง Red Bull GmbH ขึ้น
โดยเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง ที่เน้นตีตลาดต่างประเทศอย่าง ยุโรป และสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีการเปิดตัวครั้งแรกในประเทศออสเตรีย เมื่อปี 1987

ต้องบอกว่า ถึงแม้ว่า Red Bull จะเป็นการร่วมทุนกันระหว่างคุณดีทริช และตระกูลอยู่วิทยา
แต่หน้าที่หลักในการบริหารกิจการคือ คุณดีทริช ที่ศึกษาตลาด วิเคราะห์กลุ่มลูกค้า รวมถึงวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ด้วยตัวเอง

แล้วกลยุทธ์การตลาดที่คุณดีทริชวางแผนไว้ รวมถึงจิตวิทยาเบื้องหลัง Red Bull มีอะไรบ้าง ?

1. วางตำแหน่งแบรนด์เป็นสินค้าพรีเมียม

ข้อแตกต่างระหว่างกระทิงแดง และ Red Bull คือ
กระทิงแดง วางตำแหน่งของแบรนด์เป็นเครื่องดื่มสำหรับลูกค้ากลุ่มใช้แรงงาน
ในขณะที่ Red Bull วางตำแหน่งของแบรนด์เป็น Luxury Product ที่มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นในตลาด

อีกทั้งยังวางตำแหน่งของแบรนด์ เป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ของคนที่ชอบทำกิจกรรมโลดโผน เต็มที่กับชีวิต
ด้วยเหตุนี้จึงมีการสนับสนุน และเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬา Extreme หรือกีฬาผาดโผนต่าง ๆ

ยกตัวอย่างกิจกรรมผาดโผนที่สร้างชื่อเสียง ทำให้คนจดจำ Red Bull ได้มากขึ้น คือ Red Bull Stratos เมื่อปี 2012 ที่ Red Bull สนับสนุนให้คุณ Felix Baumgartner ทำภารกิจกระโดดดิ่งพสุธาจากชั้นบรรยากาศโลก สู่พื้นโลก

อีกทั้งความเป็นแบรนด์ Extreme ยังสื่อสารผ่านสโลแกนอย่าง “Gives You Wings”
หรือที่มีความหมายว่า Red Bull จะเป็นปีกให้คุณ สะท้อนถึงการที่ Red Bull เป็นพลังให้กับทุก ๆ คน

รู้หรือไม่ว่า เคยมีงานวิจัยที่ให้อาสาสมัครมาเล่นเกมแข่งรถแข่งกัน
โดยกำหนดให้ลวดลายบนรถของแต่ละคนแตกต่างกัน มีทั้งโลโก Red Bull, Coca-Cola และ Tropicana

ผลปรากฏว่า ผู้เล่นที่ขับขี่รถลวดลาย Red Bull มีพฤติกรรมกล้าเสี่ยง ชอบความเร็ว และโลดโผน มากกว่าผู้เล่นคนอื่น ๆ

ซึ่งเรื่องนี้สะท้อนได้เป็นอย่างดีว่า บุคลิกภาพของแบรนด์ Red Bull เป็นแบรนด์ Extreme ที่สามารถไดรฟ์พฤติกรรมของผู้บริโภคหรือผู้คนได้โดยไม่รู้ตัว..

2. การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ ทั้งโลโกและรูปทรงกระป๋อง

ถ้าถามว่า อยากให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ ต้องทำอย่างไรบ้าง ?
เรื่องนี้คงคล้ายกับ Coca-Cola ที่ไม่เคยเปลี่ยนรูปทรงขวดแก้วอันเป็นเอกลักษณ์เลย เพื่อที่ว่าเมื่อลูกค้าเห็นขวดแก้วรูปทรงโค้งเว้าตรงกลางเมื่อไร ก็จะนึกถึง Coca-Cola ทันที

เช่นเดียวกัน Red Bull ที่แทบไม่เคยเปลี่ยนโลโกและรูปทรงกระป๋องเลยนับตั้งแต่ปี 1987

โดยโลโกของ Red Bull เป็นรูปกระทิง 2 ตัว หันหน้าชนกัน และใช้สีสันสดใสอย่าง สีเหลืองและสีแดง ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความมีพลัง ความแข็งแรง สะท้อนถึงเครื่องดื่มชูกำลังได้เป็นอย่างดี

ส่วนด้านกระป๋อง ถึงแม้บริษัทจะออกเครื่องดื่มชูกำลังรสชาติใหม่ ๆ
แต่ Red Bull เดิมที่มีสีน้ำเงินตัดกับสีเงิน มีรูปทรงสูงผอม ขนาด 8.3 ออนซ์ ก็ไม่เคยเปลี่ยนแปลงไปเลย

ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้ใคร ๆ เห็นปุ๊บ ก็จดจำ Red Bull ได้นั่นเอง

3. กลยุทธ์ด้านจิตวิทยา ที่ทำให้ลูกค้าสนใจใน Red Bull

เชื่อว่าหลายคนคงรู้จักทฤษฎีจิตวิทยาอย่าง FOMO หรือ Fear of Missing Out ที่อธิบายง่าย ๆ คือ การกลัวตกกระแสสังคม

หลักการทางจิตวิทยาที่ Red Bull ใช้ก็คล้าย ๆ กัน
ต้องบอกว่า นอกจาก Red Bull จะเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬาผาดโผนแล้ว ช่วงตอนเริ่มสร้างแบรนด์ คุณดีทริช ก็เลือกที่จะเป็นสปอนเซอร์ให้กับงานปาร์ตีตามมหาวิทยาลัย และงานสังคมต่าง ๆ ด้วย

โดยในช่วงแรกที่ผู้บริโภคไม่รู้จักแบรนด์ กลยุทธ์ที่คุณดีทริชใช้สื่อสารแบรนด์ตามงานอิเวนต์คือ “การใส่กระป๋อง Red Bull ในขณะที่ดื่มหมดแล้ว ไว้เต็มถังขยะ”

เมื่อใครต่อใครที่เดินผ่านถังขยะ หรือมาทิ้งขยะ ก็จะเห็นกองกระป๋อง Red Bull เหล่านี้
จึงทำให้เห็นเหมือนกับว่า Red Bull กำลังเป็นที่นิยม ที่ใคร ๆ ก็ดื่ม จนมีกระป๋องถูกทิ้งอยู่เต็มถังขยะ

พอเป็นแบบนี้ จึงทำให้คนที่อยู่ในงานเริ่มรู้สึกไม่อยากพลาด จนอยากทดลอง Red Bull กับเขาบ้าง
และทำให้ Red Bull เริ่มกลายเป็นที่รู้จักขึ้นทีละเล็กทีละน้อยนั่นเอง

มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า Red Bull มีกลยุทธ์การตลาด และจิตวิทยาอะไรบ้าง ในการสร้างแบรนด์ และเป็นส่วนสำคัญ ที่ทำให้เครื่องดื่มชูกำลัง แบรนด์นี้ ได้รับความนิยมในระดับโลก มาจนถึงปัจจุบัน

ซึ่งสะท้อนจากรายได้ของ Red Bull ในปี 2022 ที่ผ่านมา ซึ่งเพียงปีเดียว ก็กวาดไปกว่า 370,000 ล้านบาท

-----------------------------
อ้างอิง:
-https://www.statista.com/.../red-bulls-number-of-cans.../
-https://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull
-https://www.businessinsider.com/red-bulls-logo-is-enough...
-https://www.redbull.com/int-en/projects/red-bull-stratos
-https://pressbooks.pub/.../case-study-red-bull-wins-the.../
-https://www.choicehacking.com/.../11/07/red-bull-psychology/
-Understanding the Psychology behind Red Bulls WEIRD MARKETING STRATEGY โดย The Bridge
-https://www.statista.com/.../red-bulls-company-sales.../