ถอดสูตรการตลาด Apple เขียนคำโฆษณาอย่างไร ให้น่าสนใจ ทุกครั้งที่อ่าน
20 ก.ย. 2023
หลังการเปิดตัว iPhone 15 เมื่อช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา หลายคนคงได้เข้าไปที่เว็บไซต์ของ Apple เพื่ออ่านข้อมูลไฮไลต์ เจาะลึกสเป็ก รวมถึงสั่งจอง iPhone 15 ล่วงหน้า ก่อนเริ่มวางจำหน่ายจริง กันไปแล้ว
ซึ่งสิ่งหนึ่งที่เตะตาเลยก็คือ “คำโฆษณา” ที่อยู่บนเว็บไซต์ของ Apple ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นคำโฆษณาที่ไม่ธรรมดา มีลูกเล่นด้านภาษา อ่านแล้วรู้สึกถึงแรงดึงดูด ทำให้เกิดความอยากซื้อสินค้าของ Apple ไปด้วย
เช่น
- iPhone 15 Pro ไทเทเนียม สุดแกร่ง สุดเบา สุดโปร
- iPhone 15 สีสันในทุกอณู ทนทานในทุกด้าน
- MacBook Air 15 นิ้ว ใหญ่เหลือเฟือ บางเหลือเชื่อ
- AirTag ลืมไปเลย ว่าเคยขี้ลืม
นั่นทำให้บางคน อาจสงสัยว่า Apple มีวิธีในการเขียนคำโฆษณาอย่างไร ให้ครีเอตและได้ผลลัพธ์ด้านการตลาดที่ดีขนาดนี้
ในบทความนี้ MarketThink จะพาไปเจาะลึก ถึงสูตรลับ ที่อยู่เบื้องหลังการเขียนคำโฆษณาของ Apple กัน..
- พาดหัวสั้น กระชับ แต่ตรงประเด็น
กลยุทธ์แรกที่เราเห็นได้อย่างชัดเจน จากการเขียนคำโฆษณาของ Apple ก็คือ “พาดหัว” ที่สั้น กระชับ แต่ตรงประเด็น และได้ใจความ แม้ว่าจะใช้เวลาในการอ่านเพียงแค่ไม่กี่วินาทีเท่านั้น เช่น
“iPhone 15 Pro ไทเทเนียม สุดแกร่ง สุดเบา สุดโปร”
และ “iPhone 15 สีสันในทุกอณู ทนทานในทุกด้าน”
ซึ่งหากใครได้รับชม Keynote การเปิดตัว iPhone 15 เมื่อวันที่ 12 กันยายน ที่ผ่านมา จะรู้ในทันทีว่า คำโฆษณาทั้ง 2 นี้ กำลังบอก “ไฮไลต์” สำคัญของ iPhone 15 ในประโยคสั้น ๆ เพียงประโยคเดียว
นั่นคือการนำไทเทเนียม มาใช้ในการทำวัสดุของตัวเครื่องเป็นครั้งแรก
ทำให้ iPhone 15 Pro และ iPhone 15 Pro Max มีความแข็งแรงมากขึ้น แต่กลับมีน้ำหนักที่เบาลงเล็กน้อย
ในขณะที่ iPhone 15 นั้น มีสีสันให้เลือกมากถึง 5 สี ได้แก่ สีชมพู สีเหลือง สีเขียว สีฟ้า และสีดำ ด้วยกระบวนการทำสี ที่ฝังลงไปในทุกอณูของวัสดุ ทำให้มีความทนทานมากกว่าเดิม
ซึ่งสาเหตุที่ทำให้ Apple เลือกใช้พาดหัว ที่สั้น และกระชับ แต่ได้ใจความ
ก็เป็นเพราะในปัจจุบัน โลกของเราเต็มไปด้วยสิ่งเร้ามากมาย
โดยเฉพาะในวงการโฆษณา ที่มีสิ่งเร้าต่าง ๆ คอยดึงดูดความสนใจ ของคนอยู่ตลอดเวลา..
จากการวิจัยของ Nielsen Norman Group พบว่า คนในปัจจุบัน ไม่ได้อ่านข้อมูลต่าง ๆ ที่อยู่บนเว็บไซต์ทั้งหมดอีกต่อไป
แต่ใช้วิธีการกวาดสายตาเพื่อ “สแกน” ข้อมูลต่าง ๆ และจับใจความจากคำ หรือประโยคบางประโยคเท่านั้น และมีคนเพียง 16% เท่านั้น ที่อ่านข้อมูลที่อยู่บนเว็บไซต์แบบทุกคำ
นั่นหมายความว่า การใช้พาดหัว ที่สั้น และกระชับ จะกลายเป็น “หมัดฮุก” ช่วยให้ผู้อ่านได้ข้อมูลสำคัญ ๆ ที่ควรรู้อย่างครบถ้วน รวมถึงช่วยสร้างความน่าสนใจ นับตั้งแต่วินาทีแรก ที่ได้อ่านพาดหัวนั้น จนนำไปสู่การอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมในที่สุด
นอกจากนี้ หากลองสังเกตกันดี ๆ ก็จะพบว่า พาดหัวของ Apple เต็มไปด้วยการใช้คำซ้ำ และคำคล้องจอง ที่ช่วยสร้างความน่าดึงดูด และความรู้สึกน่าอ่าน ในอีกทาง
เช่น “กี่กิ๊ก ก็เร็วไม่มีกั๊ก”
“ปุ่มแอ็กชัน พร้อมแอ็กชันแล้ว”
“ใส่สไตล์ ส่งเบอร์โทร สร้างสติกเกอร์”
- อธิบายข้อมูลเชิงลึก ให้เข้าใจแบบง่าย ๆ
หลังจากที่ได้อ่านพาดหัว เรียบร้อยแล้ว กลยุทธ์การเขียนคำโฆษณาของ Apple ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น
เพราะ Apple ยังได้ใช้กลยุทธ์การเขียนคำโฆษณา สำหรับการอธิบายรายละเอียดเชิงลึก ให้เข้าใจได้แบบง่าย ๆ แม้แต่คนที่ไม่ได้มีความรู้เรื่องเทคโนโลยีมากนัก ก็เข้าใจได้ในแวบเดียว
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด ก็คือ การอธิบายคุณสมบัติของไทเทเนียม ซึ่งเป็นวัสดุที่ใช้ใน iPhone 15 Pro
โดยใช้คำโฆษณาว่า เป็นไทเทเนียมเกรดเดียวกับที่ใช้ในอุตสาหกรรมอวกาศ และใช้โลหะผสม แบบเดียวกับที่ใช้ในยานอวกาศสำรวจดาวอังคาร
การใช้คำโฆษณาในลักษณะนี้ จะทำให้คนอ่านเข้าใจถึงคุณสมบัติ และความแข็งแรง ของวัสดุไทเทเนียม ใน iPhone 15 Pro ในทันที โดยไม่ต้องอธิบายคุณสมบัติในเชิงลึก ของวัสดุไทเทเนียมให้ยุ่งยาก
เพราะแก่นแท้ของเนื้อหาที่ Apple ต้องการให้คนอ่านเข้าใจ ก็คือ ความแข็งแรงของ iPhone 15 Pro นั่นเอง..
หรืออีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ การอธิบายสเป็ก และประสิทธิภาพการทำงานของ iPhone 15 ด้วยการใช้ตัวเลข ในการเปรียบเทียบว่า iPhone 15 ทำงานได้ดีกว่า iPhone รุ่นเก่า ๆ มากเพียงใด
เช่น CPU เร็วขึ้น 10%
GPU เร็วขึ้น 20%
หรือการประมวลผล Neural Engine เร็วขึ้นสูงสุด 2 เท่า
ทำให้คนทั่วไปเข้าใจได้ทันทีว่า iPhone 15 มีประสิทธิภาพการทำงานที่ดีขึ้น โดยไม่ต้องอาศัยความเข้าใจด้านเทคโนโลยีในเชิงลึกเลย
- เชื่อมโยงฟีเชอร์ว้าว ๆ สู่การใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน
ในแต่ละปี iPhone มี “ฟีเชอร์” ใหม่ เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก และฟีเชอร์ที่ว่านี้ เป็นปัจจัยสำคัญที่ Apple ใช้ ในการดึงดูดให้คนเลือกซื้อ iPhone รุ่นใหม่ ในแต่ละปี
เช่นเดียวกันกับคนทั่วไป ที่ใช้ฟีเชอร์ใหม่ ๆ ที่เพิ่มขึ้น มาเป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อ iPhone รุ่นใหม่ หากฟีเชอร์นั้น มีประโยชน์ในชีวิตประจำวัน
ทำให้ Apple จับจุดนี้ มาใช้ในการเขียนคำโฆษณา ด้วยการนำเอาฟีเชอร์ว้าว ๆ เชื่อมโยงสู่การใช้งานจริง ในชีวิตประจำวัน
เช่น ฟีเชอร์ภาพถ่ายบุคคล (Portrait Mode) บน iPhone 15
ที่ผู้ใช้งานไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนเป็นโหมด Portrait ก่อน แต่ใช้โหมดถ่ายภาพปกติธรรมดา ก็จะได้ภาพที่สามารถ Edit เป็นโหมด Portrait ได้ในภายหลัง
แถมสามารถเลือกปรับจุดโฟกัสระหว่างตัวบุคคล หลังจากที่ถ่ายภาพไปแล้วได้อีกด้วย
โดย Apple อธิบายว่าฟีเชอร์นี้ จะช่วยให้การถ่ายภาพในโอกาสพิเศษ ทำได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น
และช่วยให้เราไม่พลาดโมเมนต์สำคัญ ๆ ในชีวิตที่เกิดขึ้นกะทันหัน
เพราะไม่ต้องเสียเวลาเปลี่ยนโหมดกล้อง รวมถึงเสียเวลาปรับจุดโฟกัสระหว่างถ่ายภาพ
ทำให้ผู้ใช้ iPhone 15 สามารถถ่ายภาพช่วงเวลาแห่งความประทับใจ ได้อย่างทันเวลา
และเมื่อคนทั่วไป เข้าใจว่าฟีเชอร์ใหม่ที่เพิ่มเข้ามา มีประโยชน์ และใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน ก็จะทำให้คนทั่วไปตัดสินใจซื้อ iPhone 15 ได้ง่ายยิ่งขึ้น
- เขียนคำโฆษณา ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ของสินค้าแต่ละชนิด
นอกจากทั้ง 3 กลยุทธ์ข้างต้นแล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีความสำคัญไม่แพ้กัน ก็คือ การเขียนคำโฆษณา ให้มีความเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ของสินค้าแต่ละชนิด
อย่างเช่น iPhone 15 Pro และ iPhone 15 Pro Max มีกลุ่มเป้าหมาย เป็นกลุ่มคนที่ต้องการสมาร์ตโฟน สำหรับใช้งานในระดับมืออาชีพ
ในขณะที่กลุ่มเป้าหมายของ iPhone 15 และ iPhone 15 Plus เป็นกลุ่มคนที่ต้องการสมาร์ตโฟนสำหรับการใช้งานทั่วไปในชีวิตประจำวัน
นั่นหมายความว่า การสื่อสาร ไปถึงลูกค้าในแต่ละกลุ่ม จะต้องใช้คำโฆษณา ที่แตกต่างกัน
ซึ่งหากลองสังเกตดูที่เว็บไซต์ของ Apple ก็จะพบว่า iPhone 15 Pro และ iPhone 15 Pro Max
กับ iPhone 15 และ iPhone 15 Plus มีการใช้คำโฆษณา ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
นั่นทำให้คำโฆษณาของ iPhone 15 Pro และ iPhone 15 Pro Max ใช้คำโฆษณาที่เกี่ยวกับกล้องถ่ายภาพ ที่อ่านแล้ว รู้สึกถึงความเป็นมืออาชีพ
เช่น “เลนส์ระดับโปร”
“120 มม. ซูมอย่างโปร”
“เรื่องเนิร์ด ๆ ของเทเลโฟโต 5 เท่า”
ส่วน iPhone 15 และ iPhone 15 Plus นั้น Apple เลือกเขียนคำโฆษณา ที่อ่านแล้วรู้สึกถึงความง่าย ในการถ่ายภาพ ตามความต้องการของกลุ่มลูกค้า ซึ่งเป็นคนที่ต้องการสมาร์ตโฟนสำหรับใช้งานทั่วไป
เช่น
“ภาพถ่ายเยี่ยม ๆ ที่ใครเห็นเป็นต้องยิ้ม”
“เสกภาพถ่ายบุคคลใหม่ ให้สวยงามน่ามหัศจรรย์”
“เป็นเรื่องง่ายยิ่งกว่าที่เคย ที่จะถ่ายภาพที่สวยโดดเด่น และมีรายละเอียดที่ยอดเยี่ยม”
ด้วยกลยุทธ์การเขียนคำโฆษณาทั้งหมดนี้ จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า ทำไมคำโฆษณาบนเว็บไซต์ของ Apple นั้น จึงดูมีลูกเล่นที่แพรวพราว และสร้างความน่าสนใจ ได้มากกว่าแบรนด์อื่น ๆ
แม้แต่คนที่อาจไม่ได้มีความจำเป็น ที่จะต้องซื้อ iPhone แต่เมื่อได้อ่านคำโฆษณาบนเว็บไซต์ ก็อาจเกิดความลังเล และสนใจที่จะซื้อ iPhone อยู่ไม่น้อย
หรือเรียกง่าย ๆ ว่า Apple เขียนคำโฆษณา กระตุ้น “กิเลส” ที่ซ่อนอยู่ในใจคนได้ นั่นเอง..
—-----------------------
อ้างอิง: