เรียนรู้เทคนิค “การโฆษณา” ทำอย่างไร ให้น่าสนใจและขายดี ? ฉบับ David Ogilvy ตำนานแห่งวงการโฆษณา

เชื่อว่าหลายคนในวงการเอเจนซีและโฆษณา คงรู้จัก “Ogilvy” กันเป็นอย่างดี
โดย Ogilvy เป็นบริษัทเอเจนซีระดับโลก สัญชาติอเมริกัน ที่ก่อตั้งมาแล้ว 75 ปี จนปัจจุบันมีการขยายเครือข่ายไปแล้วกว่า 93 ประเทศทั่วโลก

ซึ่งเรื่องราวของ Ogilvy เอเจนซีระดับโลกนี้ ก่อตั้งโดย “คุณเดวิด โอกิลวี่ (David Ogilvy)”
ชายผู้เรียนไม่จบ เริ่มต้นชีวิตด้วยงานในครัวตามร้านอาหาร พนักงานขาย ไปจนถึงงานวิจัยตลาดของสินค้าต่าง ๆ

ทั้งหมดนี้ ทำให้ คุณเดวิด ได้สั่งสมประสบการณ์มากมาย
ก่อนที่จะออกมาก่อตั้ง Ogilvy บริษัทเอเจนซีของตัวเอง พร้อมกับนำประสบการณ์ต่าง ๆ มาถ่ายทอดผ่านผลงานโฆษณา ที่ทั้งโดดเด่นและไม่เหมือนใคร

จนท้ายที่สุด คุณเดวิด ได้รับฉายาว่าเป็น “ตำนาน” หรือ “บิดา” แห่งวงการโฆษณาเลยทีเดียว..

บทความนี้ MarketThink จึงสรุปเทคนิคการขายและการทำโฆษณา ของชายผู้เป็นตำนานแห่งวงการ มาให้แล้วว่ามีอะไรบ้าง ?

1. ให้ความสำคัญกับพาดหัว (Headline)

สำหรับงานขาย งานโฆษณา ในเชิงการเขียน เช่น Copywriting หรือ Content Marketing
สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ “การพาดหัว” เพราะเป็นสิ่งแรกที่ลูกค้าเห็น

คุณเดวิด กล่าวไว้ว่า “โดยเฉลี่ยแล้ว คนทั่วไปมักจะเลือกอ่านพาดหัว มากกว่าอ่านเนื้อหาถึง 5 เท่า
ดังนั้น เขียนเพียงพาดหัวเพียงอย่างเดียว ก็เท่ากับว่าได้ใช้เม็ดเงิน 80% ของเงินที่ใช้ในการโฆษณาไปแล้ว”

หลักการสำคัญของการพาดหัว คือ ต้องสื่อสารตรงประเด็น เพื่อบ่งบอกถึงสินค้า
ในขณะเดียวกัน ก็ต้องทรงพลังด้วย

ยกตัวอย่างเช่น Apple เวลาที่เปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ ก็มักจะมีการเขียนคำโฆษณา (Copywriting) ที่น่าสนใจ อย่าง
- iPad Mini 6 พลังยักษ์ใหญ่ ในไซซ์มินิ
- iPhone 14 Pro โปรยิ่งกว่าโปร
- AirPods Pro ใหม่หมดในทุกท่วงทำนอง

จะเห็นได้ว่า Apple จะเน้นเรื่องการใช้คำ ที่ถึงแม้จะเรียบง่าย แต่สื่อสารตรงประเด็น และทรงพลัง

หรืออีกหนึ่งตัวอย่างผลงานที่พาดหัวที่ดีที่สุดของคุณเดวิด ก็คือ “โฆษณารถยนต์ Rolls-Royce”

โดยทั่วไปแล้ว เมื่อรถยนต์ขับด้วยความเร็ว ก็มักจะมีเสียงรบกวนเข้ามาภายในห้องโดยสาร
แต่จุดเด่นของ Rolls-Royce รุ่นใหม่ในตอนนั้น คือ ความเงียบของห้องโดยสาร

ถ้าให้ลองพาดหัวแบบสั้น ๆ ง่าย ๆ ก็อย่างเช่น Rolls-Royce ใหม่ ขับเร็ว ขับเงียบ
แต่สำหรับคุณเดวิด เลือกใช้เวลาถึง 3 อาทิตย์เพื่อศึกษารายละเอียดของรถยนต์ Rolls-Royce เพื่อหาไอเดียในการพาดหัว ก่อนที่จะออกมาเป็นพาดหัวที่ว่า

“ณ ความเร็ว 60 ไมล์ต่อชั่วโมง เสียงที่ดังที่สุดในรถ Rolls-Royce รุ่นใหม่ คือ เสียงที่มาจากนาฬิกาหน้ารถ”

จากพาดหัวดังกล่าว จะเห็นได้ว่า คุณเดวิดไม่ได้กล่าวตรง ๆ ว่า ภายในห้องโดยสารเงียบ
แต่กลับเลือกใช้วิธีการอธิบายให้เห็นภาพว่า ถึงแม้จะขับด้วยความเร็วเกือบ 100 กิโลเมตรต่อชั่วโมง แต่เสียงที่ดังที่สุดในห้องโดยสาร กลับไม่ใช่เสียงรบกวนจากภายนอก แต่เป็นแค่เสียงจากนาฬิกา..

2. ไอเดียที่ดีที่สุด อาจมาจากมุกตลก

หนึ่งในเทคนิคการทำโฆษณาของคุณเดวิดคือ เน้นความสนุกสนาน
เพราะความสนุกสนานเป็นจุดกำเนิดของความคิดสร้างสรรค์ ที่ทำให้ผลงานที่ออกมาแตกต่าง ไม่น่าเบื่อ และเข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดี

ซึ่งบางครั้ง ความสนุกสนานหรือความคิดสร้างสรรค์ ไม่ได้สะท้อนออกมาผ่านทางคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถอยู่ในรูปแบบของภาพ หรือวิดีโอ ประกอบโฆษณาได้ด้วย

หนึ่งในผลงานของคุณเดวิด ที่มีภาพประกอบสุดสร้างสรรค์ก็คือ “โฆษณา Hathaway Shirts”

Hathaway Shirts คือแบรนด์เสื้อเชิ้ตที่มีอายุมากกว่า 100 ปี แต่กลับไม่เป็นที่รู้จักมากนัก
ทว่าภายหลังจากที่คุณเดวิดได้ปั้นโฆษณาให้ด้วยค่าจ้างเพียง 1 ล้านบาท กลับทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และขายดีจน Sold Out

เทคนิคการปั้นโฆษณาชิ้นนี้ของคุณเดวิดคือ การใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปในภาพโฆษณา
จากเดิมที่เป็นภาพนายแบบใส่เสื้อเชิ้ตเท่ ๆ แต่คุณเดวิดกลับมองหา “ตัวช่วยพิเศษ” นั่นก็คือ ให้นายแบบใส่ผ้าปิดตา ที่ได้มาในราคา 50 บาท

ผลปรากฏว่า ภาพดังกล่าวเป็นที่สะดุดตาของลูกค้า
ทำให้เกิดความสงสัยว่า นายแบบเป็นใคร ทำไมต้องใส่ผ้าปิดตา
จนสุดท้ายแบรนด์ก็ตกเป็นที่พูดถึง และทำให้ขายดีในเวลาต่อมา..

3. สิ่งสำคัญในการทำโฆษณาคือ การไม่หยุดทดลอง

คุณเดวิด เคยกล่าวไว้ว่า “หากไม่หยุดทดลอง งานโฆษณาก็จะไม่หยุดพัฒนาเช่นกัน”
เหมือนอย่างผลงานโฆษณาของคุณเดวิด ที่กว่าจะออกมาแต่ละชิ้น ก็ใช้เวลาในการศึกษา และทดลองมาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน เช่น

- โฆษณา Rolls-Royce ที่กล่าวไปแล้ว คุณเดวิดใช้เวลาในการศึกษา และทดลองพาดหัวแบบผิด ๆ ถูก ๆ มาแล้วถึง 3 อาทิตย์

- โฆษณา Hathaway Shirts คุณเดวิดทดลองมาแล้วกว่า 18 คอนเซปต์ กว่าจะได้ออกมาในแบบที่ต้องการ

อ่านมาถึงตรงนี้ คงพอเห็นเทคนิคหลัก ๆ ในการทำโฆษณาฉบับคุณเดวิด โอกิลวี่ ตำนานแห่งวงการโฆษณาของโลกกันแล้วว่า มีอะไรบ้าง

แต่ยังมีอีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่คุณเดวิดเคยกล่าวไว้ คือ “ลูกค้าไม่ใช่คนโง่ แต่พวกเขาคือ สามี/ภรรยาของคุณ”

ซึ่งตีความได้ว่า สิ่งสำคัญในการขายและการทำโฆษณา คือ การไม่ดูถูกลูกค้า และปฏิบัติสิ่งต่าง ๆ กับลูกค้าด้วยความจริงใจ
รวมถึงการทำความเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ จากนั้นค่อยนำเสนอสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์

เพียงเท่านี้ การขายและการโฆษณาที่เราทำ ก็จะได้ผลตอบรับออกมาตามที่เราต้องการ..

------------------------
อ้างอิง:
-https://act-on.com/.../5-content-marketing-lessons-from.../
-https://www.apple.com/th/
-https://swiped.co/person/david-ogilvy/