กรณีศึกษา ทำไมแพลตฟอร์มโซเชียล ที่ให้ใช้ฟรีมาตลอด จึงเริ่มอยากเก็บค่าสมาชิก “รายเดือน” จากผู้ใช้
18 มี.ค. 2023
ที่ผ่านมา แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ขึ้นชื่อเรื่องการให้คนทั่วโลกได้ใช้งานกันแบบ “ฟรี ๆ” โดยไม่มีค่าใช้จ่าย มาโดยตลอด
แม้ว่าในความจริงแล้ว คำว่า “ของฟรี ไม่มีในโลก” ก็สามารถนำมาใช้กับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้เช่นกัน
เพราะจริง ๆ แล้วผู้ใช้จำเป็นต้องยอมจ่าย “ค่าบริการ” ให้กับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ด้วยการให้ “ข้อมูลส่วนบุคคล” ของตัวเอง เป็นการแลกเปลี่ยน
เพื่อให้เจ้าของแพลตฟอร์ม สามารถนำข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ ไปใช้หาประโยชน์ต่าง ๆ ในเชิงธุรกิจ โดยเฉพาะการทำโฆษณากับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง
แต่ล่าสุด ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เราได้เห็นภาพความพยายามของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ในการเก็บเงินค่าสมัครสมาชิก “รายเดือน” จากผู้ใช้งาน ไม่ว่าจะเป็น
- Twitter เก็บค่าสมาชิก Twitter Blue ในราคา 275 บาทต่อเดือน
- Meta เก็บค่าสมาชิก Meta Verified ในราคา 11.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน (ราว 414 บาทต่อเดือน)
- Snapchat เก็บค่าสมาชิก Snapchat Plus ในราคา 3.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน (ราว 137 บาทต่อเดือน)
แลกกับการได้ฟีเชอร์ใหม่ ๆ เพิ่มเติม ที่มากกว่าผู้ที่ใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแบบฟรี
เช่น ผู้ใช้ Twitter ที่สมัครสมาชิก Twitter Blue นอกจากจะได้รับเครื่องหมาย Verified “ติ๊กถูก” สีฟ้าแล้ว
ยังสามารถทวีตข้อความที่มีความยาวมากกว่า 4,000 ตัวอักษร และแก้ไขข้อความที่ทวีตไปแล้วได้ รวมถึงยังเห็นโฆษณาบนแอป Twitter น้อยลงครึ่งหนึ่ง
คำถามที่เกิดขึ้นคือ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ
ทำไมถึงหันมาสนใจโมเดล เก็บค่าสมาชิกรายเดือน มากขึ้น ?
ทั้งที่ก็เคยปล่อยให้คนทั่วโลก ได้ใช้แพลตฟอร์มของตัวเองแบบฟรี ๆ มาตั้งแต่แรก
ซึ่งในความจริงแล้ว คำถามนี้ ไม่ใช่เรื่องยากที่จะตอบแต่อย่างใด
เพราะในขณะนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย กำลังเผชิญกับสถานการณ์ ที่ไม่สามารถแย่งชิงสายตาจากผู้ใช้ ให้มาดู “โฆษณา” บนแพลตฟอร์มของตัวเองได้อีกต่อไป..
นอกจากจะโดนแย่งเวลา จากแพลตฟอร์มอื่น ๆ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มสตรีมมิงและความบันเทิง ไม่ว่าจะเป็น YouTube, Netflix และ Disney+ เป็นต้น
รวมถึงโดนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย “คู่แข่ง” แย่งเวลาการใช้งาน ที่มีอย่างจำกัดใน 1 วันไป
แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ยังต้องเจอกับข้อจำกัดที่เพิ่มขึ้น
โดยเฉพาะกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ที่เริ่มมีผลบังคับใช้ในหลายประเทศ โดยเฉพาะในสหภาพยุโรป
ทำให้การเก็บข้อมูลส่วนบุคคลจากผู้ใช้ เพื่อทำโฆษณาที่มีความเฉพาะเจาะจงกับผู้ใช้แต่ละคน ทำได้ยากขึ้น
อย่างในช่วงเดือนมกราคมที่ผ่านมา Meta เพิ่งจะปรับนโยบายโฆษณาใหม่ ไม่อนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงข้อมูลของผู้ใช้ Facebook และ Instagram ที่มีอายุต่ำกว่า 18 ปี
เช่น เพศ พฤติกรรมการใช้งาน เพจที่กดไลก์ โพสต์ที่มีปฏิสัมพันธ์ด้วย หรือความสนใจต่าง ๆ
รวมถึงการใช้ฟีเชอร์คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ของ Apple ที่ให้อิสระกับผู้ใช้ ในการเลือกให้แอปต่าง ๆ ติดตาม หรือไม่ติดตาม ข้อมูลส่วนบุคคลได้ด้วยตัวเอง
จากที่ในอดีต ผู้ใช้ไม่ได้มี “อำนาจ” ในการควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลของตัวเองแบบนี้
ซึ่งทั้ง 2 กรณีนี้ ก็ส่งผลกระทบโดยตรง ต่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้..
เพราะเมื่อการทำโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงกับผู้ใช้แต่ละคน ทำได้ยากขึ้น จากข้อจำกัดดังกล่าว จึงทำให้ “รายได้” จากการโฆษณา ที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ จะได้รับ “ลดลง” ตามไปด้วย
เพราะแบรนด์หรือคนที่ลงโฆษณาต่าง ๆ มองว่า ประสิทธิภาพในการยิงโฆษณาน้อยลง
ประกอบกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ลดงบประมาณในการโฆษณาลง
อย่างในช่วงปีที่แล้ว Meta ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Facebook และ Instagram พบว่า รายได้จากธุรกิจโฆษณาของตัวเอง อยู่ในภาวะ “หดตัว” เป็นครั้งแรก
แม้ว่ารายได้จากธุรกิจโฆษณาของ Meta จะไม่ได้ลดลงจนน่าตกใจ แต่ก็ทำให้พอเห็นภาพได้ ว่าธุรกิจโฆษณาของ Meta ไม่ได้อยู่ในช่วง “เติบโต” อีกแล้ว
หรืออย่าง YouTube เอง ก็พบว่าในช่วงไตรมาส 3 ปีที่แล้ว รายได้จากธุรกิจโฆษณาของตัวเอง ลดลงราว 2% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า
จึงเป็นเหตุผลให้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ต้องหารายได้จากแหล่งอื่น ๆ เพิ่มเติม มาทดแทนรายได้ส่วนนี้
และการหารายได้ที่ง่ายที่สุด ก็คือการหารายได้จากผู้ใช้งานโดยตรงนั่นเอง..
แต่การที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจะเก็บเงินค่าสมัครสมาชิกรายเดือน จากผู้ใช้ทุกคน ก็คงเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ เพราะคนทั่วโลก เคยชินกับการที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเป็นของที่ใช้ได้แบบฟรี ๆ มาโดยตลอด
แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จึงต้องใช้วิธีการเพิ่มฟีเชอร์ใหม่ ๆ ให้กับผู้ที่ยอมจ่ายเงินสมัครสมาชิกรายเดือน
และหากถามว่า การเก็บเงินรายเดือนจากผู้ใช้ เป็นสิ่งที่ประสบความสำเร็จหรือไม่ เรื่องนี้คงไม่สามารถตอบได้อย่างแน่ชัด
เพราะขึ้นอยู่กับประเภทของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย รวมถึงกลยุทธ์ที่ใช้ในการดึงดูดผู้ใช้ ให้ยอมจ่ายเงินเพิ่มเติม
แต่จากตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุด คงจะหนีไม่พ้น Snapchat ที่เก็บค่าสมาชิก Snapchat Plus ในราคา 3.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน
โดยจากข้อมูลล่าสุด พบว่า มีผู้ใช้ Snapchat ราว 1.5 ล้านคน ที่ยอมจ่ายเงินให้กับ Snapchat Plus จากจำนวนสมาชิกทั้งหมด 493.9 ล้านคน ทั่วโลก
ในขณะที่ Twitter แม้จะมีจำนวนผู้ใช้ที่มากกว่า Snapchat มาก แต่กลับมีผู้ที่ยอมเสียเงินรายเดือนให้กับ Twitter Blue เพียง 2.9 แสนคน เท่านั้น
และที่น่าสนใจที่สุดก็คือ มีผู้สมัครสมาชิก Twitter Blue จำนวนไม่น้อยเลยทีเดียว ที่ตัดสินใจไม่เสียเงินให้กับ Twitter Blue ต่อ
โดยในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา มีสมาชิก Twitter Blue มากถึง 26,319 คน ที่ตัดสินใจ “ยกเลิก” การสมัครสมาชิก และกลับไปใช้ Twitter แบบฟรีเหมือนเดิม..
อย่างไรก็ตาม เมื่ออ่านมาจนถึงจุดนี้ หลายคนอาจตั้งคำถามว่า ควรยอมจ่ายเงินให้กับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหรือไม่ ?
คำตอบคือ “ไม่จำเป็น” เพราะความจริงแล้ว มีการวิเคราะห์จากผู้เชี่ยวชาญทางด้านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ในต่างประเทศ
ที่มองว่า แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเหล่านี้ หวังเก็บเงินรายเดือน จากผู้ใช้งานในระดับ “มืออาชีพ” มากกว่าคนทั่วไป
เพราะหากสังเกตกันดี ๆ จะพบว่าในหน้าฟีดของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ในช่วงนี้ เต็มไปด้วย “คอนเทนต์” จากผู้ใช้ในระดับมืออาชีพเต็มไปหมด
ไม่ว่าจะเป็น สำนักข่าว อินฟลูเอนเซอร์ นักแสดง คนดัง หรือแม้แต่แฟนเพจ หรือบัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์ต่าง ๆ ที่สร้างคอนเทนต์ออกมาเป็นจำนวนมาก
อย่างใน Twitter เอง ก็พบว่า คอนเทนต์หรือโพสต์ต่าง ๆ กว่า 90% มาจากผู้ใช้จำนวนเพียง 10% เท่านั้น
และการที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพิ่มฟีเชอร์ใหม่ ๆ ให้กับสมาชิกที่ยอมจ่ายเงินรายเดือน ไม่ว่าจะเป็น การได้รับเครื่องหมาย Verified การเพิ่มการมองเห็น (Reach และ Impression) ที่มากกว่า รวมถึงได้รับบริการจากฝ่ายบริการลูกค้าโดยตรง
ล้วนแล้วแต่เป็นฟีเชอร์ที่เป็นประโยชน์ และเป็นที่ต้องการของผู้ใช้ในระดับมืออาชีพ
ผู้ใช้กลุ่มนี้จึงยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มเติมนั่นเอง
ส่วนคนทั่วไป หากคิดว่าฟีเชอร์ที่เพิ่มเติมเข้ามาเหล่านี้ ไม่ได้มีประโยชน์กับตัวเอง ก็ไม่จำเป็นต้องเสียเงินเพื่อสมัครสมาชิกรายเดือนก็ได้
อย่างไรก็ตาม ในอีกมุมมองหนึ่ง แม้ว่าผู้ใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เป็นคนทั่วไป อาจไม่ได้มีความจำเป็นที่จะต้องเสียเงินรายเดือน ให้กับแพลตฟอร์ม
แต่เรื่องนี้ ก็เป็นการแสดงให้เห็นถึงความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ที่อาจเกิดขึ้นกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในอนาคตอันใกล้นี้..
โดยเฉพาะในความจริงที่ว่า แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่ของฟรี ที่ใคร ๆ ก็ใช้ได้เหมือนกันหมด แต่เป็นสิ่งที่มีค่าใช้จ่าย เช่นเดียวกัน
ไม่ต่างจากการใช้บริการสตรีมมิงต่าง ๆ ที่เรายอมจ่ายเงินรายเดือนกันเป็นเรื่องปกติ..
อ้างอิง: