ทำไม การมีสินค้าให้เลือกเยอะ ๆ ไม่ได้แปลว่าดีเสมอไป ?

หลาย ๆ คนคงเคยตกอยู่ในสถานการณ์ที่
เปิดแอป Grab แล้วไถหาของกินนานเป็นชั่วโมง
เดินเข้าร้านเครื่องสำอาง แล้วลองลิปสติกแทบทุกสี

หรือแม้กระทั่งเรื่องส่วนตัว อย่างการมีคนเข้ามาจีบเยอะ
แล้วทุกคนดันดีพอ ๆ กัน จนไม่รู้จะทำอย่างไร

แล้วสุดท้าย คำตอบของสถานการณ์ดังกล่าว
กลับกลายเป็นว่า เราไม่เลือกอะไรเลย..

เคยสงสัยไหมว่า ทำไมจึงเป็นแบบนั้นไปได้
การมีตัวเลือกเยอะ ๆ ทำไมสุดท้ายเราถึงไม่เลือกอะไรเลย ?

ปรากฏการณ์ที่ว่านี้ มีชื่อเรียกเท่ ๆ ว่า “The Paradox of Choice” หรือภาษาไทยจะเรียกกันว่า ปรากฏการณ์รักพี่เสียดายน้อง

ที่อธิบายว่ามนุษย์เรา ชอบการมีตัวเลือกเยอะ ๆ ก็จริง
แต่เมื่อตัวเลือกนั้นเยอะ “มากเกินไป” จะทำให้เกิดความเครียดจนเลือกไม่ได้

เพราะทุกครั้งที่ใกล้จะเกิดการตัดสินใจเลือกซื้อ 1 ครั้ง
ลูกค้าก็จะเสีย Opportunity Cost หรือโอกาสในการซื้อสินค้าอีกชิ้นไปโดยปริยาย

แล้วก็จะเกิดความคิดในหัวว่า ถ้าซื้อขนมชิ้นนี้ไป แล้วไม่อร่อย
ก็จะมานั่งเสียดายทีหลังว่า ทำไมไม่หยิบอีกชิ้นที่ดูน่ากินเหมือนกัน

และแน่นอนว่า ยิ่งมีสินค้าให้เลือกเยอะมากเท่าไร
ลูกค้าก็จะยิ่งรู้สึกว่ามี Opportunity Cost ที่ต้องเสียไปมากตามไปด้วย

เรื่องนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญทางธุรกิจ ที่อาจดูขัดกับสัญชาตญาณของผู้ประกอบการหลายคน ที่เชื่อว่าต้องมีสินค้าให้ลูกค้าเลือกเยอะ ๆ ไว้ก่อนถึงจะดี

แต่เคยสังเกตหรือไม่ว่า ร้านอาหาร ร้านค้า หรือแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ เขาไม่ได้พยายามจะทำทุกอย่าง หรือสร้างผลิตภัณฑ์ออกมาเยอะ ๆ ขนาดนั้น

ยิ่งไปกว่านั้น เขายังพยายามจะลดตัวเลือกให้เหลือน้อยที่สุด
โดยการ “จัดสินค้าเป็นกลุ่ม” เพื่อให้เกิดความง่ายในการเลือกมากที่สุด

ลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ฟาสต์ฟูด ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากเจ้าหนึ่งในไทยอย่าง KFC ที่เราจะสังเกตได้ว่า KFC ถึงแม้จะเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟูด ที่ดูน่าจะต้องมีเมนูให้เลือกเยอะ ๆ

แต่ทางแบรนด์ จะชอบจัดสินค้าแบบมัดรวมกันเป็นเซต ให้ลูกค้ารู้สึกว่าการสั่งอาหารที่ KFC ไม่ต้องคิดอะไรเยอะ

ซึ่งหน้าที่ของลูกค้า ก็แค่คิดว่าจะกินเซตข้าว เซตเบอร์เกอร์ เซตไก่ หรือของกินเล่นดี หลังจากนั้นก็เหมือนมีคนคอยจัดระเบียบไว้ให้แล้วเรียบร้อย

เช่น ถ้าเราสั่งชุด “คอมโบ ซิงเกอร์แมกซ์” ก็จะมีทั้งเบอร์เกอร์ตัวใหม่ น้ำอัดลม และเฟรนช์ฟรายส์สำหรับกินเล่นมาให้แล้วใน 1 ชุด

การจัดเซตแบบนี้ ทำให้ลูกค้าที่เดินเข้ามาสั่งอาหาร ไม่ต้องคิดตั้งแต่เริ่ม ว่าจะกินอะไร น้ำอะไร เครื่องเคียงอะไร เฟรนช์ฟรายส์ขนาดไหน

เพราะเมื่อทางร้านจัดเซตมาให้ มันทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า เซตนี้พอดีสำหรับ 1 คนแล้ว
เรียกได้ว่า ประหยัดทั้งเวลาที่ยืนแช่หน้าเคาน์เตอร์ ทั้งเวลาป้อนออร์เดอร์
และที่สำคัญ ไม่ทำให้เกิดอาการ “คิดไม่ออกว่าจะกินอะไร หรือกินเมนูไหนกับเมนูไหนดี”

อีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในการ “โฟกัส” ไปที่ตัวสินค้าตัวเดียวเลย
เช่น เฮลซ์บลูบอย น้ำหวานขวดแก้วของไทย

ที่มีแนวทางการทำธุรกิจชัดเจนว่า แบรนด์ของเราขายน้ำหวาน และจะโฟกัสที่การทำน้ำหวาน

ลองคิดดูว่า ถ้าเป็นบริษัทของเรา เราอาจรู้สึกว่าอยากต่อยอดอะไรสักอย่างที่เกี่ยวกับของหวานหรือไม่ เพราะไหน ๆ เราก็เป็นเจ้าของแบรนด์น้ำหวานเบอร์ 1 ที่ทุกบ้านต้องมีอยู่แล้ว

ถึงแม้เฮลซ์บลูบอย จะมีเพียงผลิตภัณฑ์เดียว แต่แบรนด์ก็เพิ่มความหลากหลายให้ลูกค้า ด้วยตัวเลือกด้านรสชาติ

อย่างไรก็ดี ลูกค้าบางคนอาจมีความชอบเฉพาะตัวในด้านรสชาติอยู่แล้ว
จึงทำให้การเลือกน้ำหวาน ไม่เกิด The Paradox of Choice จากตัวเลือกที่มากเกินไป

ที่น่าสนใจคือ เพียงแค่การขายน้ำหวาน
ทำให้ในปี 2020 ที่ผ่านมา เฮลซ์บลูบอย มีรายได้ถึง 3,300 ล้านบาท
และมีกำไรมากถึง 1,060 ล้านบาท ทั้ง ๆ ที่มีสินค้าฮีโรเพียงตัวเดียว..

ทีนี้ นอกจากเรื่องการจัดกลุ่มสินค้า กับการพยายามโฟกัสสินค้าเพียงแค่ไม่กี่ตัวแล้ว
หากสินค้าของเรา เป็นสินค้าที่จำเป็นต้องมีความหลากหลายจริง ๆ
อาจใช้วิธีการ “ให้พนักงานเป็นที่ปรึกษาให้ลูกค้า”

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ก็เช่น BA ตามเคาน์เตอร์เครื่องสำอาง
ที่ต้องคอยแนะนำลูกค้า ว่าสีผิวของลูกค้าต้องใช้รองพื้นเบอร์ไหน หรือลิปสติกสีไหน ถึงจะเหมาะกับลุคที่ต้องการ

หรือแม้กระทั่งการแนะนำสินค้า IT อย่างในร้าน Apple Store ที่จะมีพนักงานที่แต่งตัวสบาย ๆ บุคลิกภาพดี คอยต้อนรับ และให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าที่เหมาะสมกับการใช้งานของลูกค้า

เพราะบางที ลูกค้าบางคนอาจจะงงว่า ตัวเองจำเป็นต้องใช้ MacBook Pro หรือไม่
หรือจริง ๆ แค่รุ่น Air ก็เพียงพอแล้ว ประกอบกับเรื่องสเป็ก หน่วยความจำ และสี รวมถึงอุปกรณ์พ่วงอื่น ๆ

ซึ่งถ้าได้รับคำแนะนำอย่างใกล้ชิด จะทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ และไม่ลังเลระหว่างหลาย ๆ ทางเลือกที่อาจทำให้ปวดหัวได้

นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถใช้กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์ แทนพนักงานขาย สำหรับช่องทางออนไลน์ เพื่อช่วยลด The Paradox of Choice ได้

เช่น การรีวิวผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย แล้วยิง Ads ไปหากลุ่มเป้าหมาย
แต่ก็มีข้อควรระวังคือ ถ้าเราทำ คู่แข่งก็มีโอกาสทำแบบเราได้เช่นเดียวกัน

จึงต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า คอนเทนต์ดังกล่าว จะทำให้ลูกค้าสนใจสินค้าของเราได้จริง ๆ

ดังนั้น จึงสรุปได้ว่า การขายสินค้าที่ดี อาจไม่ใช่การยัดทุกอย่างลงไป
หากแต่เป็นการเลือกสรรมาแล้ว ว่าสิ่งไหนที่จะตอบโจทย์ลูกค้าของเราได้ ในปริมาณที่พอดี

เพียงพอที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ฉันเองก็มีทางเลือก”
แต่ไม่ใช่มีเยอะเกินไป แล้วไม่รู้จะเลือกอะไร
จนกลายเป็นหายนะของแบรนด์ เพราะลูกค้าตัดสินใจที่จะไม่เลือกแทน..

อ้างอิง:
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
-https://www.techtarget.com/whatis/definition/paradox-of-choice
-https://www.kfc.co.th/menu
-http://www.halesblueboy.co.th/th/about-us/
-https://www.convertize.com/paradox-of-choice/