รู้จัก “Surrogate Marketing” ที่เฉลยว่า ทำไมบริษัทแอลกอฮอล์ ต้องผลิตน้ำเปล่าและโซดา

เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมแบรนด์ใหญ่ ๆ หลายแบรนด์ที่ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เรารู้จักกันดี ถึงต้องมีผลิตภัณฑ์อย่าง “น้ำเปล่า” หรือ “โซดา” เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในเครือเสมอ ๆ
แม้แบรนด์ขายแต่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก็มีรายได้มหาศาลแล้ว

แน่นอนว่าส่วนหนึ่งก็อาจเพราะว่าเป็นตัวเสริมรายได้ของบริษัท หรือเสริมสร้างความแข็งแกร่งและความหลากหลายให้กับพอร์ตของผลิตภัณฑ์ในบริษัทนั้น ๆ

แต่ถ้ามองในอีกแง่หนึ่ง น้ำเปล่าหรือโซดา นี่แหละ ที่เป็นหนึ่งในเครื่องมือชั้นดี สำหรับการโฆษณาให้กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ส่วนสาเหตุที่ว่า ทำไมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ต้องใช้ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ มาโฆษณาแทน ?

หลายคนน่าจะรู้คำตอบกันอยู่แล้วว่า ประเทศไทยนั้น ห้ามไม่ให้มีการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือแสดงชื่อ และเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่เป็นการอวดอ้างสรรพคุณ หรือชักจูงใจให้ผู้อื่นดื่ม ตามมาตรา 32 ของพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551

ด้วยเหตุนี้ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จึงไม่สามารถโฆษณาได้ แต่การโฆษณาก็เป็นเรื่องสำคัญ ที่เป็นเครื่องมือทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ และอยากจะดื่ม
บริษัทต่าง ๆ ก็เลยต้องหาวิธีการใหม่ ๆ ในการโฆษณา นั่นก็คือ การใช้น้ำเปล่า, แอลกอฮอล์ หรือโซดา มาเป็นตัวแทนของแบรนด์ ซึ่งวิธีการนี้ เรียกว่า “Surrogate Marketing”

แล้วคำว่า Surrogate Marketing คืออะไร และทำอย่างไร ?

ถ้าจะให้อธิบายง่าย ๆ Surrogate Marketing ก็คือ การทำให้ผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง เป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์อีกชนิดที่ไม่สามารถทำการตลาดหรือโฆษณาได้
โดยเมื่อลูกค้าเห็นผลิตภัณฑ์แรก ก็จะสามารถคิดเชื่อมโยงไปถึงผลิตภัณฑ์อีกชนิดหนึ่งได้

ซึ่งจริง ๆ แล้วผลิตภัณฑ์ที่นำมาเป็นตัวแทนก็ไม่จำเป็นต้องเป็นน้ำเปล่าหรือโซดาเสมอไป อาจจะเป็นผลิตภัณฑ์อื่น เช่น เสื้อผ้า หรือสิ่งของอื่น ๆ ก็ได้

ส่วนวิธีการโฆษณาแทนก็ไม่ยาก อย่างในกรณีของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กับน้ำเปล่า ถ้าลองสังเกตให้ดีจะพบว่า บรรจุภัณฑ์ของทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และน้ำเปล่า จะมีความคล้ายกัน ซึ่งอาจจะเป็นได้ทั้งสีของบรรจุภัณฑ์ หรือการนำโลโกมาดัดแปลงเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่ยังคงให้มีความเชื่อมโยงเพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงได้

ยกตัวอย่างแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทย ที่นำ Surrogate Marketing มาประยุกต์ใช้ เช่น

- บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) หรือ ThaiBev ที่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่คนไทยรู้จักกันดี ก็คือ
“เบียร์ช้าง” ซึ่งลักษณะบรรจุภัณฑ์ทั้งในรูปแบบขวดและกระป๋อง มีสีเขียวใส มีโลโกที่มีช้าง 2 ตัวหันหน้าเข้าหากัน และมีน้ำพุอยู่ตรงกลาง

โดย ThaiBev ก็ได้ออกผลิตภัณฑ์ตราช้างด้วยเช่นกัน ซึ่งมีทั้งน้ำดื่มตราช้าง และโซดาตราช้าง ที่มีโลโกในลักษณะเดียวกับเบียร์ช้าง และใช้สีเขียวโทนเดียวกัน

รวมถึงยังมี น้ำแร่ธรรมชาติตราช้าง ที่มีโลโกในลักษณะเดียวกัน มีขวดสีเดียวกัน และยังมีขวดแก้ววางจำหน่ายเหมือนกันด้วย

- บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ที่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อีกแบรนด์ที่คนรู้จักอย่าง “เบียร์สิงห์” ที่มีโลโกเป็นรูปสิงห์สีเหลืองทอง และ “เบียร์ลีโอ” ที่มีโลโกรูปเสือกับป้ายสีแดง

โดยบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ก็ได้ออกผลิตภัณฑ์อย่าง น้ำดื่มตราสิงห์ และโซดาสิงห์ ซึ่งมีโลโกที่มีรูปสิงห์เหมือนกัน เพียงแต่ใช้คนละสี แต่ก็ยังดูมีลักษณะที่สามารถเชื่อมโยงถึงกันได้อย่างชัดเจน

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ใกล้เคียงกับเบียร์สิงห์มากที่สุด ที่เปิดตัวเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ก็คือ สิงห์เลมอนโซดา และที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อกลางปีที่แล้ว ก็คือ สิงห์ ยูซุ เลมอน โซดา
ซึ่งทั้ง 2 ผลิตภัณฑ์นี้ มีการใช้ทั้งโลโก, สี และบรรจุภัณฑ์ที่เป็นกระป๋อง ซึ่งเห็นเมื่อไร ก็คิดถึงแต่เบียร์สิงห์

นอกจากนี้ รู้หรือไม่ว่า ในเครือบุญรอดบริวเวอรี่ มีผลิตภัณฑ์อย่างโซดาอีกยี่ห้อหนึ่ง ก็คือ โซดาลีโอ ซึ่งมีโลโกในลักษณะเดียวกับเบียร์ลีโอนั่นเอง

แล้วทำไมต้องออกผลิตภัณฑ์โซดาถึง 2 ยี่ห้อ ทั้งโซดาสิงห์ และโซดาลีโอ ?

สาเหตุก็อาจจะเพราะว่า เบียร์ทั้ง 2 ยี่ห้อนั้น มีกลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน เพื่อให้การสื่อสารทางการตลาดครอบคลุมกับลูกค้าทั้ง 2 กลุ่ม ก็เลยต้องมีโซดาทั้ง 2 ยี่ห้อ นั่นเอง

ซึ่งการใช้น้ำเปล่า, โซดา หรือน้ำอื่น ๆ ไม่เพียงแค่เป็นตัวแทนที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงไปถึงผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ แต่เครื่องดื่มที่เป็นตัวแทนเหล่านี้ ยังสามารถทำได้ทั้ง
- โฆษณาผ่านแพลตฟอร์มใด ๆ ก็ได้ทั่วประเทศ โดยไม่มีเงื่อนไข
- เป็นสปอนเซอร์ให้กับอีเวนต์ หรือกิจกรรมใด ๆ ก็ได้
- ทำโปรโมชันใด ๆ ก็ได้ที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทำไม่ได้

สำหรับ Surrogate Marketing ก็ไม่ได้ใช้กันแค่ในประเทศไทยเท่านั้น เพราะหลาย ๆ ประเทศที่มีการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เช่น ฝรั่งเศส, นอร์เวย์, สวีเดน และรัสเซีย ก็มีการนำไปปรับใช้เช่นกัน

โดยจุดเริ่มต้นของ Surrogate Marketing นั้น เกิดขึ้นหลังจากที่ในสหราชอาณาจักร พบเหตุการณ์ความรุนแรงในครอบครัวที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก หลังการดื่มแอลกอฮอล์กลายเป็นเรื่องปกติในสังคม จึงทำให้กลุ่มผู้หญิงรวมตัวกันประท้วงต่อต้านการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในพื้นที่สาธารณะ

ท้ายที่สุด บริษัทผลิตแอลกอฮอล์จึงต้องหันมาเปลี่ยนแนวทางการโฆษณา โดยใช้ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เป็นตัวแทน ทั้งโซดา และน้ำผลไม้แทน

และเมื่อปัจจุบัน หลายประเทศเริ่มมีการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก็ทำให้หลาย ๆ บริษัทต้องหันมาผลิตน้ำเปล่า, โซดา หรืออื่น ๆ เพื่อสร้างความเชื่อมโยง ให้ลูกค้ายังนึกถึงแบรนด์อยู่ตลอดเวลานั่นเอง..

อ้างอิง :
-https://www.thaibev.com/th08/product.aspx?sublv1gID=153
-https://www.singhacorporation.com/
-https://www.marketingtutor.net/surrogate-advertising-definition-strategies-pros-cons-examples/