กรณีศึกษา กลยุทธ์ค้าปลีกแบบ D2C ที่อาจทำให้ “ตัวกลางทางธุรกิจ” หมดความสำคัญ

วันนี้ เราทุกคนต่างรู้กันดีว่า “การขายของ” ได้เริ่มขยับจากการค้าขายแบบดั้งเดิม (Traditional Sale) ที่เราต้องเดินไปเลือกหาสินค้าที่เราต้องการด้วยตนเอง เปลี่ยนผ่านไปสู่การขายสินค้าในยุคดิจิทัล (Digital Sale) มากขึ้น จนเรียกได้ว่า บางคนแทบจะไม่เดินห้างฯ กันแล้ว

ซึ่งในปัจจุบัน ก็มีแพลตฟอร์มที่เข้ามาตอบโจทย์การค้าขายในยุคสมัยนี้ และค่อย ๆ เข้ามากินส่วนแบ่งการค้าปลีกในแบบดั้งเดิมไป อย่าง Shopee, Lazada, JD CENTRAL, Amazon และ Alibaba เป็นต้น

แต่ทั้งนี้ แพลตฟอร์มที่เป็นตัวกลาง ต่างก็ใช้โมเดลการทำธุรกิจที่เรียกว่า “Loss-leader Strategy” หรือการทำธุรกิจแบบยอมขาดทุนก่อนในช่วงแรก ๆ แล้วพอมีจำนวนผู้ใช้ในแพลตฟอร์มมากพอ จึงค่อยเริ่มทำกำไร

อย่างเช่นในกรณีของ Shopee ที่ตอนแรกเริ่ม ไม่ได้เก็บค่าธรรมเนียมร้านค้าเลยแม้แต่น้อย ต่อมาจึงเริ่มขอเก็บค่าธรรมเนียมที่ 2% และเมื่อไม่นานมานี้ ก็ได้ขึ้นเป็น 3% ไปเรียบร้อยแล้ว นั่นเอง

ซึ่งแน่นอนว่าในอนาคตแพลตฟอร์มต่าง ๆ ก็คงหาวิธีการเก็บค่าธรรมเนียมหรือการทำกำไรอื่น ๆ ในแนวทางของตัวเอง ทำให้แบรนด์และร้านค้าต่าง ๆ อาจต้องประสบกับต้นทุนการดำเนินงานที่สูงขึ้นในอนาคต

อีกทั้งเรื่องของข้อมูล, การจัดส่ง และการทำการตลาดต่าง ๆ ยังนับเป็นสิ่งที่ทางแบรนด์และร้านค้า จัดการเองได้ไม่เต็มที่เท่าไรนัก เพราะขึ้นอยู่กับนโยบายของแพลตฟอร์มเหล่านั้น

พอเรื่องเป็นแบบนี้ แบรนด์และธุรกิจยักษ์ใหญ่ที่เดินเกมบนโลกธุรกิจมานาน ก็ต่างคิดหาวิธีตีตัวออกห่างจาก “ตัวกลางทางธุรกิจ” ให้ได้มากที่สุด แล้วมาให้ความสำคัญกับช่องทางของแบรนด์เอง

ซึ่งรวมไปถึงตัวกลาง ทั้งในรูปแบบออนไลน์ และออฟไลน์ ที่ทำให้แบรนด์ไม่สามารถจัดการข้อมูลลูกค้า, ขายของให้ลูกค้า หรือทำการส่งเสริมการตลาดไปยังลูกค้าโดยตรงเองได้ นั่นคือ ตัวกลางทั้งหมด

อีกทั้ง จากสถานการณ์โรคระบาดในช่วงที่ผ่านมา ถึงแม้จะทำให้มีจำนวนผู้ที่สมัครเข้าใช้งานแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นมากก็จริง แต่ก็มีข้อมูลที่พบว่าผู้ใช้งานบางส่วน หันไปเลือกซื้อของบนเว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรงด้วยเช่นกัน

เรื่องนี้จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ D2C (Direct-to-customer Strategy) หรือก็คือ การที่แบรนด์จะสามารถขายของให้กับลูกค้าได้โดยตรง แบบไม่มีตัวกลางมาคอยกวนใจ
ซึ่งก็สามารถทำได้ผ่านช่องทางที่ทางแบรนด์เป็นเจ้าของเอง (Owned Media)

เช่น ทางเว็บไซต์, แอปพลิเคชัน, อีเมล หรืออย่างง่ายที่สุด ที่สามารถสร้างบัญชีของตัวเองได้โดยไม่ถูกเก็บค่าธรรมเนียมใด ๆ ก็น่าจะเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Instagram, Twitter และ TikTok เป็นต้น

พอเห็นแบบนี้ หลาย ๆ คนก็คงนึกสงสัยว่า ในเมื่อเราขายของบนห้างสรรพสินค้าหรืออีคอมเมิร์ซ ที่เสียเพียงค่าเช่าที่หรือค่าธรรมเนียมต่อการขายของ 1 ชิ้น เพียงเล็กน้อย แต่มีแทรฟฟิกหรือฐานลูกค้าจำนวนมากรองรับ
แล้ว D2C จะดีกว่าอย่างไร ?

ก่อนอื่นก็ต้องบอกก่อนว่า กลยุทธ์แบบ D2C นั้น ไม่ได้สร้างได้ด้วยเวลาอันสั้น แต่จะถือเป็นผลดีในระยะยาว
เพราะช่วยให้แบรนด์มีความมั่นคง และพึ่งพาตัวกลางได้น้อยลงเรื่อย ๆ ซึ่งจะส่งผลดีต่อธุรกิจ ดังนี้

1) จะทำให้มีอัตรากำไรที่มากขึ้นในระยะยาว

ด้วยกลยุทธ์ D2C จะทำให้แบรนด์มีความสามารถในการทำกำไรที่มากขึ้น ด้วยการลดการพึ่งพาคนกลางออกไปทั้งหมด ดังนั้นจึงไม่ต้องแบ่งรายได้ให้ใคร กำไรที่ได้จากการขายสินค้า จึงเป็นของทางแบรนด์เต็ม ๆ

ซึ่งก็จะสามารถช่วยประหยัดต้นทุนจากการส่งไปยังคนกลางขายส่ง 10% - 15% และสามารถประหยัดงบจากการวางขายบนแหล่งค้าปลีก หรือค่าเช่าที่ต่าง ๆ ได้กว่า 15% - 40% เลยทีเดียว

แล้วพอได้กำไรแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วยมากขึ้น แบรนด์ก็จะสามารถนำกำไรส่วนนี้มาเป็นงบสำหรับการพัฒนาสินค้า, ให้ส่วนลด หรืองบในการส่งเสริมการตลาดได้มากขึ้น
ซึ่งผลลัพธ์ก็จะกลับมาสู่ผู้บริโภคโดยตรง และอาจหมายถึงยอดขายของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นด้วย นั่นเอง

2) ทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลได้ดียิ่งขึ้น (Personalized Marketing)

เมื่อแบรนด์สามารถเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าได้โดยตรง ก็ย่อมเพิ่มโอกาสในการป้อนสินค้า/บริการ ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ด้วยการนำข้อมูลทั้งหมดที่มีมาประมวลผล ว่าลูกค้าคนนี้มีแนวโน้มจะใช้สินค้าของเราเมื่อไร ตอนไหน และใช้เพราะอะไร
และสามารถเลือกนำเสนอโปรโมชัน หรือส่วนลดต่าง ๆ ได้อย่างถูกจังหวะและถูกเวลา

เพราะในอนาคต ความนิยมของโปรโมชัน หรือการส่งเสริมการตลาดแบบ One Campaign Fits All จะเริ่มใช้ได้ผลน้อยลงเรื่อย ๆ
ลองคิดตามว่า ถ้าหากเราประกาศลดราคาตามเทศกาล ทั้ง ๆ ที่ร้านค้าอื่น ๆ ก็ลดราคาสินค้าตามเทศกาลเช่นเดียวกัน ประกอบกับลูกค้ายังไม่ได้มีความต้องการสินค้าในช่วงเวลานี้

กับอีกกรณี ที่หากเราสามารถพยากรณ์ว่า ลูกค้าคนนี้ซื้อของเราล่าสุดเมื่อ 3 เดือนที่แล้ว
ฉะนั้น ช่วงเวลานี้ จึงเป็นเวลาที่ดีในการซื้อเพิ่ม เราจึงสามารถทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่งมีความต้องการสินค้าพอดิบพอดี ได้อย่างเหมาะสม

เห็นแบบนี้ คงไม่ต้องตอบเลยว่ากรณีไหนที่เราจะมีโอกาสในการขายสินค้าได้มากกว่ากัน โดยไม่ต้องลดเปอร์เซ็นต์กำไรของสินค้าตัวเองลงมากนัก เพื่อแข่งกับร้านค้าเจ้าอื่น ๆ

3) ช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์

การทำการตลาดเฉพาะบุคคล จะสามารถนำมาซึ่งความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ของเราได้
ซึ่งการนำเสนอ Loyalty Program จะทำให้เราสามารถเข้าถึงลูกค้า และรังสรรค์กลยุทธ์ใหม่ ๆ ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้ง่ายยิ่งขึ้น

ตัวอย่าง เราจะสามารถระบุได้ชัดเจนว่า ลูกค้าคนนี้ซื้อสินค้าเราบ่อยแค่ไหน, ลูกค้าคนไหน ที่ชอบเขียนรีวิวให้กับเราบนเว็บไซต์ หรือช่องทางอื่น ๆ บ้าง

ดังนั้น ข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่เราจะนำมารักษาฐานลูกค้าของเรา ด้วยการนำเสนอสิทธิพิเศษต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าที่อาจเป็นเพียง “Loyalty” ให้กลายเป็นลูกค้าแบบ “Advocacy” หรือ สาวกของแบรนด์ได้

ซึ่งลูกค้าที่ว่าเป็น “สาวกของแบรนด์” จะไม่เพียงแค่ชอบในตัวสินค้า/บริการเท่านั้น แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ยังพร้อมที่จะบอกต่อข้อมูลดี ๆ ของแบรนด์ บางคนอาจถึงขั้นออกโรงปกป้อง เมื่อมีคนมาต่อว่าแบรนด์เลยด้วยซ้ำไป

ที่เราเห็นได้ชัดที่สุด ก็น่าจะเป็นสาวก Apple หรือ Samsung ซึ่งนับว่าเป็นมหากาพย์ที่เถียงกันไม่ตกฟาก ว่าใครดีกว่าใครกันแน่

และอย่างที่นักการตลาดจะรู้ ๆ กันดีว่า การรักษาฐานลูกค้าเดิมให้เกิดการบอกต่อนั้นมีประสิทธิภาพ และประหยัดงบการตลาดจากการพยายามเจาะลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ไปได้มากโขเลยทีเดียว

อ่านมาถึงตรงนี้ บางคนอาจจะยังเห็นภาพไม่ชัดเท่าไรนัก
จึงขอยกตัวอย่างเป็นกรณีศึกษา กลยุทธ์ D2C ของ Nike แบรนด์สนีกเกอร์และเครื่องแต่งกาย
ที่ทางบริษัทได้คาดการณ์ว่า จะใช้การขายสินค้าด้วยกลยุทธ์ D2C จนมีสัดส่วนยอดขายราว ๆ 60% ของยอดขายทั้งหมด ภายในปี ค.ศ. 2025 นี้

โดยถ้าหากไปดูสถิติย้อนหลังในด้านการขายสินค้าแบบ D2C ของ Nike จะพบว่ายอดขายจากการขายแบบไม่ผ่านตัวกลางนั้น เพิ่มขึ้นทุก ๆ ปีอย่างมีนัยสำคัญ

- 2017 มียอดขาย D2C อยู่ที่ 306 พันล้านบาท
- 2018 มียอดขาย D2C อยู่ที่ 351 พันล้านบาท
- 2019 มียอดขาย D2C อยู่ที่ 396 พันล้านบาท
- 2020 มียอดขาย D2C อยู่ที่ 417 พันล้านบาท
- 2021 มียอดขาย D2C อยู่ที่ 551 พันล้านบาท

ซึ่งยอดขายจากช่องทาง D2C ในปี 2021 คิดเป็น 38.7% ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท
และจะพบว่าตัวเลขยอดขายแบบไม่ผ่านตัวกลางของ Nike เพิ่มมากขึ้นในทุก ๆ ปี

พอเห็นแบบนี้ หลายคนคงสงสัยว่า Nike เริ่มต้นกลยุทธ์ D2C ด้วยวิธีการใดบ้าง ?

คุณ John Donahoe ประธานบริหาร (CEO) ของ Nike ได้เคยกล่าวไว้ว่า
“กลยุทธ์ D2C ของ Nike นั้น เริ่มจากร้านค้าบนโลกออนไลน์ (Digital Store) และร้านค้าออฟไลน์ที่ Nike เป็นเจ้าของเอง”

โดย Nike ได้เปิดตัวร้านค้า Nike Live และ House of Innovation ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกของแบรนด์ในคอนเซปต์ใหม่ ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคนั้น มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น

ในทางกลับกัน ทางบริษัทก็พยายามที่จะลดจำนวนคู่ค้าหรือตัวแทนขายสินค้า ที่ไม่สามารถนำเสนอสินค้าของ Nike ได้ดี และมีเอกลักษณ์อย่างที่บริษัทต้องการมากพอ

ส่วนในด้านการสร้างเสริมความภักดีต่อแบรนด์ ทาง Nike ก็มี Loyalty Program และแอปฯ Nike Training ที่เหมาะสำหรับคนที่ต้องการเริ่มเล่นกีฬาหรือฟิตเนส เพราะภายในแอปฯ เราจะเหมือนมีเทรนเนอร์ส่วนตัว ที่คอยวางแผนและตารางการเล่นให้เราแบบครบวงจรเลยทีเดียว

ซึ่งตรงนี้ ก็เป็นส่วนเสริมที่จะทำให้ Ecosystem ของแบรนด์สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า Nike คือผู้ให้บริการทั้งทางด้านสินค้า/บริการ และประสบการณ์อย่างครบวงจร

ซึ่งนอกจากผู้บริโภคจะได้ประโยชน์จากแอปฯ นี้ ทางแบรนด์ก็ยังสามารถเก็บข้อมูล หรือเปอร์เซ็นต์การเล่นกีฬาของผู้ใช้งาน เพื่อนำไปเป็นแนวทางในการทำการตลาดเฉพาะบุคคล รวมถึงการพัฒนาสินค้า/บริการ ได้อีกด้วย

นอกจากนี้ หากใครที่คอยติดตามข่าวสารเทคโนโลยี ก็จะเห็นว่า Nike เป็นแบรนด์แรก ๆ หลังจากที่ Facebook ประกาศรีแบรนด์เป็น Meta ในการเคลื่อนไหวและปรับตัวไปกับเทรนด์ Metaverse
โดย Nike ได้ยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสำหรับโลกเสมือน (Virtual Goods Trademark) เพื่อเตรียมการขายสินค้าบนโลก Metaverse

ทั้งหมดนี้ ก็ถือเป็นตัวอย่างการเดินกลยุทธ์ที่ Nike หยิบมาใช้เพื่อสนับสนุนการขายของ ที่ลดความจำเป็นในการพึ่งพาอาศัยตัวกลางทางธุรกิจ ทั้งทางด้านออนไลน์และออฟไลน์

อย่างไรก็ดี นอกจาก Nike แล้ว แบรนด์ระดับโลกอื่น ๆ ก็มีการวางแผนเพื่อปรับทิศทางธุรกิจให้พึ่งพาตัวกลางน้อยลงเช่นกัน ตัวอย่างเช่น

- Adidas วางเป้าหมายเพิ่มเปอร์เซ็นต์รายได้จากช่องทางแบบ D2C เป็น 50% ในปี 2025
- Under Armour ประกาศยกเลิกช่องทางการขายส่งกับคู่ค้ากว่า 2-3 พันราย ในปีที่ผ่านมา

และยังมีแบรนด์อื่น ๆ อย่าง Crocs, Levi's, Estée Lauder, L'Oréal, PepsiCo, Disney ที่ก็ออกมาเดินเกมผ่านกลยุทธ์ D2C อย่างจริงจังแล้วเช่นกัน..

จะเห็นได้ว่า นี่ก็ถือเป็นอีกหนึ่งสัญญาณที่บ่งชี้ว่า อนาคตของอุตสาหกรรมค้าปลีกอีกไม่กี่ปีข้างหน้า อาจค่อย ๆ เปลี่ยนแปลงไปอีกครั้ง
เพราะทุก ๆ แบรนด์ ต่างก็เริ่มอยากจะหันมาพึ่งพาตัวเองอย่างจริงจัง มากกว่าการฝากความหวังไว้ที่ “ตัวกลางทางธุรกิจ” นั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.marketingdive.com/news/these-traditional-brands-are-shifting-to-a-D2C-model-heres
-https://www.campaigncreators.com/blog/4-winning-direct-to-consumer-d2c-marketing-strategies
-https://www.moengage.com/blog/d2c-is-the-new-normal-retail-strategy/
-https://www.statista.com/statistics/294512/nike-s-D2C-revenue-worldwide/