กรณีศึกษา “ส้มตำนัว” ร้านอาหารอีสานที่แซ่บนัว จน “กลุ่มเซ็นทรัล” ยังอยากเป็นเจ้าของ

ต่อให้โลกนี้จะมีเมนูอาหารใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย
แต่รสชาติแซ่บนัวที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้ “ส้มตำ” เป็นเมนูขวัญใจมหาชนตลอดกาล
นี่จึงอาจ​เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ “ร้านส้มตำ” ในบ้านเรา ได้รับความนิยม ไม่เคยเสื่อมคลาย

และแน่นอนว่า ถ้าพูดถึงหนึ่งในร้านอาหารอีสาน ที่คนไทยคุ้นหูเป็นอย่างดี ต้องมีชื่อของ​ “ส้มตำนัว”
ร้านอาหารอีสานที่ปลุกปั้นโดยหนุ่มนักโฆษณาสายเลือดอีสาน ที่อยากสืบทอดวัฒนธรรมการกินของบ้านเกิด
จึงเปิดร้านอาหารอีสานที่ชูคอนเซปต์ การนำเสนออาหารอีสานด้วยรสชาติตามแบบฉบับดั้งเดิม

ใครจะไปคิดว่า จากจุดเริ่มต้นของธุรกิจที่ทำเพราะใจรัก
นอกจากจะสามารถแจ้งเกิดในหมู่คนรักส้มตำได้อย่างรวดเร็ว และครองใจลูกค้ามาอย่างยาวนาน

ล่าสุดยังไปเข้าตากลุ่มเซ็นทรัล เรสตอรองส์ หรือ CRG เจ้าของเชนร้านอาหารและของหวานที่หลายคนคุ้นเคย อย่าง​ KFC, Mister Donut, Cold Stone Creamery, Chabuton, Pepper Lunch, The Terrace, Yoshinoya และอีกมากมาย
จนตัดสินใจเข้าซื้อหุ้น 85% ของส้มตำนัว คิดเป็นมูลค่าราว 200 ล้านบาท เพื่อหวังให้เสริมแกร่งธุรกิจอาหาร

แล้วส้มตำนัว มีความน่าสนใจอย่างไร
ทำไมถึงยืนหยัดในสมรภูมิร้านอาหาร มาได้อย่างยาวนาน
เพราะต่อให้นับแค่ร้านอาหารอีสาน ก็มีคู่แข่งนับไม่ถ้วนแล้ว

ถ้าพร้อมแล้ว ขอชวนทุกคนขึ้นไทม์แมชชีน ย้อนกลับไปเมื่อ 18 ปีก่อน ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของส้มตำนัว..

หนึ่งในผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ “ส้มตำนัว” คือ คุณดี้-สุธาชล วัฒนะสิมากร
หนุ่มอุดรธานี ที่เข้ามาตามหาความฝันในกรุงเทพฯ เริ่มต้นจากการทำงานในบริษัทเอเจนซี่โฆษณา
ก่อนจะลงขันกับหุ้นส่วนชาวกาฬสินธุ์ ปลุกปั้นแบรนด์ส้มตำนัว
ประเดิมเปิดสาขาแรกที่สยามสแควร์ ในปี พ.ศ. 2546

แรงบันดาลใจที่ทำให้คุณดี้ อยากเปิดร้านอาหาร มาจากความอัดอั้นที่ไม่สามารถหาส้มตำ ที่มีรสชาติแบบต้นตำรับอีสาน ในกรุงเทพฯ ได้
หรือต่อให้มี ถ้าย้อนไปเกือบ 20 ปีที่แล้ว ส้มตำที่คนไทยคุ้นเคย ก็ยังเป็นส้มตำรถเข็น หรือ แผงลอย
ซึ่งหลายคนอาจจะกังวลเรื่องความสะอาด และมองว่าไม่ถูกหลักอนามัยเท่าที่ควร

ดังนั้นด้วยสายเลือดชาวอีสานที่พลุ่งพล่าน อยากจะนำเสนอรสชาติอาหารอีสานแบบออริจินัลให้คนกรุงเทพฯ ได้สัมผัส ​
คุณดี้ เลยตัดสินใจเปิดร้านอาหารอีสานเอง ยอมจ่ายค่าเช่าที่สูง เพื่อเปิดร้านแรก​ที่สยามสแควร์
เพื่อแลกกับฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ ครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มนักเรียน นักศึกษา กลุ่มคนทำงาน และกลุ่มนักท่องเที่ยว ซึ่งคุณดี้มองว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า

เมื่อร้านปักหมุดในทำเลที่ดีแล้ว คอนเซปต์ร้านก็ต้องโดน
หนึ่งในจุดเด่นของร้านส้มตำนัว ที่ลูกค้าสัมผัสได้ตั้งแต่ครั้งแรกที่มาเช็กอิน คือ บรรยากาศการตกแต่งร้าน ที่ให้กลิ่นอายของความเป็นอีสานแท้ ในสไตล์โมเดิร์น​

ส่วนเมนูอาหาร ทางคุณดี้ก็จัดเต็ม สูตรต้องเป๊ะ เพราะต้องการคงรสชาติแบบที่คนอีสานกินไว้ เพิ่มเติมคือ ความสะอาดและคุณภาพของวัตถุดิบที่เลือกใช้
เพราะฉะนั้น ทุกสูตรต้องผ่านมาตรฐานของคุณดี้ ซึ่งแม้จะไม่ได้เข้าครัวเอง
แต่พ่อครัว-แม่ครัวของที่ร้าน ต้องผ่านการฝึกและทดสอบฝีมือ จนมั่นใจว่ารสชาติได้ตามสูตร จึงจะปฏิบัติงานได้

โดยเมนูเด็ดของทางร้าน ไม่ได้มีแค่ส้มตำ ยังมีอีกหลากหลายเมนูขึ้นชื่อจากภาคอีสาน
ไม่ว่าจะเป็น ลาบขนมจีน, พล่าไส้กรอกอีสาน, ต้มแซ่บกระดูกอ่อน, น้ำตก, ผัดขนมจีน
แต่ที่เด็ดที่สุด คือ ส้มตำมั่ว ซึ่งถือเป็นเมนูแจ้งเกิดให้กับร้านก็ว่าได้

ซึ่งนอกจากคุณดี้จะภาคภูมิใจว่าเป็นผู้บุกเบิกนำเมนู “ส้มตำมั่ว” ของชาวอีสาน เข้ามาเสิร์ฟในเมืองกรุง ยังพาเมนูตำมั่วขึ้นห้างสรรพสินค้าเป็นเจ้าแรกด้วย

โดยกว่าจะได้สูตรลับมาก็ไม่ง่าย คุณดี้ เคยให้สัมภาษณ์ว่า​ ต้องไปตระเวนชิมเมนูส้มตำทั่วอีสาน
แล้วคัดสรรเฉพาะจานเด็ด ๆ ของแต่ละที่ ซึ่งมีจุดเด่นไม่เหมือนกัน มารังสรรค์ในสไตล์ที่เป็นซิกเนเจอร์ของร้าน
​
ปัจจุบัน ส้มตำนัว มี 6 สาขา ได้แก่ สยามสแควร์, สยามเซ็นเตอร์, เซ็นทรัล เอ็มบาสซี, เซ็นทรัลเวิลด์, เมกกาบางนา และเซ็นทรัลลาดพร้าว

หนึ่งในกลยุทธ์การขยายสาขาที่น่าสนใจของส้มตำนัว
ไม่ได้ทำให้ลูกค้า รู้สึกว่าส้มตำนัว ก็เหมือนเป็นร้านแฟรนไชส์ทั่วไป
ที่ทุกสาขามีเมนูและวิธีการตกแต่งร้านแบบเดียวกันหมด

เพราะแม้ทุกสาขาจะคงไว้ซึ่งกลิ่นอายความเป็นร้านอาหารอีสาน แต่จะเลือกตกแต่งให้มีความแตกต่าง
ที่สำคัญยังเพิ่มลูกเล่น ด้วยการนำเสนอเมนูซิกเนเจอร์ในแต่ละสาขาที่ไม่เหมือนกัน​

อย่างสาขาสยามสแควร์ มีเมนูไฮไลท์ คือ ผัดขนมจีน
สาขาสยามเซ็นเตอร์ มีเมนู พล่าไส้กรอกอีสาน และลาบขนมจีน
แต่ถ้าอย่างชิมอ่อมเนื้อลาย เนื้อย่างกะทะร้อน ต้องมาสาขาเซ็นทรัล เอ็มบาสซี

นั่นหมายความว่า ถ้าเกิดลูกค้ากินเมนูซิกเนเจอร์ ของสาขาไหนแล้วเกิดติดใจขึ้นมา
ก็ต้องกลับมากินที่สาขานั้นเท่านั้น

ฟังดูอาจจะเป็นกลยุทธ์ที่ขัดใจหลายคน แต่ในมุมของส้มตำนัว
กลับมองว่าเป็นกิมมิก ที่ทำให้แต่ละสาขามีลูกค้าประจำ
ขณะเดียวกัน ยังสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้ลูกค้า อยากหมุนเวียนไปลองเมนูซิกเนเจอร์ที่มีเฉพาะสาขานั้น ๆ

และด้วยความพิถิพิถันในการสร้างแบรนด์ บวกกับความขยันในการสร้างกิมมิก เพื่อสร้างความแตกต่าง
ทำให้แบรนด์สามารถยืนหยัดในวงการมาได้เกือบ 20 ปีไม่พอ
ล่าสุด ส้มตำนัวกำลังจะก้าวสู่อีกบันทึกหน้าสำคัญของแบรนด์
ด้วยการเป็นส่วนหนึ่งของอาณาจักร CRG
ซึ่งก่อนหน้านี้เพิ่งร่วมทุนกับร้านสลัดชื่อดังอย่าง “สลัด แฟคทอรี่” และ ชานมไข่มุก “บราวน์”

ถามว่า ทำไม CRG ถึงสนใจเป็นเจ้าของส้มตำนัว ?

แน่นอนว่า กลุ่ม CRG ต้องเล็งเห็นศักยภาพของแบรนด์ ซึ่งอยู่คู่คนไทยมานาน
ทำให้ CRG ไม่ต้องเหนื่อยกับการสร้างแบรนด์ใหม่ แถมยังมีศักยภาพที่สามารถต่อยอดได้อีกไกล

อย่าลืมว่าจุดแข็งของ CRG คือ มีความชำนาญอยู่แล้วในการบริหารร้านแฟรนไชส์
แถมยังคว่ำหวอดในวงการร้านอาหาร

การจะขยายสาขาของร้านส้มตำนัว ให้สามารถเสิร์ฟความอร่อยไปได้ทั่วถึงมากขึ้น ไม่ใช่เรื่องยาก
ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบสาขาในศูนย์การค้า, ร้าน Stand Alone หรือ แม้แต่โมเดล Cloud Kitchen
ซึ่งทาง CRG ก็มีเป้าหมายชัดอยู่แล้วว่า ภายใน 5 ปี จะขยายสาขาไม่น้อยกว่า​ 130 สาขา

หรือ พูดง่ายๆ ว่า ภายใน 5 ปี ส้มตำนัว จะมีสาขาเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 20 เท่าตัว
ซึ่งหมายถึงรายได้ที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดด้วยเช่นกัน

ที่สำคัญ ถ้าไปดูพอร์ตโฟลิโอร้านอาหารในเครือของ CRG จะเห็นว่า
แม้ CRG จะมีทั้งแบรนด์ร้านอาหารไทย ร้านอาหารญี่ปุ่น ไอศกรีม ของทานเล่น ร้านสลัด ไปจนถึงร้านชาไข่มุก แต่จิ๊กซอร์ที่ยังขาดหายไป คือ ร้านอาหารอีสาน

เพราะฉะนั้น ส้มตำนัว จึงถือเป็นใบเบิกทางที่เปิดโอกาสให้ CRG เข้ามารุกตลาด เพื่อสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ​ อย่างไม่ต้องสงสัย

เพราะอย่าลืมว่า “ร้านอาหารอีสาน” เป็นประเภทอาหารที่ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย
กินได้บ่อยไม่เบื่อ เพราะคนไทยชอบรสชาติจัดจ้าน และยังมีโอกาสขยายสาขาไปยังต่างประเทศได้ไม่ยาก
เพราะแม้แต่ CNN Travel ยังจัดอันดับให้ ส้มตำเป็น 1 ใน 50 อาหารที่ดีที่สุดในโลกในปี 2020

อย่างไรก็ตาม แม้จะได้ ส้มตำนัว เข้ามาเสริมทัพ​
แต่ท่ามกลางสมรภูมิร้านอาหารที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด
ศึกครั้งนี้ ก็ไม่อาจนิ่งนอนใจ
ต้องรอดูว่า CRG จะมีกลยุทธ์อะไรที่เหนือกว่าคู่แข่ง เพื่อมัดใจลูกค้า

เพราะอย่าลืมว่า ในขณะที่ CRG เพิ่งประเดิมปั้นแบรนด์ร้านอาหารอีสาน
แต่เชนคู่แข่งอย่างเซ็น กรุ๊ป ก็มีอาวุธลับอย่างร้านตำมั่ว ซึ่งวันนี้มีมากกว่า 100 สาขา
แถมยังเตรียมส่งโมเดลร้าน ตำมั่ว เอ็กซ์เพลส และเครื่องปรุงแซ่บ ๆ เพื่อเข้าไปอยู่คู่ครัวไทยมากขึ้น

เพราะฉะนั้น ถ้าถามว่า สมรภูมินี้ ใครจะได้ประโยชน์มากที่สุด ก็คงหนีไม่พ้น​ สายกินโดยเฉพาะคนที่ชื่นชอบอาหารอีสานนั่นเอง..

อ้างอิง :
-https://www.prachachat.net/spinoff/food/news-6162
-https://today.line.me/th/v2/article/3L6k0v
-https://www.thairath.co.th/lifestyle/food/recipefood/1673955
-https://www.siammakro.co.th/.../%E0%B9%80%E0%B8%9B%E0%B8...