สรุป 3 วิธี “รีแบรนด์” ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ให้ธุรกิจไม่ตกยุค

“พันธุ์ทิพย์ ประตูน้ำ” รีแบรนด์ใหม่เป็น “Phenix”
“Kerry Express” รีแบรนด์ใหม่เป็น “KEX”
“pepsi” รีแบรนด์โลโกใหม่เป็น “PEPSI”

การรีแบรนด์ หรือ Rebranding หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เรามักเห็นกันบ่อย ๆ
หมายถึง การที่แบรนด์ปรับเปลี่ยน หรือปรับปรุงภาพลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็น ชื่อบริษัท, โลโก, สโลแกน รวมถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์อย่าง Brand CI

ซึ่งหลัก ๆ แล้ว หากจำแนกตามวัตถุประสงค์ การรีแบรนด์จะมีด้วยกัน 3 รูปแบบ ได้แก่

- Brand Rejuvenation
- Brand Revitalization
- Brand Re-engineering

แล้วการรีแบรนด์แต่ละแบบแตกต่างกันอย่างไร ? รวมถึงธุรกิจจำเป็นต้องรีแบรนด์ทุก ๆ กี่ปี ?

1. Brand Rejuvenation

Brand Rejuvenation หรือมีอีกชื่อง่าย ๆ คือ Brand Refresh
คือรูปแบบการรีแบรนด์แบบง่าย ๆ ไม่ว่าจะเป็น การปรับโลโก, แพ็กเกจจิง, ปรับ Brand CI เพียงเล็ก ๆ น้อย ๆ

ซึ่งเป้าหมายของการรีแบรนด์แบบนี้คือ เพื่อให้แบรนด์ดูสดใหม่ ทันสมัยมากขึ้น รวมถึงไปทำให้แบรนด์ตอบโจทย์เทรนด์ พฤติกรรม และความชอบของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในช่วงเวลานั้น ๆ

ยกตัวอย่างเช่น Pepsi
ถ้าใครสังเกต นับตั้งแต่ช่วงปีที่ผ่านมา Pepsi ที่วางขายในประเทศไทย รวมถึงทั่วโลก ได้ทำการเปลี่ยนโลโกใหม่

จากเดิมที่ใช้ pepsi ซึ่งสะกดด้วยตัวพิมพ์เล็กทั้งหมด เป็น PEPSI ตัวพิมพ์ใหญ่ จากนั้นจึงล้อมรอบด้วยวงกลมสีแดง ขาว และน้ำเงิน

ซึ่ง Pepsi บอกว่า โลโกเก่าได้ล้าสมัยไปแล้ว
ส่วนโลโกใหม่เป็นโลโกที่เคยใช้ช่วงปี 2530-2540 ซึ่งได้นำกลับมาดิไซน์ใหม่ สะท้อนความกล้า ความมั่นใจ และทรงพลัง

แล้วถ้าถามว่า ธุรกิจควร Brand Rejuvenation ทุก ๆ กี่ปี ?
เรื่องนี้อาจขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น ถ้าแบรนด์ของเรา ยังดูสดใหม่ และทันสมัยอยู่ ก็อาจไม่จำเป็นต้องรีแบรนด์

แต่โดยทั่ว ๆ ไปแล้ว Brand Rejuvenation สามารถทำได้ทุก ๆ 3-5 ปี
ถึงแม้การปรับเปลี่ยนโลโก หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ จะไม่ได้แตกต่างจากเดิมเท่าไร แต่ก็ทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงขึ้นได้

เหมือนอย่างเมื่อปีที่แล้ว Facebook ได้เปลี่ยนโลโกใหม่
โดยมีหน้าตาแตกต่างจากโลโกปี 2562 แค่เพียงสีที่เป็นสีน้ำเงินสว่างขึ้น และฟอนต์ที่ดูกลมขึ้นเพียงเล็กน้อย แต่กลับได้พื้นที่สื่อ สร้างการรับรู้ให้แบรนด์ (Brand Awareness) ไปทั่วโลก..

2. Brand Revitalization

คำว่า Revitalize มีความหมายว่า การฟื้นฟู หรือการทำให้มีชีวิตใหม่
เมื่อมารวมกับแบรนด์เป็นคำว่า Brand Revitalization จึงหมายถึง การชุบชีวิตแบรนด์เก่า ให้กลับมามีชีวิตใหม่

ซึ่งวัตถุประสงค์ของ Brand Revitalization จะเกี่ยวข้องกับทฤษฎี Product Life Cycle

อธิบายง่าย ๆ Product Life Cycle คือการเปรียบเทียบว่า ผลิตภัณฑ์ก็มีวงจรชีวิตไม่แตกต่างจากมนุษย์
นับตั้งแต่ ช่วงเข้าสู่ตลาด, ช่วงเริ่มเป็นที่รู้จัก และขายดี, ช่วงเติบโตเต็มที่จนเริ่มอิ่มตัว และจบด้วยช่วงถดถอย

ในช่วงที่แบรนด์เริ่มอิ่มตัว และถดถอยนี่เอง เป็นเหตุผลที่ควร Brand Revitalization

โดยอาจมีการเปลี่ยนตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning), เปลี่ยนเมสเซจที่ต้องการสื่อสาร (Brand Message), เปลี่ยนหรือขยายกลุ่มลูกค้า เพื่อให้เข้าถึงคนใหม่ ๆ มากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น พันธุ์ทิพย์ ประตูน้ำ

ห้างไอทีชื่อดังใจกลางกรุงเทพฯ ที่ดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2527 หรือ 40 ปีที่แล้ว
อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่ปี 2560 ธุรกิจได้เข้าสู่ช่วงถดถอย เพราะธุรกิจไอทีไม่เป็นที่นิยมเท่าแต่ก่อน

ทางเจ้าของพื้นที่อย่าง AWC จึงได้ทำการรีแบรนด์พันธุ์ทิพย์ ประตูน้ำใหม่ รวม 4 ครั้ง
โดยได้เปลี่ยนทั้งประเภทธุรกิจ และกลุ่มลูกค้า สู่ “Phenix” ศูนย์กลางด้านอาหาร ที่รวบรวมร้านและแบรนด์อาหารไว้ในที่เดียว

ทีนี้ถ้าถามว่า ธุรกิจควร Brand Revitalization ทุก ๆ กี่ปี ?

เรื่องนี้ขึ้นอยู่กับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของแต่ละแบรนด์ ว่าธุรกิจอยู่ในช่วงไหน

แต่โดยปกติแล้ว ผลิตภัณฑ์ 1 ชิ้น จะมีวงจรชีวิต ตั้งแต่เข้าสู่ตลาดจนถึงช่วงถดถอย ใช้เวลาเฉลี่ย 5 ปี

ด้วยเหตุนี้ Brand Revitalization ซึ่งมักจะเกิดช่วงผลิตภัณฑ์อิ่มตัวและถดถอย จึงสามารถทำได้ทุก ๆ 5-7 ปีนั่นเอง..

3. Brand Re-engineering

คำว่า Re-engineering หากแปลตรง ๆ หมายถึง การรื้อหรือปรับปรุงระบบการทำงาน

เมื่อนำมารวมกับแบรนด์ จึงหมายถึง การปรับปรุงหรือเปลี่ยนโครงสร้างแบรนด์ โครงสร้างธุรกิจ ไปจนถึงโมเดลธุรกิจ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน หรือปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดต่อไปได้

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ Kerry Express ผู้ให้บริการจัดส่งพัสดุ

เมื่อไม่นานมานี้ Kerry Express มีการปรับโครงสร้างธุรกิจ
โดยมี S.F. Holding เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ประกอบการสิ้นสุดสัญญาการใช้ชื่อและเครื่องหมายการค้าแบรนด์ “Kerry”

จึงได้มีการประกาศรีแบรนด์เครื่องหมายการค้าใหม่ จากแบรนด์ Kerry เป็นแบรนด์ “KEX”
ซึ่งตอนนี้อยู่ระหว่างการปรับเปลี่ยน คาดว่าจะเสร็จสิ้นช่วงวันที่ 22 กุมภาพันธ์ ปีหน้า

ทั้งหมดนี้คือ 3 โมเดลการรีแบรนด์น่ารู้ ที่จะช่วยให้ธุรกิจและแบรนด์สดใหม่ ไม่ตกยุค

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้การรีแบรนด์จะเป็นกลยุทธ์สำคัญ ที่หลาย ๆ แบรนด์เลือกใช้
แต่ข้อควรระวังคือ บางครั้งแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ ติดตลาด และเป็นที่จดจำอยู่แล้ว เมื่อรีแบรนด์ใหม่อาจสร้างความสับสนให้กับลูกค้าได้

เหมือนอย่างแบรนด์รถ KIA ที่รีแบรนด์โลโกใหม่ ทำให้หลายคนอ่านผิดเป็น KN

หรือแบรนด์น้ำส้ม Tropicana ที่รีแบรนด์โลโก และแพ็กเกจจิงใหม่
แต่กลับทำให้ยอดขายหายไป 700 ล้านบาท ใน 1 เดือน เพราะแพ็กเกจจิงที่เปลี่ยนไป จึงทำให้ลูกค้าจำไม่ได้..

อ้างอิง:
-https://buzzshift.com/blog/how-often-should-you-refresh-your-brand/
-https://marketinggenerators.com/marketing-models/product-lifecycle/
-https://www.blockdit.com/posts/667bbb9af25fb10dd848435c
-https://th.kerryexpress.com/th/news/297095/kerry-express-rebrands-as-kex