เล่าการตลาดแบบ ZEN หยิบคติข้าวไทย ขายเซต ข้าวด้งยักษ์ “ใหญ่จนชาวนาเป็นกำลังใจให้” มุ่งเป็น Lunch Set Destination ครองใจชาวออฟฟิศ

ข้าวด้ง มาจากคำว่า ดงบุริ (Donburi) ซึ่งจริง ๆ แปลว่าชามข้าว แต่ถูกชาวญี่ปุ่นเรียกแทนเมนูข้าวหน้าท็อปปิงต่าง ๆ ซึ่งเป็นวัฒนธรรมการกินที่ชาวญี่ปุ่นผูกพันมาตั้งแต่เด็ก 

ทีนี้ถ้าเอาข้าวด้ง มาตีความแบบเสริมความเป็นไทยเข้าไป จะเป็นอย่างไร ?

คำตอบของคำถามนี้อยู่ในแคมเปญล่าสุดของ ZEN Restaurant ร้านอาหารญี่ปุ่นสัญชาติไทยชื่อดัง 

ที่ชื่อว่า ZEN Giant Donburi ที่ชูไฮไลต์คือ เซตข้าวด้งไซซ์ยักษ์ มีหลายเมนูให้เลือก

แต่ที่เด็ดคือ มีการหยิบเอาคติข้าวประจำชาติอย่าง “กินให้หมด เห็นแก่ชาวนา” มาเป็นกิมมิกในแคมเปญนี้

ซึ่งทาง ZEN บอกว่า ได้ลองไปถามชาวนาจริง ๆ ว่า ถ้าเห็นข้าวด้งที่ไซซ์ใหญ่แบบสะเทือนแบบนี้ จะมีรีแอ็กชันกันอย่างไร ? 

ผลคือได้อินไซต์ที่น่าสนใจกลับมาว่า “ใหญ่ขนาดนี้ เอาใจช่วยนะลูก !”

และจะมีอีกดีเทลที่น่าสนใจ
คือเวลาหลายคนนึกถึงญี่ปุ่น อย่างหนึ่งที่เข้ามาในหัว คือจะนึกถึงการ์ตูนอานิเมะ
แคมเปญนี้ก็เลยนำเสนอออกมาผ่านรูปแบบการ์ตูนอานิเมะเสียเลย

พอเอาทั้งหมดนี้มารวมกัน สรุปแล้วเกิดเป็นแคมเปญนี้ขึ้นมา คือ “เซตข้าวด้งยักษ์ ZEN Giant Donburi ใหญ่จนชาวนาเป็นกำลังใจให้”
กลายเป็นว่า ZEN เล่าแคมเปญนี้ในสไตล์ญี่ปุ่น แต่ใส่จริตคนไทยเข้าไปได้แบบเนียน ๆ

แล้วถ้ามองในมุมของ Product Strategy ทำไม ZEN ถึงดันสินค้าเซตนี้ขึ้นมาเป็นแคมเปญใหญ่ ?

เรื่องนี้มาจากอินไซต์ของทางร้านเอง ที่ทาง คุณมยุรี จิตรกร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า

เมื่อต้นปี 2566 ได้มีการเปิดตัวเมนู Lunch Set หรือเซตอาหารเที่ยง เพื่อเจาะกลุ่มพนักงานออฟฟิศและกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาจับจ่ายใช้สอยที่ศูนย์การค้าในช่วงวันธรรมดา

ปรากฏว่า ทำให้มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการในช่วงเวลาที่จำหน่ายเมนู Lunch Set เพิ่มขึ้นกว่า 15% ส่งผลให้ยอดขายวันธรรมดา เติบโตขึ้นกว่า 8% 

ทาง ZEN เลยเอามาคิดต่อว่าความต้องการ และ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมายเมนู Lunch Set คืออะไร ?

และวิเคราะห์ออกมาว่า คนทำงานหลายคนชอบ Lunch Set ที่ให้ปริมาณเยอะ ๆ เพื่อให้มีแรงทํางาน และต้องตอบโจทย์ช่วงเวลาที่เร่งรีบ แต่อิ่มแบบคุ้ม

ก็เลยต่อยอดมาเป็น เซตข้าวด้งยักษ์ ZEN Giant Donburi เซตข้าวด้งพูน ๆ เสิร์ฟพร้อมซุป ไอศกรีม และเครื่องดื่ม มี 7 เมนูให้เลือก ทั้งหมู ปลา ไก่ กุ้ง ราคาเริ่มต้น 270 บาท

อ่านถึงตรงนี้หลายคนอาจจะเริ่มมีคำถาม ว่าถ้ากินไม่หมดจะทำอย่างไร ? 

เพราะว่าตัวแคมเปญเองก็ดันไปเล่นกับกิมมิก “กินให้หมด เห็นแก่ชาวนา” เป็นไอเดียตั้งต้นด้วย

ต้องบอกว่าเรื่องนี้ ZEN ก็คิดเผื่อคนกินไม่หมดเอาไว้แล้ว เพื่อรับผิดชอบความใหญ่ล้นของข้าวด้ง

ด้วยสิ่งที่เรียกว่า Next Meal Package 

Next Meal Package คือดิไซน์แพ็กเกจจิงห่อกลับบ้าน ลายชาวนากอดข้าว สไตล์มังงะ สำหรับเก็บไว้กินในมื้อต่อไปได้ พร้อมมีข้อความห่วงใยจาก พี่ ป้า น้า อา ชาวนา บนแพ็กเกจจิงด้วย

ทำแบบนี้เพื่อให้ตอบโจทย์เรื่อง Sustainability รับผิดชอบต่อสังคม สิ่งแวดล้อม คนกินได้อิ่มท้อง กินไม่หมดก็เก็บไว้กินต่อได้สะดวก ส่วนธุรกิจก็ได้ลด Food Waste หรือเศษอาหารที่ลูกค้ากินเหลือ

ใครที่อยากรู้ว่า #ใหญ่จนชาวนาเป็นกำลังใจให้ มันจะขนาดไหน

เซตข้าวด้งยักษ์ ZEN Giant Donburi พร้อมเสิร์ฟแล้ว ที่ร้าน ZEN ทุกสาขา วันจันทร์-วันศุกร์ ตั้งแต่เวลา 10.00-16.00 น. ยกเว้นวันหยุดนักขัตฤกษ์

#ZEN #ZENRestaurant #ZENLunchSet #GiantDon #ใหญ่จนชาวนาเป็นกำลังใจให้