กรณีศึกษา Nike แค่กลับด้านโลโก ราคารีเซลเพิ่ม เฉียด 100,000

ปกติรองเท้า Nike ธรรมดา จะแปะโลโก ติ๊กถูก (Swoosh) หันหางเข้าหาฝั่งข้อเท้า
แต่ในรูปนี้ จะเห็นว่าหันหางไปทางหัวรองเท้า

Air Jordan 1 Retro Low OG SP Travis Scott
มีราคาป้ายอยู่ที่ 5,500 บาท แต่มีราคารีเซลสูงถึง 69,900 บาท

Air Jordan 1 Low Travis Scott x Fragment (คู่ที่อยู่ในภาพประกอบ)
มีราคาป้ายอยู่ที่ 5,500 บาท แต่มีราคารีเซลสูงถึง 80,000 บาท

หนึ่งในคำตอบที่ทำให้รองเท้า Nike มีราคารีเซลสูงขนาดนี้ มาจากโลโกเครื่องหมายติ๊กถูกกลับด้าน ที่ชื่อว่า “Reverse Swoosh”

แล้วทำไม Reverse Swoosh ถึงเปลี่ยนรองเท้า Nike ธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นรองเท้าที่มีราคาเฉียดแสนบาท ?

ถ้าพูดถึง Nike ทุกคนคงคุ้นตากับโลโกเครื่องหมายติ๊กถูก ที่มีชื่อว่า “Swoosh” กันดีอยู่แล้ว

ต้องบอกว่า Swoosh เป็นโลโกประจำแบรนด์ Nike ที่ได้รับการออกแบบในปี 1971 หรือ 53 ปีที่แล้ว โดยคุณ Carolyn Davidson กราฟิกดิไซเนอร์ชาวอเมริกัน

ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากปีกของ “ไนกี” เทพีแห่งชัยชนะตามตำนานเทพปกรณัมกรีก

ที่น่าสนใจคือ Nike เสียค่าออกแบบโลโก Swoosh เพียง 35 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1,250 บาทเท่านั้น
และครั้งหนึ่ง คุณ Phil Knight ผู้ร่วมก่อตั้ง Nike เคยบอกว่า “ไม่ชอบโลโก Swoosh เอาเสียเลย”

อย่างไรก็ตาม จากโลโกที่ผู้ร่วมก่อตั้งไม่ค่อยชื่นชอบ แต่ปัจจุบันโลโก Swoosh กลับถูกประเมินมูลค่าไว้สูงถึง 26,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 930,000 ล้านบาท (ตัวเลขประเมิน คำนวณจาก ภาพจำ และชื่อเสียงของแบรนด์)

แถมเพียงแค่ Nike พลิกหรือกลับด้านโลโก จนเรียกกันว่า “Reverse Swoosh” ก็ช่วยเพิ่มมูลค่ารองเท้าให้แพงขึ้นเฉียดแสนบาท

แล้ว Reverse Swoosh ช่วยเพิ่มมูลค่าให้รองเท้า Nike ได้อย่างไร ?

1. จุดเริ่มต้นของ Reverse Swoosh ที่ได้คนดังมาช่วยออกแบบ

Reverse Swoosh เริ่มใช้ครั้งแรกในปี 1994 หรือ 30 ปีก่อน

โดยรองเท้ารุ่นแรกที่ใช้โลโก Reverse Swoosh คือ “Nike Air Darwin” ซึ่งออกแบบโดยคุณ Dennis Rodman นักบาสเกตบอล NBA ชาวอเมริกัน

Nike Air Darwin เป็นรองเท้าที่ออกแบบมาสำหรับการเล่นบาสเกตบอลโดยเฉพาะ

ซึ่งมีเอกลักษณ์คือ คุณ Dennis เป็นคนออกแบบให้โลโก Swoosh มีลักษณะกลับด้าน หรือก็คือ Reverse Swoosh และถูกจัดวางให้อยู่ที่ข้อเท้า แทนที่จะอยู่ด้านข้างเหมือนรองเท้า Nike ทั่ว ๆ ไป

นอกจากนี้ Reverse Swoosh บน Nike Air Darwin ยังมีขนาดใหญ่กว่าโลโก Swoosh แบบปกติ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Nike Air Darwin ซึ่งเป็นรุ่นบุกเบิก Reverse Swoosh จะไม่ได้เป็นกระแสมากขนาดที่สามารถทำให้รองเท้ามีราคาสูงขึ้นเฉียดแสนบาท

แต่ก็นับว่าช่วยสร้างสตอรีให้ลูกค้าเห็นถึงความพิเศษ หรือสะท้อนการเป็น Rare Item ที่ได้นักบาสเกตบอลระดับโลกมาช่วยออกแบบ ซึ่งทำให้ลูกค้ารับรู้และจดจำแบรนด์ Nike ได้มากขึ้น

2. กลยุทธ์ Co-Branding กับบุคคลที่มีชื่อเสียง เช่น ศิลปิน ดารานักแสดง

จุดเปลี่ยนจริง ๆ ที่ทำให้ Reverse Swoosh เริ่มเป็นที่พูดถึงมากขึ้นคือ

ช่วงปี 2019 ที่ Nike เปิดตัวรองเท้ารุ่น Jordan 1 Retro High Travis Scott
และปี 2023 ที่ Nike เปิดตัวรองเท้ารุ่น Jordan 1 Retro Low OG SP Travis Scott

ซึ่งทั้ง 2 รุ่นนี้ เป็นการ Co-Branding หรือเป็นการร่วมมือกันในการออกแบบระหว่าง Nike และคุณ Travis Scott ศิลปินฮิปฮอปชื่อดัง ซึ่งมีผู้ติดตามบน YouTube มากกว่า 17.8 ล้านคน และเจ้าของค่ายเพลง Cactus Jack Records

โดยการ Co-Branding ในครั้งนี้ เป็นการหยิบ Nike Jordan 1 สนีกเกอร์ในตำนาน ซึ่งตั้งชื่อตามคุณ Michael Jordan อดีตนักบาสเกตบอลมืออาชีพชื่อดัง ที่ Nike ดึงมาเป็นพรีเซนเตอร์

ซึ่งครั้งหนึ่งคุณ Michael Jordan เคยแหกกฎของลีกบาสเกตบอล ที่ให้ใส่เพียงรองเท้าที่มีสีขาว-ดำ ด้วยการใส่ Nike Jordan 1 สีแดง-ดำ ลงแข่งขัน

นอกจากนี้ ในการ Co-Branding ครั้งนี้ คุณ Travis Scott ยังได้ออกแบบโลโกบนรองเท้าใหม่ เป็น Reverse Swoosh หรือเครื่องหมายติ๊กถูกกลับด้าน ทำให้แตกต่างจาก Nike Jordan 1 ทั่ว ๆ ไป

แม้คุณ Travis Scott จะไม่ได้ให้เหตุผลของการกลับด้านโลโก แต่ก็มีแฟนคลับที่ถอดความหมายไว้หลากหลาย เช่น

- การกลับด้านของโลโก Swoosh เปรียบเสมือน “การมองโลกในแง่กลับ” คือ การต่อต้านสิ่งเดิม ๆ หรือสะท้อนการเปลี่ยนแปลง

- เป็นการแสดงออกถึงตัวตนของคุณ Travis Scott ที่มักจะแหกกฎ และไม่เดินตามแนวทางเดิม ๆ

- เป็นการสื่อถึงความคิดสร้างสรรค์ และความแตกต่างของคุณ Travis Scott

3. กลยุทธ์ Scarcity หรือสร้างความขาดแคลน ที่ทำให้ลูกค้าต้อง “ไว” และ “พกดวง” มาด้วยในการซื้อ

ต้องบอกว่า รองเท้า Co-Branding ของ Nike แต่ละรุ่น ผลิตออกมาจำนวนไม่มาก
ทำให้มีลูกค้าและแม่ค้ารอซื้อ จนบางรุ่น Sold Out อย่างรวดเร็ว แถมราคารีเซลยังพุ่งสูงอย่างมาก

ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นไปตามหลักอุปสงค์-อุปทานทางเศรษฐศาสตร์

สินค้าที่มีความต้องการซื้อมาก แต่มีสินค้าขายน้อย
ราคาก็จะสูง เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการขาย

นอกจากตัวอย่างที่ยกไปข้างต้นแล้ว Nike ก็ยังมีรองเท้ารุ่นอื่น ๆ ที่มีราคารีเซลพุ่งสูง เช่น Jordan 1 Retro High Travis Scott มีราคาป้ายอยู่ที่ 6,500 บาท แต่มีราคารีเซล สูงถึง 32,500 บาท

รวมถึงรุ่นยอดนิยมอย่าง Air Jordan 1 Low Travis Scott x Fragment
ซึ่งเป็นการร่วมมือกันระหว่าง Nike, คุณ Travis Scott และ Fragment Design ของคุณ Hiroshi Fujiwara เจ้าพ่อสตรีตแวร์ชาวญี่ปุ่น

ความพิเศษของรุ่นนี้ คือ
- โลโก Reverse Swoosh สี Sail หรือสีครีม
- โลโกหน้ายิ้มของ Cactus Jack Records และโลโกรูปสายฟ้าของ Fragment Design ซึ่งจะอยู่ที่บริเวณส้นรองเท้า

ด้วยความพิเศษเหล่านี้ ทำให้ Air Jordan 1 Low Travis Scott x Fragment ที่มีราคาป้ายอยู่ที่ 5,500 บาท กลับมีราคารีเซลสูงถึง 70,000-80,000 บาท

มาถึงตรงนี้ หากให้สรุปสั้น ๆ ต้องบอกว่าด้วย สตอรีของ Reverse Swoosh, กลยุทธ์การ Co-Branding และกลยุทธ์สร้างความขาดแคลน

ทำให้รองเท้า Nike ที่ใช้ Reverse Swoosh บางรุ่น มีราคารีเซลสูงกว่าราคาป้ายเกิน 10 เท่า..

อย่างไรก็ตาม หลายคนอาจสงสัยว่า ราคาที่สูงขึ้นเป็นราคารีเซล ซึ่งไม่ได้ทำให้ Nike มียอดขายหรือกำไรเพิ่มมากขึ้น แล้ว Nike ได้ประโยชน์จากเรื่องนี้อย่างไร ?

หลัก ๆ เลยก็เป็นเรื่องของการช่วยสร้าง “มูลค่าให้แบรนด์” ในมิติต่าง ๆ

ยกตัวอย่างเช่น เวลาที่หลาย ๆ คนซื้อได้ ก็มักจะแชร์อวด หรือหลาย ๆ คนที่ซื้อไม่ทัน ก็มักจะแชร์หรือบ่น บนโซเชียลมีเดีย

จุดนี้เองที่เป็นการช่วยสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ (Brand Awareness) โดยที่แบรนด์ไม่ต้องโฆษณาด้วยตัวเองแม้แต่น้อย

ที่สำคัญ ยังช่วยให้ลูกค้ามี “มุมมองบวก” ต่อสินค้าและแบรนด์

เพราะสินค้าที่ได้มายาก ๆ มักมีคุณค่าทางจิตใจ มากกว่าสินค้าที่หาได้ทั่ว ๆ ไปนั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://sasom.co.th/articles/uncovering-the-mystery--4-things-you-might-not-know-about-nike-s-reverse-swoosh-2023322
-https://www.complex.com/sneakers/a/brandon-richard/travis-scott-backwards-swoosh
-https://marketmatch.com/2016/04/13/the-i-dont-love-it-but-maybe-itll-grow-on-me-brand/