สรุปคำว่า Net Promoter Score ตัวเลขที่บอกว่า ลูกค้าเรา ภักดีต่อแบรนด์ แค่ไหน

ลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์และพร้อมแนะนำสินค้าให้คนอื่นลองหันมาใช้
นับว่าเป็นลูกค้าชั้นดี ที่หลายธุรกิจต่างถวิลหาและอยากได้มาไว้ในครอบครอง

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าก็ไม่ได้มีเพียงคนที่รักเรา ชอบเราเท่านั้น
เพราะยังมีคนที่อาจจะรู้สึกเฉย ๆ หรือไม่ชอบเราอยู่จำนวนมากก็ได้

ซึ่งถ้าเป็นอย่างนั้น ธุรกิจก็จะมีความเสี่ยงในเรื่องของรายได้ที่อาจจะลดลง จากการที่ลูกค้าหันไปใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์อื่นได้

ก่อนจะเกิดเหตุการณ์แบบนั้น ธุรกิจก็ต้องมาดูก่อนว่ามีคนชอบเรามากน้อยแค่ไหน
เพื่อจะได้หาวิธีรับมือกับเหตุการณ์ไม่คาดฝันได้อย่างทันท่วงที

แล้วเราจะมีวิธีวัดได้อย่างไรว่า ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ?

ในทางการตลาดมีเครื่องมือที่ใช้วัดความภักดีของลูกค้าหลายอย่างด้วยกัน
ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ “Net Promoter Score”

แล้ว Net Promoter Score คืออะไร ?

Net Promoter Score หรือ NPS คือ
ตัวชี้วัดความพึงพอใจและความภักดีต่อแบรนด์ (Customer Loyalty) ของลูกค้า

ผ่านการดูแนวโน้มว่าลูกค้าอยากแนะนำแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ให้เพื่อนหรือคนใกล้ตัวรู้จักมากน้อยแค่ไหน

NPS ถูกพัฒนาขึ้นมาครั้งแรกในปี 2003 โดยคุณ Fred Reichheld จากบริษัท Bain & Company และบริษัท Satmetrix

แล้ว NPS มีวิธีการวัดผลอย่างไร ?

NPS วัดความพึงพอใจของลูกค้าผ่านคำถามง่าย ๆ เพียงข้อเดียว คือ

“คุณจะแนะนำธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ให้เพื่อนหรือคนใกล้ตัวหรือไม่”

โดยลูกค้าจะตอบคำถามข้างต้น ผ่านการให้คะแนนตั้งแต่ 0-10 คะแนน

โดย 0 คะแนน หมายความว่า ไม่แนะนำธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ อย่างแน่นอน
ส่วน 10 คะแนน หมายความว่า แนะนำธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ อย่างแน่นอน

หลังจากเก็บข้อมูลแล้ว ก็นำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์ผ่านการแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม คือ

- ลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ (Promoters) คือ ลูกค้าที่ให้คะแนน 9-10 คะแนน

เป็นลูกค้าที่มีแนวโน้มพึงพอใจต่อธุรกิจ สินค้า หรือบริการ สูงมาก
ลูกค้ากลุ่มนี้จะให้การสนับสนุน และพร้อมแนะนำสินค้าหรือบริการที่ตัวเองใช้ให้คนใกล้ตัวรู้จัก

- ลูกค้าทั่วไป (Passives) คือ ลูกค้าที่ให้คะแนน 7-8 คะแนน

เป็นลูกค้าที่มีแนวโน้มพึงพอใจต่อธุรกิจ สินค้า หรือบริการ ปานกลาง

ลูกค้ากลุ่มนี้อาจแนะนำสินค้าหรือบริการที่ตัวเองใช้ให้คนใกล้ตัวรู้จัก แต่ก็พร้อมเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์อื่นได้ตลอดเวลา

- ลูกค้าที่ไม่พึงพอใจ (Detractors) คือ ลูกค้าที่ให้คะแนน 0-6 คะแนน

เป็นลูกค้าที่มีแนวโน้มพึงพอใจต่อธุรกิจ สินค้า หรือบริการ ต่ำมาก

นอกจากจะไม่แนะนำสินค้าหรือบริการที่ตัวเองใช้ให้คนใกล้ตัวรู้จักแล้ว ยังมีความเสี่ยงที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะพูดถึงแบรนด์ในทางที่ไม่ดีอีกด้วย

หลังจากจัดกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 ประเภทแล้ว ก็มาหาสัดส่วนลูกค้าแต่ละกลุ่มต่อว่า
จำนวนลูกค้าแต่ละกลุ่มคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ทำแบบสอบถามทั้งหมด

โดยใช้สูตรว่า

เปอร์เซ็นต์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม = (จำนวนลูกค้าในกลุ่ม / จำนวนลูกค้าที่ทำแบบสอบถามทั้งหมด) x 100

เมื่อหาเปอร์เซ็นต์ลูกค้าแต่ละกลุ่มเสร็จแล้ว ก็นำมาหาค่า NPS ต่อได้เลย

โดยคำนวณจาก NPS = (% ของกลุ่ม Promoters) ลบด้วย (% ของกลุ่ม Detractors)

และค่า NPS ที่ได้ จะบอกความภักดีที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจของเรา

ยิ่งค่า NPS ยิ่งสูง ก็หมายความว่า ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นตามไปด้วย

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ขอยกตัวอย่างการคำนวณหาค่า NPS ดังนี้

สมมติว่าธุรกิจ A ทำแบบสอบถามลูกค้าจำนวน 300 คน ผ่านคำถามว่า
“คุณจะแนะนำผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ A ให้เพื่อนหรือคนใกล้ตัวคุณหรือไม่ ?”

ผลปรากฏว่าได้ข้อมูลออกมาดังนี้
- มีลูกค้าให้คะแนน 9-10 คะแนน (Promoters) จำนวน 180 คน
- มีลูกค้าให้คะแนน 7-8 คะแนน (Passives) จำนวน 75 คน
- มีลูกค้าให้คะแนน 0-6 คะแนน (Detractors) จำนวน 45 คน

จะได้ว่า
% Promoters = (180 / 300) x 100 = 60%
% Passives = (75 / 300) x 100 = 25%
% Detractors = (45 / 300) x 100 = 15%

ซึ่งจะคำนวณค่า NPS ออกมาได้ว่า
NPS = % Promoters - % Detractors
NPS = 60% - 15% = 45%

ค่า NPS ที่ได้นี้ สามารถนำไปเทียบกับธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันได้
เพื่อดูว่าลูกค้ามีความภักดีต่อธุรกิจของเรามากหรือน้อยกว่าคู่แข่งที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน

ซึ่งจะทำให้คนทำธุรกิจหรือนักการตลาดรู้ได้ว่า ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อแบรนด์มากน้อยแค่ไหน

ตัวอย่างค่าเฉลี่ย NPS แบ่งตามอุตสาหกรรม ปี 2023 ที่จัดทำโดยบริษัท Satmetrix เช่น
- ธุรกิจประกันภัย มีค่า NPS เฉลี่ยเท่ากับ 74%
- ธุรกิจบริการทางด้านการเงิน มีค่า NPS เฉลี่ยเท่ากับ 71%
- ธุรกิจค้าปลีก มีค่า NPS เฉลี่ยเท่ากับ 61%
- ธุรกิจ E-Commerce มีค่า NPS เฉลี่ยเท่ากับ 50%
- ธุรกิจ Healthcare มีค่า NPS เฉลี่ยเท่ากับ 45%

หมายความว่า ถ้าค่า NPS ของธุรกิจเรา ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน
ก็จะได้หาสาเหตุและวิธีรับมือกับปัญหาได้อย่างทันท่วงที

ข้อแนะนำเพิ่มเติมเล็กน้อย สำหรับการทำแบบสอบถามเพื่อเก็บข้อมูล
ควรมีคำถามเชิงคุณภาพเพิ่มเติม เพื่อสำรวจประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) ด้วย เช่น

- คุณมีความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์/บริการ ของเราอย่างไร
- คุณมีความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์/บริการ ของเราอย่างไรบ้าง
- คุณต้องการให้เราปรับปรุงผลิตภัณฑ์/บริการเพิ่มเติม ส่วนไหนบ้าง

คำถามเหล่านี้จะทำให้ธุรกิจนำข้อมูลที่ได้ มาวิเคราะห์ร่วมกับค่า NPS
เพื่อตรวจสอบว่า ธุรกิจทำสิ่งไหนได้ดี และสิ่งไหนยังต้องปรับปรุง ได้อย่างรวดเร็ว

สรุปอีกครั้ง ค่า NPS คือ ตัวชี้วัดความภักดีของลูกค้า
ผ่านคำถามว่า ลูกค้าอยากแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการให้คนใกล้ตัวรู้จักหรือไม่ ?

ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นตัวชี้วัดว่า แนวทางการตลาดที่ธุรกิจทำมามอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า
จนลูกค้ามีความภักดี และอยากแนะนำธุรกิจให้คนอื่นรู้จัก แล้วหรือยัง..

อ้างอิง:
-หนังสือ Customer Strategy Handbook คู่มือกลยุทธ์ด้านลูกค้า
-https://en.wikipedia.org/wiki/Net_promoter_score
-https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/net-promoter-score/
-https://www.bangkokbanksme.com/en/customers-brands-nps-products-help