สรุปเส้นทาง และกลยุทธ์ของ POP MART ทำไมถึงขายดี แม้จะมีของเล่นกล่องสุ่ม เต็มตลาด..

ทุกวันนี้หลายคนน่าจะรู้จักกับ POP MART ร้านขายของเล่นกล่องสุ่ม ที่ฮิตและเป็นที่พูดถึงกัน
จนแม้แต่คนที่ไม่เคยสนใจเรื่องของ Art Toys มาก่อน
ก็ยังเริ่มหันมาสะสมของเล่นประเภทนี้กันมากขึ้นในช่วงหลัง ๆ

ทีนี้ด้วยความสำเร็จของ POP MART ที่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

จึงไม่แปลกเลยที่หลายแบรนด์ จะเริ่มนำโมเดลขายของเล่นกล่องสุ่ม มาปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองบ้าง

ยกตัวอย่างเช่น Miniso แบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์ชื่อดัง
ที่ในช่วงหลัง ๆ ก็เริ่มมีโซนจำหน่ายของเล่นกล่องสุ่ม ในหลายสาขา

นี่ยังไม่นับแบรนด์เล็ก ๆ ที่ก็ทำกล่องสุ่มมาขายในราคาเริ่มต้นที่ “ถูกกว่า” ของ POP MART เสียอีก

แต่ถึงอย่างนั้น ก็ดูเหมือนว่าความนิยมของ POP MART จะไม่ได้ลดลงเลย แม้จะมีคู่แข่งเข้ามาท้าชิงหน้าเค้กมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็ตาม

แล้ว POP MART ทำอย่างไร ให้สามารถเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่คนคิดถึง เมื่ออยากซื้อกล่องสุ่มได้ ?

บทความนี้ MarketThink จะมาย้อนรอยเส้นทางของ POP MART ให้ฟังกัน

POP MART ก่อตั้งตอนปี 2010 โดยคุณหวางหนิง
เป็นร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์แนว Pop Culture สำหรับกลุ่มวัยรุ่น ไม่ใช่ร้านขายของเล่นกล่องสุ่มเหมือนทุกวันนี้

ซึ่งจุดเปลี่ยนของ POP MART อยู่ที่ปี 2014 ที่ร้านเริ่มประสบปัญหา เกี่ยวกับการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง จากการวางขายสินค้าที่หลากหลายชนิดเกินไป

POP MART จึงแก้เกมด้วยการปรับลดประเภทสินค้าลง ให้เหลือแค่ของเล่น Art Toys ซึ่งตอนนั้นคิดเป็นสัดส่วนรายได้ถึง 30% ของร้าน

และเพื่อสร้างความแตกต่าง จากกล่องสุ่มทั่ว ๆ ไปในตลาด
คุณหวางหนิง จึงได้ปิ๊งไอเดีย โดยนำความรู้สึกตอนเล่นตู้กาชาปองที่ญี่ปุ่น มาใส่รวมเข้ากับสินค้า Art Toys

เกิดเป็น Blind Box Toy หรือของเล่นกล่องสุ่ม
ที่คนซื้อจะไม่มีทางรู้เลยว่า กำลังจ่ายเงินซื้อของเล่นตัวไหนอยู่

เมื่อเริ่มได้ไอเดียแล้ว หนึ่งในศิลปินรายแรก ๆ ที่คุณหวางหนิงได้เข้าไปเจรจา ให้มาช่วยออกแบบของเล่นด้วย ก็คือ คุณเคนนี หว่อง ศิลปินชื่อดังชาวฮ่องกง เจ้าของผลงาน Art Toys ชื่อว่า “MOLLY” ที่กำลังได้รับความนิยมในขณะนั้น

แม้การเจรจาจะกินเวลาหลายเดือน แต่ในที่สุดคุณเคนนี ก็ยอมมาร่วมงานกับ POP MART
และเกิดเป็นคอลเลกชัน MOLLY ของ POP MART ขึ้นมาเป็นครั้งแรก

โดยจุดเด่นของสินค้าจาก POP MART จะเป็นการนำ Art Toys ที่ส่วนใหญ่แล้วจะมีราคาสูง จนเข้าถึงยาก

มาย่อส่วนลง และขายแบบกล่องสุ่ม ในราคาที่หลายคนน่าจะซื้อได้อย่างไม่ลำบาก ซึ่งเริ่มต้นที่ 300 บาทต่อกล่อง เพื่อให้เข้าถึงคนให้ได้มากที่สุด

ในแต่ละคอลเลกชันของ POP MART จะมี Art Toys ประมาณ 12 ตัว
และมีสิ่งที่เรียกว่าตัว “Secret” ที่จะมีโอกาสสุ่มได้เพียง 1 ใน 144 ตัวเท่านั้น

พอเป็นการขายแบบกล่องสุ่ม ที่แต่ละคอลเลกชัน จะมีตัวละครมากถึง 12 ตัว
แถมยังมีตัว Secret ที่เปรียบเสมือนรางวัลใหญ่

มันจึงเป็นเรื่องธรรมดาที่จะเกิดการซื้อ-ขาย แลกเปลี่ยนของเล่นกันเอง ระหว่างลูกค้า
จนเกิดเป็นคอมมิวนิตีขนาดย่อม ๆ และสร้างกระแสการแชร์ต่อแบบปากต่อปาก ขึ้นมา

นี่เองที่เริ่มทำให้ชื่อของแบรนด์ POP MART กลายเป็นที่รู้จักมาตั้งแต่ตอนนั้น

และด้วยโมเดลนี้ ทำให้คอลเลกชันแรกของ MOLLY กับ POP MART
ประสบความสำเร็จแบบถล่มทลาย ชนิดที่ว่าขายหมดภายใน 4 วินาทีเท่านั้น

หลังจากนั้นคุณหวางหนิง จึงได้ใช้ความสำเร็จนี้ ไปดึงดูดศิลปินหน้าใหม่ ๆ เข้ามาร่วมงานด้วย

ไม่ว่าจะเป็น ศิลปินเจ้าของผลงาน SKULLPANDA, DIMOO ซึ่งทั้งหมดก็กลายเป็น
Top 3 สินค้าที่ขายดีที่สุดของ POP MART ได้สำเร็จ

- ยอดขาย SKULLPANDA คิดเป็น 18.4% ของรายได้
- ยอดขาย MOLLY คิดเป็น 17.4% ของรายได้
- ยอดขาย DIMOO คิดเป็น 12.5% ของรายได้
(อ้างอิงข้อมูลรายได้ของ POP MART ปี 2022)

นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังมีการไปจับมือกับ
บริษัทระดับโลกอย่าง The Walt Disney และ Universal Studios

เพื่อนำตัวการ์ตูนหรือแครักเตอร์ชื่อดัง มาผลิตเป็นของเล่นสะสม ภายใต้แบรนด์ POP MART
มาช่วยให้คนทั่วไป เปิดใจให้ Art Toys กันง่ายขึ้นอีก

ซึ่งทั้งหมดที่ว่ามา ไม่ใช่สิ่งที่ใครจะสามารถเลียนแบบกันได้ง่าย ๆ

นอกจากโมเดลการขายสินค้า และพาร์ตเนอร์ของ POP MART จะเจ๋งแล้ว
อีกเรื่องที่ POP MART ทำได้ดี และหลายคนอาจมองข้ามไป นั่นก็คือ “หน้าร้าน”

คุณหวางหนิง ใช้เวลาหลายปีไปกับการสำรวจดูช็อป หรือร้านค้าสำคัญ ๆ ในหัวเมืองใหญ่ทั่วโลก
และเก็บเอาองค์ประกอบทั้งหลายมารวมกัน เพื่อประยุกต์ใช้ในร้านของตัวเอง

เห็นได้จาก POP MART แต่ละสาขา จะชอบไปอยู่ในจุดสำคัญ ๆ ของเมืองนั้น ๆ
และยังตกแต่งได้อย่างสวยงาม สะดุดตาในทุก ๆ สาขา

ส่วนของภายในร้าน ก็มีการตกแต่งอย่างสวยงาม และมีการปรับความสูงของชั้นวางสินค้าให้พอดีสายตา แต่จะไม่ต่ำเกินไป จนหยิบสินค้าลำบาก

ซึ่งทั้งหมดจะช่วยโฆษณาให้ตัวแบรนด์ และช่วยเพิ่มมูลค่าให้กล่องสุ่มของ POP MART ดูน่าสะสมมากขึ้นไปอีก

อ่านมาถึงตรงนี้ เชื่อไหมว่าสินค้า Art Toys จะมีอัตราการซื้อซ้ำถึง 49%
พูดง่าย ๆ คือ ใครก็ตามที่หลงเข้าไปซื้อกล่องสุ่มครั้งหนึ่งแล้ว

เป็นเรื่องยากที่จะไม่ซื้อตัวต่อไป มาไว้ในครอบครอง..

นี่เองเป็นสาเหตุที่ทำให้ทางแบรนด์ ให้ความสนใจในการทำตู้ Roboshops หรือตู้ขายสินค้าอัตโนมัติ ไปตั้งตามจุดที่มี Traffic ของผู้คนเยอะ ๆ

จนปัจจุบัน POP MART มี Roboshops มากถึง 2,067 แห่งเข้าไปแล้ว..

สุดท้ายนี้ POP MART INTERNATIONAL GROUP LIMITED
ผู้จัดจำหน่ายสินค้า POP MART ในหลายประเทศ

ปัจจุบันมีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 146,200 ล้านบาท

ปี 2020 มีรายได้ 12,394 ล้านบาท กำไร 2,579 ล้านบาท
ปี 2021 มีรายได้ 22,145 ล้านบาท กำไร 4,212 ล้านบาท
ปี 2022 มีรายได้ 23,354 ล้านบาท กำไร 2,367 ล้านบาท

ก็เรียกได้ว่าไม่เลวเลย สำหรับแบรนด์ที่ขาย “ของเล่น” ซึ่งมีอายุแบรนด์เพียง 13 ปี

และขายสินค้าที่ใครหลายคน อาจเคยคิดว่าเป็นของสำหรับเด็กเท่านั้น
แต่ในความเป็นจริง ไม่ว่าใคร จะเด็กหรือผู้ใหญ่ ก็สามารถหลงเข้าไปเป็นลูกค้าของ POP MART ได้ทั้งนั้น..

อ้างอิง:
-https://www1.hkexnews.hk/.../2023/0329/2023032900311.pdf
-https://www.forbes.com/.../master-of-mystery-the-new.../...
-https://www.theworldofchinese.com/2019/12/blind-toy-joy/