แบรนด์ควรทำอย่างไร เมื่อเสียความเชื่อมั่น จากลูกค้า..

ประเด็นร้อนแรงในตอนนี้ คงหนีไม่พ้น ร้านลูกไก่ทอง
ซึ่งเมื่อต้นสัปดาห์ออกมาประกาศว่า ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “ปังชา”

จึงสงวนสิทธิ์ห้ามลอกเลียนแบบ ทำซ้ำ ดัดแปลง แก้ไข
และสงวนสิทธิ์ห้ามนำชื่อแบรนด์ ปังชา หรือ Pang Cha ไปใช้เป็นชื่อร้าน หรือเพื่อจำหน่าย

เรื่องนี้เรียกว่าเป็นกระแส ที่ทำให้หลายคนออกมาตั้งคำถามว่า ทำได้หรือไม่ ?
เพราะคำว่า ปังชา เป็นคำที่ใช้กันทั่ว ๆ ไป ที่หมายถึง ขนมปัง และชา

สำหรับประเด็นนี้ แม้ว่าบทสรุปจะยังไม่ชัดเจน
แต่ก็ได้สร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ลูกไก่ทองไปแล้ว
ทั้งในด้านความเชื่อมั่น และชื่อเสียงที่สั่งสมมา

แล้วถ้าในอนาคต แบรนด์ของเราต้องเผชิญกับเหตุการณ์สูญเสียความเชื่อมั่นเช่นนี้บ้าง

จะพอมีแนวทางหรือวิธีการรับมืออย่างไร ให้สามารถพลิกกลับมาให้ลูกค้า มีความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ได้เหมือนเดิม ?

วันนี้ MarketThink จึงได้รวบรวมแนวทางของแบรนด์ต่าง ๆ (Crisis Management) ที่ใช้รับมือกับปัญหาได้ดี จนสามารถพลิกเกมให้ได้รับความเชื่อมั่นจากลูกค้ามากกว่าเดิมได้ มาฝากกัน

1. ยอมรับความผิดอย่างตรงไปตรงมา และชี้แจงถึงสาเหตุของปัญหาให้ลูกค้าได้รับรู้อย่างชัดเจน

บ่อยครั้งที่แบรนด์เกิดปัญหาแล้วเจ้าของแบรนด์เลือกที่จะปล่อยผ่านเหมือนไม่มีอะไรเกิดขึ้น
ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำอย่างยิ่ง เพราะธรรมชาติของข่าวสาร ยิ่งแพร่ไปเยอะเท่าไร ก็ยิ่งถูกบิดเบือนได้ง่าย

ดังนั้นสิ่งแรกที่แบรนด์ควรทำนั่นก็คือ “การแสดงความขอโทษอย่างจริงใจ” ไม่ว่าปัญหาดังกล่าวจะเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นจะเล็กน้อยเพียงใด

เพราะนอกจากจะเป็นการหยุดไม่ให้ข่าวสารแย่ ๆ ถูกกระจายออกไปเป็นวงกว้างมากกว่าเดิมแล้ว
ยังเป็นการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับเสียงของผู้บริโภคอีกด้วย

ซึ่งเรื่องนี้มีผลการสำรวจออกมาว่า การขอโทษอย่างเป็นทางการจากแบรนด์ จะช่วยให้ความพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 10-15% เลยทีเดียว..

ยกตัวอย่างเช่น ในกรณีที่ McDonald's ประสบปัญหาแฮชบราวน์ขาดตลาดชั่วคราว จึงได้มีการทำหนังสือชี้แจงผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจของตัวเอง เพื่อแสดงความเสียใจ และบอกเหตุผลของปัญหา

ผลปรากฏก็คือ ลูกค้าต่างเข้าใจถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้น แถมความคิดเห็นส่วนใหญ่ยังมีการกล่าวถึงรสชาติที่อร่อยของสินค้า สร้างการรับรู้ได้มากกว่าการโฆษณาสินค้าตรง ๆ เสียอีก

2. แสดงให้เห็นถึงแนวทางการแก้ไขปัญหา และแนวทางการป้องกันในอนาคต

เพราะมีผู้บริโภคเพียง 4% เท่านั้น ที่จะกล้ากล่าวหาแบรนด์ตรง ๆ เมื่อพบเจอเรื่องผิดปกติ
ส่วนอีก 96% ที่เหลือ เลือกที่จะเงียบ และหันไปบริโภคแบรนด์อื่นแทน..

ดังนั้นแม้ปัญหาที่เกิดขึ้นในบางครั้ง อาจจะดูเหมือนกระทบกับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มหรือเฉพาะตัวบุคคลเท่านั้น จนแบรนด์คิดไปว่า ผลกระทบก็ไม่ได้เป็นวงกว้างอย่างที่คิด

แต่ต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคกลุ่มนั้นเป็นเพียงคนไม่กี่กลุ่ม ที่กล้าจะตำหนิแบรนด์ตรง ๆ
และไม่มีใครตอบได้ว่า ปัญหาดังกล่าวกระทบกับผู้บริโภคเยอะขนาดไหน

ดังนั้นการที่แบรนด์ประชาสัมพันธ์แนวทางการแก้ไขปัญหาที่ชัดเจน และทำได้จริง จะช่วยให้ลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ ที่ยังไม่เจอปัญหาในตอนนี้ หรือกลุ่มอื่น ๆ ที่เจอปัญหาไปแล้ว แต่ไม่กล้าพูดออกมา สามารถมั่นใจได้ว่าในอนาคตปัญหาดังกล่าวจะไม่เกิดขึ้นอีก เพราะแบรนด์รับรู้ถึงปัญหาและมีแนวทางการจัดการไว้แล้ว

โดยในบางครั้งขั้นตอนนี้ก็ถือเป็นโอกาสที่แบรนด์สามารถใช้เพิ่มมูลค่าให้สินค้าของตัวเองได้อีกเช่นกัน

ยกตัวอย่างเช่น กรณีอิชิตัน ที่เคยพบสิ่งแปลกปลอมที่มีลักษณะเหมือนเชื้อราในขวดชาเขียว
ซึ่งทำให้ผู้บริโภคบางรายเกิดอาการท้องเสีย

เหตุการณ์ในครั้งนั้น แม้จะเป็นเหตุการณ์ที่เกิดกับผู้บริโภคบางคนเท่านั้น แต่ทางแบรนด์ก็เลือกที่จะออกมาแถลงขอโทษ รวมไปถึงออกค่าใช้จ่ายในการรักษาพยาบาลให้ลูกค้าที่ได้รับผลกระทบทั้งหมด

อีกทั้งยังมีการเปิดโรงงานให้สื่อเข้าไปดูขั้นตอนการผลิต เพื่อแสดงให้เห็นถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แถมยังใช้โอกาสนี้ในการลงทุนเพิ่มระบบรักษาความปลอดภัยในการผลิต เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคในอนาคตอีกด้วย

ผลก็คือเหตุการณ์แย่ ๆ ดังกล่าว ไม่ได้ทำให้ความเชื่อมั่นของอิชิตันลดลง สะท้อนให้เห็นจากยอดขายชาเขียวที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดในช่วงเวลาดังกล่าว..

3. เสนอของสมนาคุณ ที่สมน้ำสมเนื้อให้ลูกค้าเพิ่ม

เพราะในบางครั้งแค่การแสดงความขอโทษ หรืออัปเดตการแก้ไขปัญหาผ่านสื่อ อาจจะดูเป็นนามธรรมในสายตาของผู้บริโภคบางคนเกินไป
แต่การแจกส่วนลดหรือของแถมตรง ๆ จะทำให้ผู้บริโภคได้รับคำขอโทษจากทางแบรนด์แบบเป็นรูปธรรม ได้ง่ายที่สุด

ซึ่งมีผลสำรวจระบุว่า ของแถมและของสมนาคุณนั้น เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สามารถเรียกความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคได้ดีเป็นลำดับต้น ๆ อีกด้วย

ทั้งนี้ ของสมนาคุณที่นำมาแจก จะต้องเป็นของที่สมน้ำสมเนื้อกับความเสียหายด้วย ไม่เช่นนั้นอาจจะทำให้สถานการณ์เลวร้ายไปมากกว่าเดิมได้

ยกตัวอย่างเช่น ครั้งหนึ่งที่ DTAC มีปัญหาที่ทำให้ผู้ใช้บริการไม่สามารถรับรหัส OTP ในการลงทะเบียนโครงการ “คนละครึ่ง” ที่มีมูลค่าถึง 3,500 บาท ของภาครัฐได้

ซึ่งในตอนนั้นสถานการณ์และแนวโน้มในโซเชียลมีเดีย เรียกได้ว่าเลวร้าย เพราะผู้ใช้ต่างคอมเมนต์ถึงปัญหาที่เกิดขึ้นด้วยถ้อยคำที่รุนแรงจากความผิดหวัง

โดยในตอนนั้น DTAC ก็ได้ใช้วิธีการมอบของสมนาคุณมาแก้สถานการณ์เช่นกัน

ด้วยการมอบแพ็กเกจโทรฟรี และอินเทอร์เน็ตไม่อั้นนาน 3 เดือน
รวมไปถึงยังมีการเสนอส่วนลดในการซื้อสินค้ามูลค่า 3,500 บาท ให้กับผู้ที่ได้รับผลกระทบทุกคน

ซึ่งแม้จะตอบยากว่าสรุปแล้ว DTAC สามารถกู้สถานการณ์กลับมาได้แค่ไหน
แต่กระแสตอบรับในโลกออนไลน์ ก็ถือว่าดีใช้ได้

จากการที่ผู้ใช้บางราย นำส่วนลดไปแลกซื้อสินค้ายอดนิยมอย่าง AirPods ได้ในราคา 2,490 บาท แถมยังได้แพ็กเกจอินเทอร์เน็ตฟรี และโทรฟรีมาใช้งานอีก จนกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์ถึงความคุ้มค่าของโปรโมชันดังกล่าว

สุดท้ายนี้ หลาย ๆ คนอาจคิดว่า เมื่อแบรนด์สูญเสียความเชื่อมั่น สูญเสียชื่อเสียงแล้ว
สิ่งที่แบรนด์ควรทำที่สุดคือ การรีแบรนด์ เพื่อทำให้ลูกค้าลืมภาพจำของแบรนด์เดิม ๆ

แต่จริง ๆ แล้ว การรีแบรนด์ก็ไม่ใช่คำตอบเสมอไป
เพราะอย่างในกรณีที่ได้ยกตัวอย่างไปแล้ว ทั้งการยอมรับความผิดอย่างจริงใจ การมีแนวทางแก้ไขปัญหาที่ดี ก็อาจทำให้แบรนด์พลิกกลับมาแข็งแกร่งกว่าเดิมก็ได้

อย่างไรก็ตาม ไม่มีวิธีการรับมือกับวิกฤติ (Crisis Management) ไหนที่ดีที่สุด เท่ากับ การรับรู้ การวางแผน และการจัดการ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดวิกฤติหรือปัญหาขึ้นมานั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://pipeline.zoominfo.com/sales/regain-customer-trust