ทำการตลาดอย่างไร ให้ตรงใจผู้บริโภค ด้วยทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการ ของมาสโลว์

3 ก.ค. 2023

ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs) เป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยเรื่องพฤติกรรม และการเติมเต็มความต้องการในแต่ละขั้นของมนุษย์ ซึ่งได้แก่

- ขั้นที่ 1 ความต้องการทางกายภาพ

- ขั้นที่ 2 ความต้องการความปลอดภัย

- ขั้นที่ 3 ความต้องการความรัก และความเป็นเจ้าของ

- ขั้นที่ 4 ความต้องการความเคารพ

- ขั้นที่ 5 ความต้องการความสมบูรณ์แบบ

โดย อับราฮัม มาสโลว์ นักจิตวิทยาชาวอเมริกันชื่อดัง ผู้อยู่เบื้องหลังทฤษฎีนี้ อธิบายไว้ว่า

ความต้องการของมนุษย์ จะต้องได้รับการเติมเต็ม ตามลำดับขั้น

ก่อนที่จะได้รับการพัฒนาความต้องการ ไปสู่ลำดับขั้นถัดไป

เปรียบเสมือนกับการเติมน้ำ ที่ระดับน้ำค่อย ๆ เพิ่มขึ้น จนเต็มแก้ว

ซึ่งบางครั้งทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ถูกนำมาใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด

โดยทำหน้าที่วิเคราะห์พฤติกรรม และความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่อาจมีลำดับขั้นของความต้องการที่แตกต่างกัน

ในบทความนี้ MarketThink จะพาไปทำความเข้าใจ กับทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ในบริบทของการตลาด ที่แตกต่างกันไป ตามลำดับขั้นความต้องการของลูกค้าแต่ละประเภท

ก่อนอื่น ต้องขออธิบายก่อนว่า ตามทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์นั้น ระบุเอาไว้ว่า มนุษย์เรามีความต้องการ โดยแบ่งออกเป็น 5 ขั้นด้วยกัน ได้แก่

- ขั้นที่ 1 ความต้องการทางกายภาพ

เป็นความต้องการในขั้นแรกของมนุษย์ ที่ประกอบไปด้วย ปัจจัย 4

ได้แก่ อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค

ซึ่งความต้องการในขั้นนี้ เป็นความต้องการขั้นพื้นฐาน ที่ทำให้มนุษย์ทุกคนสามารถดำรงชีวิตอยู่ได้

ดังนั้น แบรนด์ที่เลือกทำการตลาด กับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการในลำดับขั้นนี้ ก็จะมีอยู่ 4 กลุ่มด้วยกัน คือ

1) ธุรกิจเกี่ยวกับอาหาร เช่น ร้านอาหาร, คาเฟ หรือผู้ผลิตและจำหน่ายวัตถุที่ใช้เป็นส่วนผสมในอาหาร (Food Ingredients)

2) ธุรกิจเกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์ เช่น นักพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ (Real Estate Developer) หรือบริษัทรับเหมาก่อสร้าง

3) ธุรกิจเกี่ยวกับเสื้อผ้า เช่น แบรนด์เสื้อผ้า, ร้านตัดชุดสูท หรือร้านตัดเย็บเสื้อผ้า

4) ธุรกิจเกี่ยวกับยารักษาโรค เช่น ร้านขายยา หรือคลินิกเวชกรรม

เนื่องจากธุรกิจที่เกิดขึ้น เป็นการตอบสนองความต้องการทางกายภาพ

ดังนั้น ธุรกิจที่เกิดขึ้นในขั้นนี้ จึงผลิตสินค้าหรือบริการขึ้น เพียงเพื่อตอบโจทย์ความต้องการขั้นพื้นฐาน (Needs) ของมนุษย์ เท่านั้น

หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ ตอบสนองผู้บริโภคในเรื่องคุณค่าหรือประโยชน์ทางด้านกายภาพ (Functional Benefit) โดยไม่มีคุณค่าหรือประโยชน์ทางด้านอารมณ์มาเกี่ยวข้อง (Emotional Benefit)

- ขั้นที่ 2 ความต้องการความปลอดภัย

เป็นความต้องการของมนุษย์ที่พัฒนาขึ้น หลังจากที่ความต้องการทางกายภาพได้รับการเติมเต็ม

มนุษย์จะเริ่มมองหาความมั่นคง ปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินของตนเอง

เช่น การใช้ชีวิตโดยมีการวางแผน, ใช้ชีวิตโดยปราศจากความกลัว และมีความมั่นคงในทรัพย์สิน

นั่นทำให้เราเห็น ธุรกิจประกัน ไม่ว่าจะเป็น ประกันชีวิต, ประกันสุขภาพ หรือประกันภัย ทำการตลาดโดยสื่อสารมายังกลุ่มลูกค้า ที่มีความต้องการในด้านความปลอดภัย

เพราะการซื้อประกัน เป็นการเติมเต็มความต้องการด้านความปลอดภัย ทั้งในด้านชีวิต และทรัพย์สิน โดยตรง

โดยธุรกิจประกันเหล่านี้ อาจเลือกสื่อสารการตลาดโดยใช้ “ความกลัว” ที่จะต้องเสียเงินเป็นจำนวนมาก ไปกับเรื่องสุขภาพ หรือภัยอันตรายต่าง ๆ ในกรณีที่ไม่ได้มีประกันคุ้มครอง

นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่างที่ชัดเจนอีกอย่างหนึ่ง คือ ค่ายรถยนต์ ที่เลือกทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้า ที่มีความต้องการด้านความปลอดภัย

สังเกตได้จากโฆษณารถยนต์หลาย ๆ รุ่น มักชูจุดเด่นที่ระบบความปลอดภัยของรถยนต์ ช่วยป้องกันการเกิดอุบัติเหตุ รวมถึงลดความรุนแรงของอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นได้

- ขั้นที่ 3 ความต้องการความรัก และความเป็นเจ้าของ

ตามธรรมชาติของมนุษย์ มักจะต้องการได้รับความรัก ความผูกพัน และมีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ไม่ว่าจะเป็น ครอบครัว, คนรัก หรือแม้แต่สังคมในที่ทำงาน

ในด้านการตลาดนั้น กลุ่มคนที่มีความต้องการด้านความรัก และความเป็นเจ้าของ เป็นกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องการสื่อสารด้วยมากที่สุด รวมถึงเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีจำนวนมากที่สุดอีกด้วย

โดยมุมที่ใช้ในการสื่อสาร จะสื่อให้เห็นถึง “ความรู้สึก” ที่ครอบคลุมถึงความสุข ความสัมพันธ์ และการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ซึ่งเกิดจากการได้ใช้สินค้าของแบรนด์

ตัวอย่างของแบรนด์ที่สื่อสารถึงคนกลุ่มนี้ เช่น แบรนด์เครื่องดื่มโค้กและเป๊ปซี่ ที่นำเสนอภาพความสุข ระหว่างครอบครัว และกลุ่มเพื่อน ในช่วงมื้ออาหารที่มีโค้กและเป๊ปซี่อยู่ด้วย

แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ ที่นำเสนอภาพความสุขภายในครอบครัว จากการได้อาศัยอยู่ในบ้านหลังเดียวกัน

แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ใช้ Key Message “เติมเต็มคำว่าเพื่อน” มาเป็นประโยคหลักในการสื่อสาร

- ขั้นที่ 4 ความต้องการความเคารพ

เป็นความต้องการของมนุษย์ ในการได้รับการยอมรับ ความเคารพ และการเห็นคุณค่าจากคนในสังคม

เช่น คนรอบตัว, ครอบครัว, เพื่อน และเพื่อนร่วมงาน

ซึ่งจะเห็นได้ว่า ความต้องการในลำดับขั้นนี้ ไม่ใช่ความต้องการพื้นฐานทั่ว ๆ ไปอีกแล้ว

แต่เป็นความต้องการทางด้านจิตใจ ที่ต้องการได้รับการยอมรับ และความเคารพ

ทำให้แบรนด์ที่ทำการตลาดกับลูกค้าที่มีความต้องการในลำดับขั้นนี้ มักเป็นแบรนด์ “หรู” เสียส่วนใหญ่

ที่ไม่ใช่ปัจจัยพื้นฐานในการใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็น สินค้าแฟชั่น, แบรนด์เนม หรือรถยนต์หรู

โดยแบรนด์เหล่านี้ มักสื่อสารให้เห็นถึง คุณค่าหรือประโยชน์ทางด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) เป็นหลัก และมักจะเอ่ยถึงประสบการณ์ที่จะได้รับ และสถานะทางสังคมที่เหนือกว่า หลังจากได้ใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด เช่น รถยนต์หรู

ที่มักทำการสื่อสารการตลาด ด้วยภาพลักษณ์ และสถานะความเป็น “ผู้นำ”

มากกว่าการสื่อสารการตลาดด้วย ฟีเชอร์ต่าง ๆ ที่อยู่ในรถยนต์

- ขั้นที่ 5 ความต้องการความสมบูรณ์แบบ

เป็นความต้องการในขั้นสูงสุด ตามที่มาสโลว์ได้ให้คำนิยามไว้

ซึ่งหมายถึงความต้องการที่จะมีชีวิตที่สมบูรณ์แบบในด้านต่าง ๆ ให้มากที่สุด เท่าที่จะทำได้

หลังจากที่ได้เติมเต็มความต้องการในด้านอื่น ๆ มาจนครบแล้ว

หรืออาจเรียกได้ว่า เป็นความต้องการที่จะเติมเต็ม “ความฝัน” ขั้นสูงสุดของชีวิต

ซึ่งอาจเป็นความฝันของตัวเอง ของคนในครอบครัว ความฝันที่จะช่วยเหลือสังคม

หรือเป็นความปรารถนาที่จะทำทุกอย่างให้สำเร็จ

ตัวอย่างเช่น บุคคลหนึ่งอาจมีความปรารถนาที่จะเป็นพ่อแม่ในอุดมคติ

อีกคนอาจมีความปรารถนาที่ต้องเป็นที่หนึ่งในด้านกีฬา ส่วนอีกคนอาจมีความปรารถนาที่ต้องการโดดเด่นในด้านวิชาการ

ซึ่งธุรกิจที่แสดงให้เห็นถึงการตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนี้ เช่น ธุรกิจเกี่ยวกับการคลอดบุตร, การฝากครรภ์, ธุรกิจโค้ชนักกีฬา หรือสถาบันติวสอบเข้ามหาวิทยาลัย

โดยการตอบสนองความต้องการดังกล่าว มักจะเป็นเรื่องยากที่จะทำ และไม่ได้เป็นความสำเร็จที่คงอยู่ตลอดไป

จากข้อมูลทั้งหมดนี้ แสดงให้เห็นว่า ความต้องการในแต่ละลำดับขั้นของมนุษย์ ตามทฤษฎีของมาสโลว์ ส่งผลต่อการทำการตลาด และการสื่อสารของแบรนด์เป็นอย่างมาก

โดยการวางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) โดยเข้าใจความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ย่อมทำให้การสื่อสาร เป็นไปได้อย่างตรงจุด และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

--------------------------