แบรนด์เล็ก และแบรนด์ใหม่ จะ “เอาชนะ” เจ้าใหญ่ที่ครองตลาด ได้อย่างไร ?

18 พ.ค. 2023

ถ้าพูดถึงโลกของการแข่งขันทางธุรกิจ ไม่ว่าใครก็คงไม่อยากเจ๊ง และหายออกไปจากตลาด

พอเป็นแบบนี้ แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องหาทางรอด ด้วยการ “เพิ่ม” หรือ “รักษา” ส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้มากที่สุด

ทุกวันนี้ ในหลาย ๆ อุตสาหกรรม จึงมักจะมีแต่ “เจ้าใหญ่” ที่ครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดไปแทบทั้งหมดแล้ว..

ลองดูตัวอย่างแค่ในประเทศไทย

- OISHI เป็นเจ้าตลาดชาพร้อมดื่ม ครองส่วนแบ่งตลาด 48%

- Coca-Cola เป็นเจ้าตลาดน้ำอัดลม ครองส่วนแบ่งตลาด 51%

- M-150 เป็นเจ้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ครองส่วนแบ่งตลาด 47%

เมื่อตลาดต่าง ๆ เต็มไปด้วยเจ้าใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งกันเกือบครึ่งแล้ว

หลายคนที่เพิ่งเริ่มทำธุรกิจ ก็คงเกิดคำถามกันไม่น้อยว่า แล้ว “แบรนด์ใหม่” หรือ “แบรนด์เล็ก” ในตลาด จะสามารถเอาชนะ “เจ้าใหญ่” ในตลาดได้อย่างไร ?

หนึ่งในข้อได้เปรียบของเจ้าใหญ่ในตลาด ที่ผู้เล่นรายย่อย แทบจะเข้าไปสู้ไม่ได้ก็คือเรื่อง “ต้นทุน”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าอยู่ในกลุ่มธุรกิจที่ต้องมีการผลิตจำนวนมาก ที่เจ้าใหญ่สามารถลดต้นทุนได้ด้วยการผลิตครั้งละจำนวนมาก ๆ จนเกิดการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale) ซึ่งทำให้ต้นทุนต่อหน่วยในการผลิตนั้นถูกลง หรือไม่เช่นนั้น ก็เป็นการกว้านซื้อวัตถุดิบได้ในราคาต่ำ ๆ เพราะซื้อในปริมาณมาก

อีกทั้ง จุดแข็งของเจ้าใหญ่ก็อาจจะมีเรื่องของ เทคโนโลยีที่ใช้ในการผลิต ที่มีต้นทุนมากกว่า จึงมีเทคโนโลยีที่ทันสมัยมากกว่า

รวมถึง ความเชี่ยวชาญในการผลิตหรือเชี่ยวชาญในธุรกิจ เนื่องจากมีประสบการณ์อยู่ในตลาดนั้น ๆ มาอย่างยาวนาน

เพราะฉะนั้น วิธีการต่อสู้เอาตัวรอด หรือเอาชนะ เจ้าใหญ่ในตลาด

ด้วยการลดราคาลงไปแข่ง อาจไม่ใช่คำตอบที่ดีเท่าไรนัก

ดังนั้นแล้ว วิธีการเอาตัวรอด หรือเอาชนะ ที่ดีกว่า คืออะไร ?

1. สร้างความแตกต่าง (Brand Differentiation)

กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง หมายถึง การคิดหาความแตกต่างหรือความโดดเด่นในตัวสินค้า ไม่ให้ซ้ำกับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีในตลาด

ซึ่งความแตกต่างที่ว่านั้น เกิดขึ้นได้ในหลายด้าน เช่น แตกต่างด้วยความรวดเร็วในการผลิตหรือการจัดส่ง, ความน่าเชื่อถือ, การบริการ, การออกแบบ, ลักษณะของสินค้า, เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมล้ำหน้า, ประสิทธิภาพ และด้านภาพลักษณ์

ยกตัวอย่างเช่น

- น้ำดื่ม C2 ที่สร้างความแตกต่างจากเจ้าอื่น ๆ ในตลาด ด้วยการเป็นน้ำดื่มไร้ฉลาก และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

- Robinhood แพลตฟอร์มดิลิเวอรี ที่เข้ามาในตลาดเป็นเจ้าหลัง ๆ แต่สร้างความแตกต่างด้วยการ “ไม่เก็บค่า GP กับร้านอาหาร”

หรืออีกหนึ่งตัวอย่าง กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม “เบอร์ดี้”

ย้อนกลับไปช่วงปี พ.ศ. 2536 ในตอนนั้น ตลาดกาแฟในประเทศไทย ยังมีแต่ กาแฟผง และกาแฟ 3 in 1

ซึ่งมี “เนสกาแฟ” ของเนสท์เล่ ครองส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 1

เมื่อ อายิโนะโมะโต๊ะ จะรุกสู่ตลาดกาแฟ แน่นอนว่า ถ้าเข้ามาตีตลาดแบบตรง ๆ ด้วย กาแฟผง หรือกาแฟ 3 in 1 เหมือนกัน ก็คงเอาชนะเนสกาแฟได้ยาก

พอเป็นแบบนี้ จึงเป็นโจทย์ของ อายิโนะโมะโต๊ะ ว่าจะทำอย่างไรดี..

ซึ่งกลยุทธ์ของ อายิโนะโมะโต๊ะ ก็คือ การสร้างความแตกต่าง ด้วยการพัฒนาสินค้ากาแฟให้อยู่ในรูปแบบใหม่ไปเลย

นั่นก็คือ “เบอร์ดี้” หรือกาแฟที่มาในรูปแบบกระป๋องพร้อมดื่ม

แน่นอนว่า เบอร์ดี้ เป็นที่ถูกใจของกลุ่มผู้ใช้แรงงาน จึงสามารถตีตลาดกาแฟได้สำเร็จ และขึ้นเป็นเจ้าตลาดกาแฟพร้อมดื่มจนถึงปัจจุบัน

ในขณะที่ เนสกาแฟ ถึงแม้ว่าปัจจุบันจะเป็นเจ้าตลาดกาแฟในบ้าน (กาแฟสำเร็จรูปและเมล็ดกาแฟ)

แต่ เนสกาแฟ ก็ยังไม่สามารถโค่น เบอร์ดี้ ได้ในตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม

2. เน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Market)

การเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หมายถึง การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ โดยเริ่มจากแค่กลุ่มเล็ก ๆ ก่อน เพื่อที่แบรนด์จะสามารถหา Insight ความต้องการของลูกค้าได้อย่างเฉพาะเจาะจง หรือหาช่องว่างทางการตลาด ที่แบรนด์ใหญ่ไม่สามารถตอบสนองได้

เมื่อเจอช่องว่างนั้น แล้วพัฒนาออกมาเป็นสินค้าและบริการ

สุดท้าย ก็จะกลายเป็นสินค้าและบริการที่เข้าใจและตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ ได้ดีที่สุด

ซึ่งกลยุทธ์การเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่มนี้ เรียกว่าเป็น “หัวใจสำคัญ” ของสตาร์ตอัปเลยก็ว่าได้

อย่าง Instagram ก่อนที่ Facebook จะเข้าซื้อก็เป็นเพียงสตาร์ตอัป ที่มีกลุ่มเป้าหมายคือ คนที่ต้องการมีช่องทางในการแชร์รูปภาพในชีวิตประจำวัน

สำหรับความเฉพาะกลุ่มที่ว่านี้ เกิดขึ้นได้ในหลายด้าน เช่น

- เจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะพื้นที่ เช่น ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ หรือภาคอีสาน

- เจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์ เช่น สินค้าสำหรับคุณแม่ตั้งครรภ์ เสื้อผ้าสำหรับสาว Plus Size

- เจาะกลุ่มลูกค้าด้วยระดับคุณภาพ เช่น สินค้าพรีเมียม สินค้าแฮนด์เมด

ยกตัวอย่างแบรนด์ที่เราเห็นกันทุกวันนี้ เช่น

- ira แบรนด์ผ้าอนามัยออร์แกนิก ย่อยสลายได้ ที่เจาะกลุ่มลูกค้าที่มีผิวแพ้ง่าย และรักษ์โลก

- CABB แท็กซี่วีไอพี ที่เน้นลูกค้าและให้บริการระดับพรีเมียม

- GoPro กล้องสำหรับกลุ่มคนที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งและกีฬาผาดโผน

ข้อดีของการเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม คือ ไม่มีคู่แข่ง จึงไม่จำเป็นต้องดัมป์ราคาให้ต่ำ

ในขณะที่ลูกค้ากลุ่ม Niche ก็พร้อมจ่าย เพราะมีความต้องการในสินค้าและบริการจริง ๆ โดยขอเพียงแต่ราคาไม่โอเวอร์จนเกินไป..

3. เลียนแบบสินค้าของเจ้าตลาด (Me-Too Marketing)

Me-Too Marketing หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ถูกหยิบขึ้นมาใช้กันอยู่บ่อย ๆ

กลยุทธ์นี้ หมายถึง การออกสินค้า หรือใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ ตามสินค้าเจ้าตลาด หรือสินค้าที่โดดเด่นและขายดี

ซึ่งกลยุทธ์นี้ มักจะใช้กับสินค้าประเภทอุปโภคบริโภค สินค้าและบริการในชีวิตประจำวัน เช่น

- ตลาดผงชูรส ที่ตอนมี อายิโนะโมะโต๊ะ เป็นเจ้าตลาด

ซึ่งถ้าลองเซิร์ชแบรนด์อื่น ๆ จะเห็นว่า มีการใช้แพ็กเกจจิงที่มีรูปแบบคล้าย ๆ กัน คือ อยู่ในถุงสีขาวใส และมีโลโก ชื่อแบรนด์ เป็นสีแดง

- ธุรกิจร้านสะดวกซัก ที่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เกิดแบรนด์ใหม่ ๆ ขึ้นจำนวนมาก

แน่นอนว่า กลยุทธ์การเลียนแบบ อาจไม่ได้ทำให้เราสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากเจ้าใหญ่ได้มาก

แต่การที่เราเลียนแบบ ก็ทำให้เราไม่ต้องตีตลาดสินค้าใหม่ โดยเริ่มต้นจากศูนย์

และการที่มีเจ้าใหญ่ในตลาดอยู่แล้ว ก็การันตีได้ว่า เป็นตลาดที่มีลูกค้ารองรับนั่นเอง

อย่างไรก็ดี เมื่อเลียนแบบสินค้าของเจ้าตลาดแล้ว

สิ่งต่อมาก็คือ ต้องย้อนกลับมาสร้างความแตกต่างตามที่ได้กล่าวไปแล้ว

จึงจะทำให้แบรนด์ของเรา ที่เป็นแบรนด์ใหม่ หรือเป็นเจ้าเล็ก สามารถอยู่รอดได้ในตลาดนั่นเอง

มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า ถ้าเราเป็นแบรนด์เล็ก หรือแบรนด์ใหม่ ในตลาดที่มีเจ้าใหญ่ครองอยู่แล้ว

เราจะมีกลยุทธ์ไหนที่นำมาใช้ เพื่อต่อกร กับแบรนด์ใหญ่ได้บ้าง

ทั้งนี้ ในส่วนของแบรนด์ใหญ่เจ้าตลาดเอง ก็มีกลยุทธ์ที่นำมาใช้แก้ทางแบรนด์คู่แข่งหน้าใหม่ได้เช่นกัน

นอกจากในเรื่องของราคา ที่สามารถดัมป์ให้ต่ำลงได้ เพราะอาจจะมีต้นทุนที่ถูกกว่า

ก็อาจจะมีกลยุทธ์อื่น ๆ เช่น สามารถนำความเชี่ยวชาญและเทคโนโลยีที่ตัวเองมี มาพัฒนาสินค้ารูปแบบใหม่ ๆ ที่ดีและรวดเร็วกว่านั่นเอง

--------------------------