วิธีเพิ่ม “คุณค่า” ให้สินค้าและแบรนด์ แบบง่าย ๆ ด้วยการดิไซน์ “แพ็กเกจจิง” ให้ตรงจุด

29 เม.ย. 2023

Don't Judge a Book by its Cover.

คงเป็นหนึ่งในสำนวนที่สะท้อนให้เห็นเป็นอย่างดีว่า บางครั้งคนเราก็มักจะตัดสินสิ่งต่าง ๆ รอบตัว ไม่ว่าจะเป็น คน หรือสิ่งของ จากรูปลักษณ์ภายนอก

ซึ่งทฤษฎีนี้ก็ใช้ได้กับ แบรนด์หรือสินค้าต่าง ๆ ที่คนเรามักจะตัดสินด้วยปัจจัยภายนอก เช่น

ตัดสินว่า แบรนด์นี้เป็นอย่างไร จากภาพลักษณ์ของแบรนด์

ถ้าภาพลักษณ์ดี ก็มักจะคิดไปก่อนแล้วว่า สินค้าของแบรนด์นี้ต้องดีด้วย

ตัดสินว่า สินค้าจะดีหรือไม่ดี จากแพ็กเกจจิง

ถ้าแบรนด์ขนม ทำแพ็กเกจจิงออกมาน่ารัก มีรูปภาพประกอบน่าอร่อย ชวนให้ลอง

เราก็มักจะเลือกซื้อ เพราะคิดไปก่อนแล้วว่า ขนมแบรนด์นี้ ต้องอร่อยแน่ ๆ

พอเป็นแบบนี้แล้ว จะเห็นได้ว่า “หัวใจสำคัญ” ของการขายสินค้า

ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ ตัวผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว ว่าดีหรือไม่ หรือสร้างประโยชน์ให้ลูกค้าได้ขนาดไหน

แต่ยังขึ้นอยู่กับ “แพ็กเกจจิง” หรือบรรจุภัณฑ์ด้วยว่า สามารถดึงดูดใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้หรือไม่

โดยปกติแล้ว แพ็กเกจจิง มีหน้าที่หลัก ๆ ในการป้องกันสินค้าภายใน ไม่ให้เกิดความเสียหายจากการขนส่ง และขนย้ายไปถึงมือผู้บริโภค

แต่รู้หรือไม่ว่า แพ็กเกจจิง ก็สามารถช่วยเพิ่ม “คุณค่า” ให้กับสินค้าและแบรนด์ได้

ซึ่งถ้าแพ็กเกจจิงออกแบบมาดี ตอบโจทย์ความต้องการ หรือการใช้งานของลูกค้า ก็จะเป็นตัวช่วยในการสร้างยอดขายได้อีกด้วย

มาถึงตรงนี้ หลายคนคงสงสัยว่า แล้วแพ็กเกจจิงช่วยเพิ่มคุณค่าให้สินค้าและแบรนด์ได้อย่างไร ?

1. ช่วยเพิ่มคุณค่าด้านการใช้งาน

หมายถึง การพัฒนาแพ็กเกจจิง ที่สามารถแก้ Pain Point การใช้งานของลูกค้า ให้ดีขึ้น สะดวกขึ้น หรือรวดเร็วขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น Pain Point ของ “ยาดม” ก็คือ มักจะทำฝาหล่นหาย ทำให้หลายคนต้องทิ้งอันเก่า และซื้ออันใหม่อยู่บ่อย ๆ

พอเป็นแบบนี้ แบรนด์ยาดม Pastel จึงออกผลิตภัณฑ์ใหม่ชื่อว่า “Pastel Pocket Inhaler”

ที่ลูกค้าจะไม่มีวันทำฝาหายอีกตลอดไป เพราะแบรนด์ได้ดิไซน์หลอดยาดมใหม่ ไม่มีฝา แต่เป็นแบบสไลด์ให้ลูกค้าเปิด-ปิดได้ในมือเดียว

หรือว่าจะเป็นซอสแบรนด์ Heinz ที่แก้ปัญหาการบีบซอสมะเขือเทศแล้วไม่ไหลออกจากขวด ด้วยการเปิดตัวขวดแบบกลับหัว แต่แล้วก็พบว่า ลูกค้าหลายคนยังใช้งานไม่ถูกวิธี เพราะไม่ยอมกลับหัวขวด

ล่าสุด Heinz ก็เลยออกแบบแพ็กเกจจิงใหม่เป็นแบบ “ฝา 2 ด้าน” ที่ไม่ว่าลูกค้าจะวางคว่ำหรือวางหงาย

ซอสก็จะไหลออกมาแบบง่าย ๆ ในทุกด้าน

อีกหนึ่งดิไซน์ที่น่าสนใจก็คือ ถ้วยมาม่า ที่ปัจจุบันมี “มาม่าแบบแห้ง” วางขายแล้ว

เพราะว่า มาม่า ได้ดิไซน์ถ้วยใหม่ ให้มีฝากระดาษพร้อมเจาะรูที่ด้านบน เมื่อเทน้ำร้อน รอเส้นสุกเรียบร้อยแล้ว ก็สามารถเทน้ำร้อนออกได้ง่าย ๆ ผ่านรู จากนั้นก็ค่อยฉีกฝากระดาษออกอีกที

เพียงเท่านี้ ลูกค้าก็สามารถทานมาม่าแบบแห้งได้ โดยไม่ต้องเทน้ำออกเองให้ยุ่งยาก

2. ช่วยเพิ่มคุณค่าด้านอารมณ์

อย่างที่กล่าวไปตอนแรกว่า ถ้าแบรนด์ขนม ทำแพ็กเกจจิงออกมาน่ารัก มีรูปภาพประกอบน่าอร่อย

ลูกค้าหลาย ๆ คนก็มักจะเลือกซื้อ เพราะคิดไปก่อนแล้วว่า ขนมแบรนด์นี้ ต้องอร่อยแน่ ๆ แม้ว่าจะยังไม่ได้ชิมก็ตาม

ปรากฏการณ์นี้ เรียกว่า “การถ่ายโอนความรู้สึก”

ยิ่งแพ็กเกจจิงออกแบบมาดี มีพลัง มากเท่าไร ก็จะยิ่งถ่ายโอนให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจต่อตัวสินค้านั้น ๆ มากขึ้นตามไปด้วย

เคยมีการทดลองในสหรัฐอเมริกา โดยมีสินค้าชนิดเดียวคือ น้ำส้ม แต่แยกใส่ใน 2 บรรจุภัณฑ์

A เป็นน้ำส้มในบรรจุภัณฑ์ที่ได้รับการออกแบบมาอย่างดูดี

B เป็นน้ำส้มในบรรจุภัณฑ์ธรรมดา ๆ

ผลการทดลองพบว่า น้ำส้ม A ถูกประเมินว่า มีรสชาติดีกว่าน้ำส้ม B

ทั้งที่ความเป็นจริงแล้ว น้ำส้ม A และ B เป็นน้ำส้มชนิดเดียวกัน..

เรื่องนี้ก็สะท้อนให้เห็นว่า แพ็กเกจจิงหรือบรรจุภัณฑ์ มีผลต่อความรู้สึกของลูกค้าอย่างชัดเจน

เมื่อนำทฤษฎีนี้มาประยุกต์ใช้กับแบรนด์ เช่น

น้ำหอมจากแบรนด์หรูอย่าง Chanel หรือ Dior ที่มักออกแบบแพ็กเกจจิงให้ดูเรียบหรูดูแพง

หรือขนมกรุบกรอบ ก็มักจะเลือกใช้สีสัน ออกแบบให้ดูสนุกสนาน

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อที่จะสื่อสาร และส่งอารมณ์ไปถึงผู้บริโภคได้ว่า

แบรนด์และสินค้าของเราเป็นแบบไหน แล้วทำไมต้องเลือกซื้อนั่นเอง

3. สร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ (Brand Identity)

ชื่อแบรนด์, โลโก, สี หรือลวดลาย ต่างก็เป็นปัจจัยที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและจดจำได้ง่าย เช่น

ถ้าพูดถึงเครื่องดื่มน้ำดำ กระป๋องสีแดง

แน่นอนว่า ทุก ๆ คนก็ต้องนึกถึง Coca-Cola

แต่รู้หรือไม่ว่า แพ็กเกจจิง ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยในการสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าพูดถึง “ยาคูลท์” เชื่อว่า ทุกคนก็ต้องนึกภาพออกว่า อยู่ในรูปแบบขวดเล็ก ๆ

ซึ่งขวดเล็ก ๆ ของยาคูลท์นี้เองที่โดดเด่น เพราะออกแบบมาให้มีทรงคอดตรงกลาง คล้ายนาฬิกาทราย ช่วยสร้างความรู้สึกให้กับคนที่ดื่มว่ามีสุขภาพดี รวมถึงออกแบบให้ถือง่าย ทำให้ยกดื่มแล้วไม่สำลัก

อีกทั้ง ต้องมาพร้อมกับฝาปิดแบบฟอยล์ ที่จะช่วยรักษาคุณภาพของยาคูลท์ ให้อยู่ได้อย่างยาวนานที่สุด เพื่อคงความสดใหม่ จนถึงมือลูกค้า

และในทางกลับกัน หากผู้บริโภคเห็นแพ็กเกจจิงในลักษณะนี้ ก็จะนึกถึงแบรนด์ “ยาคูลท์" แทบจะในทันที..

หรืออย่างอีกแบรนด์ เช่น ขนมโคอะลา มาร์ช ที่มีการออกแบบแพ็กเกจจิงเป็น กล่องกระดาษรูปหกเหลี่ยม จนกลายเป็นเอกลักษณ์ และยังใช้งานมาจนถึงทุกวันนี้

อ่านมาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า แพ็กเกจจิง ช่วยเพิ่มคุณค่าให้สินค้าและแบรนด์ได้อย่างไรบ้าง

อย่างไรก็ดี ข้อควรระวังก็คือ ต่อให้มีการพัฒนาหรือดิไซน์แพ็กเกจจิงมา จนคิดว่าตอบโจทย์การใช้งานเพียงใด แต่ก็อาจเกิดความผิดพลาด ที่สุดท้าย แพ็กเกจจิงนั้น ๆ กลับเป็น “ตัวร้าย” เสียเอง

ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น โอนิกิริ หรือข้าวปั้นสามเหลี่ยมใน 7-Eleven

ที่ออกแบบแพ็กเกจจิงเป็นห่อพลาสติก แล้วมีหมายเลขบอกขั้นตอนการฉีก เพื่อรับประทาน เรียกว่า ดูเผิน ๆ ก็น่าจะเป็นดิไซน์สุดล้ำ ที่ทำให้เราสามารถทานโอนิกิริได้แบบง่าย ๆ ภายในไม่กี่นาที

แต่ความเป็นจริงแล้ว ถ้าไม่ใช่คนที่ซื้อบ่อย ๆ จนรู้วิธีแกะอย่างชำนาญ โดยเฉพาะคนที่เพิ่งเคยซื้อมาลองทาน

แพ็กเกจจิงห่อพลาสติกที่ต้องแกะเองนี่แหละ กลับกลายเป็น “ตัวร้าย” ที่ฉีกอย่างไร ก็ทำให้สาหร่ายเละ และทานยากกว่าเดิม

จนบางที แพ็กเกจจิงที่ออกแบบมา ก็สามารถกลายเป็น “กำแพง” กีดกั้นลูกค้า ที่ทำให้ลูกค้ารายใหม่ รู้สึกไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดี และสุดท้ายก็อาจไม่กลับมาอุดหนุนแบรนด์อีก..

--------------------------