รู้จักการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตาม “กระบวนการคิดของลูกค้า” ฉบับนักการตลาดชาวญี่ปุ่น

27 เม.ย. 2023

เพราะเราไม่มีทางขายสินค้าอะไรให้ถูกใจคนทั้งโลกได้ การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค (Market Segmentation) ในการทำธุรกิจจึงเกิดขึ้น..

ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว หลายธุรกิจก็มักจะมีเกณฑ์การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ที่แตกต่างกันออกไป

บ้างก็แบ่งตามหลักประชากรศาสตร์, อายุ, รายได้ หรือแบ่งตามพฤติกรรมของลูกค้า

อย่างร้านกาแฟ Starbucks ก็ค่อนข้างชัดเจนว่า ต้องการเจาะกลุ่มคน “วัยทำงาน” เป็นพิเศษ

เห็นได้จากการตกแต่งร้าน ให้มีบรรยากาศเหมาะกับการนั่งทำงาน และยังมีสิ่งอำนวยความสะดวกหลาย ๆ อย่างดึงดูดให้คนอยากนั่งทำงานที่ร้าน Starbucks มากขึ้น

อย่างไรก็ดี มีแนวคิดการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคอยู่แบบหนึ่งที่น่าสนใจไม่น้อย

นั่นคือการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตาม “กระบวนการคิดของลูกค้า” ที่คิดค้นโดย คุณอิชิฮาระ อากิระ นักการตลาดชื่อดังชาวญี่ปุ่น

โดยการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคแบบนี้ มาจากความเชื่อที่ว่า คนเรานั้น มีสิ่งที่ชอบและไม่ชอบแตกต่างกัน

คนรายได้น้อย ไม่จำเป็นต้องประหยัดทุกอย่างในชีวิต

ในทางกลับกัน คนที่มีรายได้เยอะ ก็ไม่ได้หมายความว่า พวกเขาจะยอมจ่ายให้สินค้าที่ “แพง” ทุกครั้ง ในการใช้จ่ายเช่นกัน

ทำให้การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคแบบนี้จะมีความยืดหยุ่น และนำไปปรับใช้ได้กับหลายผลิตภัณฑ์

แล้วการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ฉบับนักการตลาดชาวญี่ปุ่น เป็นอย่างไร ?
MarketThink จะสรุปให้ฟัง

คุณอากิระบอกว่า ลูกค้า จะมีอยู่หลัก ๆ 4 ประเภท ขึ้นอยู่กับ “กระบวนการคิด” ของลูกค้าแต่ละคน ว่าซื้อสินค้าไปเพราะอะไรมากกว่า

1) ลูกค้าที่ซื้อสินค้า เพราะมี “ราคาถูก”

ลูกค้ากลุ่มนี้จะซื้อของโดยใช้ “ราคา” เป็นเกณฑ์หลักในการตัดสินใจซื้อ
เจ้าไหนราคาถูกกว่า คนกลุ่มนี้ก็พร้อมไปซื้อสินค้าของแบรนด์นั้น ๆ ทันที

ทำให้บริษัทใหญ่ ๆ จะค่อนข้างได้เปรียบในการเล่นกับลูกค้ากลุ่มนี้

เพราะแค่เพียงใช้ประโยชน์จากเงินทุนที่หนากว่ามาทุ่มตลาด โดยผลิตสินค้าในปริมาณมาก เพื่อทำให้ต้นทุนต่อหน่วยถูกลง และขายสินค้าในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง
ก็จะสามารถบีบให้ผู้เล่นรายย่อยในตลาดเดียวกัน ออกจากการแข่งขันไปได้ง่าย ๆ

ดังนั้น ถ้าเราไม่มั่นใจว่าจะสามารถแข่งขันเรื่องของราคากับบริษัทใหญ่ได้ ก็ควรมองข้ามลูกค้ากลุ่มนี้ไป

หรือถ้าอยากขายสินค้าชนิดเดียวกับรายใหญ่จริง ๆ
ก็ไม่ควรใช้กลยุทธ์การลดราคา แต่ต้องหาทางเพิ่มมูลค่าให้สินค้าแทน

2) ลูกค้าที่ยอมจ่ายเพื่อซื้อ “ความเชื่อมั่น”

ลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ยอมจ่ายเงินแพงกว่า เพื่อซื้อความเชื่อมั่นให้ตัวเอง
พูดง่าย ๆ คือ เป็นกลุ่มคนที่เชื่อว่า “ของยิ่งแพง ยิ่งดี”

โดยคนกลุ่มนี้จะยอมซื้อสินค้าที่มีราคาแพงกว่า ในคุณภาพเท่ากัน ได้แบบไม่คิดมาก
ถ้าหากว่าแบรนด์นั้น สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้มากกว่า

ตัวอย่างชัด ๆ ของเรื่องนี้ เกิดขึ้นในธุรกิจฟิล์มกรองแสงรถยนต์ ที่บางทีแบรนด์เล็ก ๆ ที่ยังไม่มีชื่อเสียง
เสนอสินค้าที่มีคุณสมบัติเหมือนกับสินค้าแบรนด์ดัง ในราคาที่ถูกกว่า

แต่ลูกค้าก็มักจะเลือกซื้อของจากแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่มีชื่อเสียง แต่ขายแพงกว่าอยู่ดี
เพราะลูกค้าต้องการซื้อความเชื่อมั่นจากแบรนด์นั่นเอง..

ดังนั้น การจะจับลูกค้ากลุ่มนี้ กลยุทธ์เรื่องการลดราคาอาจจะไม่ตอบโจทย์

แต่ควรเน้นไปที่การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ แล้วปรับราคาขายให้เหมาะสมมากกว่า

3) ลูกค้าที่จ่ายเงินซื้อ “ประสบการณ์”

ลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มอง “ประสบการณ์” จากการซื้อสินค้าเป็นหลัก และพร้อมจะจ่ายแพงให้แบรนด์ที่มอบประสบการณ์ได้ดีกว่าอยู่เสมอ

สังเกตได้จากธุรกิจรถไฟท่องเที่ยว ที่กำลังได้รับความนิยมในหลายประเทศ

ที่แม้ปัจจุบันจะมีวิธีการเดินทางที่รวดเร็วและสะดวกกว่า

แต่ก็ยังมีคนยอมจ่ายให้อะไรแบบนี้อยู่เสมอ
เพราะต้องการสัมผัสประสบการณ์ระหว่างทาง ที่หาไม่ได้จากการท่องเที่ยวแบบอื่นนั่นเอง..

4) ลูกค้าที่ซื้อ “ความเป็นตัวเอง”

คุณอากิระบอกว่า ก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะอยู่ในตลาดระดับบนที่มีกำลังซื้อสูง

แต่ทุกวันนี้ แม้แต่คนที่มีรายได้ปานกลางถึงน้อย ก็เริ่มมีการซื้อสินค้าที่บ่งบอกความเป็นตัวเองกันมากขึ้น

โดยสินค้าที่บ่งบอกความเป็นตัวเอง พูดง่าย ๆ ก็คือ สินค้าที่สามารถบ่งบอกไลฟ์สไตล์ บุคลิก และตัวตนของผู้ซื้อได้

เช่น ของใช้ทั่วไปที่มีลวดลายพิเศษ, สินค้าแบรนด์เนม, เครื่องมือเฉพาะทาง อย่างชุดดริปกาแฟ หรืออุปกรณ์ตั้งแคมป์

ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว สินค้าพวกนี้จะมีราคาแพงกว่าสินค้าทั่วไปอยู่พอสมควร

แต่ก็ยังมีคนยอมจ่ายเงินซื้ออยู่ตลอด แม้ว่าจะไม่ใช่คนมีรายได้เยอะก็ตาม

สรุปก็คือ แนวคิดดังกล่าวเป็นอีกกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสนใจไม่น้อย

เพราะต้องไม่ลืมว่า ปัจจุบัน โลกของเรามันมีตัวแปรต่าง ๆ เยอะกว่าแค่เพศ อายุ หรือรายได้

ดังนั้น แบรนด์ก็ควรทดลองปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ พัฒนาสินค้าและบริการอยู่เสมอ ให้ทันกับกระบวนการคิดของลูกค้า ที่เปลี่ยนไปด้วยนั่นเอง..