รู้จักกลยุทธ์ “เค้ก 3 ชั้น” ที่ช่วยให้ Swatch กลายเป็น อาณาจักรนาฬิกายักษ์ใหญ่ของโลก

เชื่อหรือไม่ว่า แบรนด์นาฬิกาสวิสชื่อดังอย่าง Omega, Longines, Mido, Rado, Tissot และอีกหลายแบรนด์
เคยประสบปัญหาด้านยอดขายอย่างหนัก จนเกือบต้องขายกิจการ ให้กับบริษัทจากประเทศญี่ปุ่นไปแล้วครั้งหนึ่ง..

แต่สุดท้ายทั้งหมดก็ไม่ได้เกิดขึ้น.. แถมนาฬิกาสวิส ยังสามารถกลับมายิ่งใหญ่ได้สำเร็จจนถึงปัจจุบัน

ปาฏิหาริย์นี้ เกิดขึ้นได้จากชายที่ชื่อว่า “คุณ Nicolas Hayek” เจ้าของและผู้ก่อตั้ง Swatch Group
ที่เขานำกลยุทธ์ “เค้ก 3 ชั้น” มาใช้กำหนดทิศทางการตลาด และเข้ามากู้วิกฤติครั้งนั้นไว้ได้

แล้วเรื่องราวเป็นอย่างไร ?
เค้ก 3 ชั้น เกี่ยวอะไรกับนาฬิกา ?
MarketThink จะขออาสาพาทุกคนย้อนเวลาไปดูประวัติศาสตร์อันยิ่งใหญ่ของโลกนาฬิกาไปด้วยกัน..

ย้อนกลับไปเมื่อปี พ.ศ. 2517 แบรนด์นาฬิกาสวิส ต้องเผชิญกับวิกฤติที่ไม่เคยเจอมาก่อน

นั่นคือการมาของแบรนด์นาฬิกาญี่ปุ่น อย่าง Casio และ Citizen
ที่ทั้งบางกว่า, ถูกกว่า แถมยังบอกเวลาได้แม่นยำไม่แพ้กัน
มาชิงส่วนแบ่งการตลาดจากนาฬิกาสวิสไปแบบมหาศาล
และวิกฤติในครั้งนั้นถูกเรียกว่า “The Quartz Crisis”

ซึ่งตั้งแต่ปี พ.ศ. 2517-2526 นาฬิกาสวิส มียอดการผลิตรวมกันทั้งสิ้น 91 ล้านเรือน
ก่อนจะลดลงมาเหลือเพียง 43 ล้านเรือน โดยส่วนแบ่งการตลาดลดลงจาก 43% เหลือเพียง 15% เท่านั้น

พูดง่าย ๆ คือ ในช่วงเวลาเพียง 9 ปี
แบรนด์นาฬิกาญี่ปุ่น ล้มนาฬิกาสวิส ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานหลักร้อยปี ได้สำเร็จ

ตรงนี้เองที่ “คุณ Nicolas Hayek” ชาวเลบานอน ที่มาใช้ชีวิตอยู่ในสวิตเซอร์แลนด์ เกิดรับไม่ได้กับความตกต่ำครั้งนี้

ตัวเขาจึงได้รวบรวมนักลงทุน มาก่อตั้งบริษัทที่ชื่อว่า SMH (Société de Microélectronique et d'Horlogerie)

แล้วทำการซื้อกิจการที่กำลังจะหมดลมหายใจอย่าง ASUAG และ SSIH เจ้าของแบรนด์ Omega, Longines, Tissot, Mido, Rado ในตอนนั้น เข้ามาบริหารภายใต้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “เค้ก 3 ชั้น”

โดยคุณ Nicolas Hayek บอกว่าที่นาฬิกาสวิสต้องตกที่นั่งลำบาก ก็เพราะว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคตอนนั้น เริ่มไม่ได้มองนาฬิกาเป็นของฟุ่มเฟือยอีกต่อไปแล้ว
แต่มองเป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่ต่างจากเสื้อผ้าและรองเท้า

ซึ่งก็คงไม่มีใครอยากซื้อของใช้ในชีวิตประจำวันในราคาหลักแสนกันเท่าไร
ทำให้นาฬิกาสวิสที่มีราคาเริ่มต้นสูงลิ่ว ต้องเสียส่วนแบ่งการตลาดให้แบรนด์นาฬิกาญี่ปุ่น ที่มีราคาถูกกว่าไปเรื่อย ๆ

แต่ถึงอย่างนั้น จะให้นาฬิกาสวิสที่มีทั้งสตอรียาวนาน แถมมีภาพจำเป็นสินค้าหรูไปแล้ว
ยอมลดคุณภาพของวัสดุลงมาสู้กับแบรนด์ญี่ปุ่น ก็ดูเหมือนจะส่งผลเสียมากกว่าผลดี

ตรงนี้เองที่กลยุทธ์ “เค้ก 3 ชั้น” เข้ามามีบทบาท
โดยคุณ Nicolas Hayek ได้ทำการแบ่งระดับชั้นของแบรนด์นาฬิกาที่ไปซื้อกิจการมา คล้ายกับชั้นของเค้ก

- เค้กชั้นบนสุด
คือ นาฬิกาแบรนด์หรู ทำหน้าที่คล้ายผลเชอร์รีด้านบนสุดของเค้ก เพื่อให้เค้กชั้นที่เหลือมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นไปด้วย

- เค้กชั้นกลาง
คือ แบรนด์นาฬิกาที่มีราคาขายระดับกลาง มารับหน้าที่ดึงดูดลูกค้าจากเค้กชั้นล่าง ให้อยากขยับขึ้นมาอยู่บนระดับนี้

- เค้กชั้นล่าง
คือ แบรนด์นาฬิการะดับเริ่มต้น ที่มีราคาเฉลี่ยถูกที่สุดในบรรดาเค้กทั้ง 3 ชั้น มาเป็นประตูที่ทำให้คนสามารถเข้าถึงนาฬิกาสวิสได้ง่ายขึ้น

โดยคุณ Nicolas Hayek หมายมั่นให้เค้กชั้นล่าง ต้องทำยอดขายให้เกิน 90% ของทั้งบริษัทก่อน เพื่อเป็นฐานให้แบรนด์อื่น ๆ ที่อยู่ในเค้กชั้นข้างบน รอดไปด้วย

เพราะแม้นาฬิกาญี่ปุ่นจะแข็งแกร่ง แต่ส่วนใหญ่ก็มาจากกลุ่มลูกค้าในระดับล่าง-ปานกลางเท่านั้น
อย่างไรในตลาดกลุ่มพรีเมียม ก็ยังไม่มีแบรนด์ไหนมาสู้กับนาฬิกาสวิส ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานได้อยู่ดี

ดังนั้น ความท้าทายของเรื่องนี้จะอยู่ที่การแย่งส่วนแบ่งการตลาดของนาฬิกาญี่ปุ่น เพื่อมาสร้างฐานของเค้กให้ได้นั่นเอง

“Swatch” นาฬิกาพลาสติกดิไซน์ทันสมัยในราคาถูกกว่าแบรนด์ญี่ปุ่น จึงได้กำเนิดขึ้นมา..

เคล็ดลับของ Swatch ก็คือใช้การประหยัดต่อขนาด ของการซื้อกิจการนาฬิกาหลายเจ้ามารวมกัน
และมีการลดชิ้นส่วนภายในตัวเครื่อง จาก 90 เหลือ 51 ชิ้น ทำให้ต้นทุนถูกลงได้อีก

แถมด้วยคำว่า “Made from Swiss” ที่เป็นดั่งตัวการันตีคุณภาพของนาฬิกา ก็ยิ่งมีส่วนให้ผู้บริโภคเปิดใจให้แบรนด์ใหม่อย่าง Swatch ง่ายขึ้น..

ซึ่ง Swatch ก็ประสบความสำเร็จอย่างมากตั้งแต่เปิดตัว
โดยมียอดขายมากกว่า 3.5 ล้านเรือน ภายในระยะเวลาไม่ถึง 2 ปี ยึดส่วนแบ่งการตลาดคืนจากนาฬิกาญี่ปุ่นได้สำเร็จ

และส่งผลให้ต่อมา เค้กทั้ง 3 ชั้นของคุณ Nicolas Hayek เสร็จสมบูรณ์จนได้..

โดยความแข็งแกร่งของกลยุทธ์นี้ ก็คือ เป็นการทำการตลาดที่ “จะไม่ยอมเสียลูกค้ากลุ่มไหนไปเลย” ไม่ว่าลูกค้าจะมีเงินมากหรือน้อย ก็สามารถเป็นลูกค้าของ Swatch Group ได้ทั้งหมด
เช่น
- ลูกค้ามีเงิน 3,000 บาท ก็สามารถเป็นเจ้าของนาฬิกา Swatch ได้
- ลูกค้ามีเงิน 30,000 บาท ก็สามารถเป็นเจ้าของนาฬิกา Mido, Rado ได้
- ลูกค้ามีเงิน 300,000 บาท ก็สามารถเป็นเจ้าของนาฬิกา Omega ได้..

และเค้ก 3 ชั้นที่ว่า ก็เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้นาฬิกาสวิส ยังคงยิ่งใหญ่มาจนถึงทุกวันนี้ได้

ปัจจุบัน Swatch Group ก็จัดว่าเป็นเบอร์ต้น ๆ ของโลกนาฬิกาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

- โดยมีมูลค่าบริษัทกว่า 482,400 ล้านบาท
- มีแบรนด์นาฬิกามากถึง 17 แบรนด์ และแต่ละแบรนด์ ก็จะทำหน้าที่ส่งเสริมซึ่งกันและกันในการตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่ม

- ปี พ.ศ. 2564 ที่ผ่านมา Swatch Group มีรายได้ 272,300 ล้านบาท

แต่ก็น่าสนใจว่า ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วไป (Mass) ที่มีต่อนาฬิกา ก็เริ่มจะเปลี่ยนไปอีกครั้ง

และสงครามในรอบนี้ มันไม่ได้แข่งขันกันในเรื่องของราคา หรือดิไซน์ เหมือนตอนสู้กับแบรนด์นาฬิกาญี่ปุ่นอีกแล้ว

แต่จะแข่งขันกันในเรื่องของ “นวัตกรรม” ที่ทำให้นาฬิกาทำได้มากกว่าแค่การบอกเวลา
กับสิ่งที่เรียกว่า Smart Watch ที่มีผู้นำคือ Apple นั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.swatchgroup.com/sites/default/files/media-files/annual-report21_en_complete.pdf