ศึกษากลยุทธ์ ที่ทำให้ Amazon กลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ ที่ผูกขาดตลาดหนังสือ “E-book” ทั่วโลก

Amazon บริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ จากสหรัฐอเมริกา เริ่มต้นการทำธุรกิจจากการเป็น “ร้านขายหนังสือออนไลน์” เมื่อปี 1997 ที่โรงรถภายในบ้านของ Jeff Bezos ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง

แม้ในช่วงหลัง เราจะคุ้นเคยกับ Amazon ในฐานะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่มีทั้งสินค้าและบริการ ที่ตอบสนองความต้องการในชีวิตประจำวันของคนทั่วโลก โดยเฉพาะในสหรัฐฯ และยุโรป

แต่ในความจริงแล้ว การขายหนังสือ ก็ยังนับว่าเป็นธุรกิจสำคัญของ Amazon ตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน

ในปัจจุบัน มีการประเมินกันว่า Amazon สามารถสร้างรายได้จากการขายหนังสือ คิดเป็นสัดส่วน 10% ของรายได้ทั้งหมด

แม้จะดูเหมือนน้อย แต่รายได้จากการขายหนังสือเพียง 10% นี้ คิดเป็นรายได้มากถึง 2.8 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 9.7 ล้านล้านบาท)

ส่วนในตลาดอีบุ๊ก (E-book) นั้น แม้จะไม่ได้มีการรายงานตัวเลขอย่างเป็นทางการ ว่า Amazon มีรายได้จากการขายอีบุ๊กมากน้อยเพียงใด
แต่ก็มีการประเมินเช่นกันว่า Amazon มีรายได้จากการขายอีบุ๊ก ราว 21% ของรายได้ที่เกิดจากการขายหนังสือทั้งหมด

และยิ่งไปกว่านั้น หากเจาะลึกลงไปเฉพาะตลาดอีบุ๊กทั่วโลก จะพบว่ามีมูลค่ามากถึง 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 7.0 แสนล้านบาท) และคาดการณ์กันว่า ตลาดอีบุ๊กจะเติบโต จนมีมูลค่า 32,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.1 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2032 ด้วยอัตราการเติบโต 4.9% ต่อปี

เฉพาะในสหรัฐฯ ซึ่งถือว่าเป็นตลาดอีบุ๊กที่ใหญ่ที่สุดในโลก Amazon ครองส่วนแบ่งตลาดได้มากถึง 83% เอาชนะผู้เล่นรายใหญ่อื่น ๆ ไปได้อย่างขาดลอย ทั้ง Rakuten Kobo, Apple Books, Barnes & Noble และ Smashwords

คำถามที่เกิดขึ้นคือ Amazon ทำอย่างไร จึงสามารถครองส่วนแบ่งตลาดอีบุ๊ก ได้มากขนาดนี้ ?

คำตอบคือ Amazon ใช้ Kindle ซึ่งเป็นเครื่องอ่านอีบุ๊กของตัวเอง ในการตีตลาดอีบุ๊กทั่วโลก ได้ประสบความสำเร็จ อย่างถล่มทลาย

ย้อนกลับไปในปี 2007 Amazon นำโดย Jeff Bezos เป็นผู้นำทัพการเปิดตัว Kindle ซึ่งเป็นเครื่องอ่านอีบุ๊กรุ่นแรกของ Amazon ซึ่งในวันนั้น เป็นเหมือนวันที่ Amazon เริ่มประกาศลุยตลาดอีบุ๊กอย่างเป็นทางการ

- ทำไม Kindle จึงช่วยให้ Amazon ประสบความสำเร็จในตลาดอีบุ๊ก

สาเหตุที่ Kindle กลายเป็นเครื่องมือสำคัญ ที่ทำให้ Amazon ประสบความสำเร็จในตลาดอีบุ๊ก เป็นเพราะ Kindle สร้างมาโดยมีพื้นฐานการออกแบบ ที่เข้าใจและเอาใจ “หนอนหนังสือ” โดยเฉพาะ

และที่สำคัญคือ Kindle ถูกสร้างขึ้นมาให้ทำหน้าที่เดียวได้ดีที่สุด นั่นคือการเป็นเครื่องอ่านอีบุ๊ก ให้ได้ดีที่สุด

นั่นทำให้ Kindle ใช้หน้าจอแบบ E-Ink ที่สามารถแสดงผลตัวอักษรบนหน้าจอ ได้เหมือนตัวอักษรบนหนังสือจริง ๆ แตกต่างจากหน้าจอ LCD ที่ไม่สามารถทำได้

และด้วยความที่ Kindle ถูกออกแบบมาให้ทำหน้าที่เดียวได้ดีที่สุด ทำให้ผู้ใช้งาน Kindle อยู่ในโลกของการอ่านได้โดยไม่มีอะไรมารบกวน โดยเฉพาะการแจ้งเตือน และแอปอื่น ๆ ที่ติดตั้งอยู่บนเครื่อง ที่อาจดึงดูดความสนใจไปจากการอ่านได้

นอกจากนี้ Amazon ยังพยายามทุ่มเทอย่างมหาศาล ในการสร้างอีโคซิสเต็มของอีบุ๊ก ให้สมบูรณ์แบบบนแพลตฟอร์มของตัวเอง

โดยเริ่มจากการจัดหาอีบุ๊ก เข้ามาอยู่ใน Kindle ให้ได้มากที่สุด

ซึ่งนับว่าโชคดีที่ Amazon มีจุดแข็งอยู่ที่การขายหนังสือตั้งแต่แรกอยู่แล้ว ย้อนกลับไปตั้งแต่ก่อนที่ Amazon จะก้าวเข้ามาในธุรกิจอีบุ๊ก Amazon ก็เป็นหนึ่งในร้านขายหนังสือรายใหญ่อันดับต้น ๆ ของสหรัฐฯ

บวกกับความพยายามของ Amazon ในการตั้งสำนักพิมพ์ของตัวเองขึ้นมา โดยใช้ชื่อว่า Amazon Publishing ในจุดนี้เอง ทำให้ Amazon สามารถจัดหาหนังสือเล่มต่าง ๆ นำมาทำเป็นอีบุ๊กได้ด้วยตัวเอง เช่นเดียวกันกับสร้างอำนาจต่อรองกับสำนักพิมพ์อื่น ๆ ให้นำหนังสือมาทำเป็นอีบุ๊กให้กับผู้อ่าน Kindle ได้เลือกซื้อ

โดยหนึ่งในอำนาจการต่อรองที่สำคัญที่สุด คือ “ราคา” ซึ่ง Amazon ใช้อำนาจการต่อรองของตัวเอง ในฐานะพี่ใหญ่ของวงการหนังสือ เลือกซื้อลิขสิทธิ์หนังสือจากสำนักพิมพ์อื่นทีละมาก ๆ แล้วนำมาวางขายเป็นอีบุ๊ก ที่มีราคาถูกกว่าหนังสือจริง

เพราะ Amazon เข้าใจความคิดของผู้บริโภค ที่มองว่า อีบุ๊กควรมีราคาถูกกว่าหนังสือเป็นเล่ม ๆ เพราะไม่ต้องมีต้นทุนด้านการพิมพ์ การขนส่ง และการจัดจำหน่าย เหมือนอย่างที่หนังสือเป็นเล่มมี

ซึ่งก่อนหน้านี้ เคยมีการเก็บรวบรวมข้อมูล พบว่า โดยเฉลี่ยแล้ว อีบุ๊กที่ซื้อจาก Kindle นั้น มีราคาที่ถูกกว่าหนังสือเล่ม (ปกแข็ง) ราว 36.5% และนักอ่านบางคน สามารถประหยัดเงินจากการอ่านอีบุ๊กได้ เทียบเท่ากับมูลค่าเครื่อง Kindle ที่ซื้อมาในระยะเวลา 6 เดือน

นั่นทำให้ผู้บริโภค มองเห็นข้อดีของการซื้อหนังสืออีบุ๊กมากขึ้นเรื่อย ๆ
อย่างน้อยที่สุด ก็คือการที่อีบุ๊กมีราคาถูกกว่า ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้ออีบุ๊กที่อยากอ่าน ได้ในจำนวนมากขึ้นนั่นเอง

ยิ่งรวมกับข้อดีของเครื่องอ่านอีบุ๊กอย่าง Kindle ที่สามารถเก็บอีบุ๊กจำนวนมาก ไว้ในอุปกรณ์เพียงเครื่องเดียว ทำให้นักอ่านหลายคน มีความรู้สึกอยากกดซื้ออีบุ๊กผ่าน Kindle มากขึ้น เพราะสามารถหยิบไปอ่านได้ทุกที่ ทุกเวลา โดยไม่ต้องกังวลว่าจะต้องแบกหนังสือที่มีทั้งขนาด และน้ำหนักมากใส่กระเป๋าให้เกะกะอีกต่อไป

หรือหากจะซื้ออีบุ๊กสักเล่มมาดอง ก็ไม่ต้องกลัวว่าจะไม่มีที่เก็บ จนต้องซื้อชั้นวางหนังสือเพิ่ม..

นอกจากนี้ Amazon ยังไม่ได้จำกัดการซื้ออีบุ๊ก ว่าต้องทำบน Kindle เท่านั้น เพราะ Amazon ต้องการสร้างอีโคซิสเต็มของอีบุ๊ก ให้แฝงตัวไปกับนักอ่าน ในทุก ๆ แพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะในคอมพิวเตอร์ สมาร์ตโฟน แท็บเล็ต ทั้งในระบบปฏิบัติการ Windows, iOS หรือ Android ก็สามารถกดซื้อ และอ่านอีบุ๊กของ Amazon ได้ โดยไม่จำเป็นต้องมี Kindle เลย

แต่ทั้งนี้ นักอ่านที่ยังไม่เคยมี Kindle เป็นของตัวเอง เมื่อได้ลองซื้ออีบุ๊กสักเล่มแล้ว ก็มีแนวโน้มสูงมากที่จะติดใจในความสะดวกสบายในโลกอีบุ๊กของ Amazon จนตัดสินใจซื้อ Kindle สักเครื่องในที่สุด

และนี่คือกลยุทธ์และเหตุผลทั้งหมด ที่ทำให้ Amazon กลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ จนเรียกได้ว่า แทบจะผูกขาดตลาดอีบุ๊กทั่วโลก ไว้กับตัวเอง
ด้วยการเรียนรู้ความต้องการของนักอ่าน และสร้างอีโคซิสเต็ม ที่หากก้าวขาเข้าไปแล้ว ก็ยากที่จะถอนตัว..

อ้างอิง:
-https://www.futuremarketinsights.com/reports/global-eBook-market
-https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/e-book-market
-https://www.businessinsider.com/amazon-billion-dollar-ebook-market-amzn-2010-11
-https://curiousmindmagazine.com/why-amazon-kindle-is-dominating-the-e-book-reader-market/
-https://www.forbes.com/sites/andriacheng/2018/08/22/walmart-introduces-ebooks-in-its-latest-loud-display-of-intense-fight-against-amazon/?sh=42faae3e7b28
-https://publishdrive.com/amazon-ebook-market-share.html
-https://booksliced.com/books/the-exact-ebook-market-shares-of-the-major-players-in-the-industry-are-rather-difficult-to-come-by-but-here-are-some-esitmates/
-https://wordsrated.com/amazon-book-sales-statistics/
-https://medium.com/throughdesign/the-kindle-success-story-2a8090ac4e65
-https://www.cnet.com/tech/mobile/2-big-innovations-that-made-amazon-kindle-ereader-a-success-10th-anniversary/
-https://www.forbes.com/sites/kellyclay/2012/10/12/amazon-confirms-it-makes-no-profit-on-kindles/?sh=3afb5d8c6b43