รู้จักทฤษฎีจิตวิทยา ที่อธิบายว่า ทำไม “ความผิดพลาด” กลับยิ่งทำให้แบรนด์ “มีเสน่ห์”

เชื่อว่าหลาย ๆ คนคงเคยตั้งคำถามว่า ทำไมถึงยังไม่มีคนมาจีบ หรือยังไม่มีแฟน ?
ทั้ง ๆ ที่ก็รูปร่างหน้าตาดี แถมโปรไฟล์ยังเป็นเลิศ

รู้หรือไม่ว่า จริง ๆ แล้วเรื่องนี้สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎีจิตวิทยา..

นั่นก็คือทฤษฎีที่มีชื่อว่า “Pratfall Effect” ที่อธิบายง่าย ๆ ก็คือ คนที่เพอร์เฟกต์หรือสมบูรณ์แบบมาก ๆ บางครั้งก็ไม่น่าดึงดูด หรือไม่มีเสน่ห์ เท่าคนที่เผลอทำอะไรผิดพลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ

ถ้ายังไม่เห็นภาพ ว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ก็ลองนึกดูว่า
บางครั้งคนที่เพอร์เฟกต์มาก ๆ ก็จะทำให้คนอื่นรู้สึกว่าเข้าถึงได้ยาก หรือรู้สึกอึดอัดเมื่ออยู่ด้วย
ในทางกลับกัน คนที่เพอร์เฟกต์ แต่มีข้อผิดพลาดบ้าง เช่น ซุ่มซ่าม จะทำให้คนรอบตัวรู้สึกสบายใจมากกว่าเมื่ออยู่ด้วย

ซึ่งทฤษฎี Pratfall Effect นี้ ไม่ใช่ใช้ได้แค่กับเรื่องภาพลักษณ์ของคนเท่านั้น
แต่ยังนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ หรือการสร้างแบรนด์ได้ด้วย

คำถามก็คือ แล้วจะนำมาใช้ได้อย่างไร ? บทความนี้หาคำตอบมาให้แล้ว

ก่อนอื่นต้องอธิบายก่อนว่า Pratfall Effect เกิดขึ้นจากนักจิตวิทยาชาวอเมริกันที่มีชื่อว่า คุณเอลเลียต อารอนสัน (Elliot Aronson) ที่ได้ทำการศึกษาความเชื่อมโยงระหว่าง “ความผิดพลาด” กับ “เสน่ห์” หรือความน่าดึงดูดของคน

โดยคุณอารอนสัน ได้ทำการสำรวจความคิดเห็นของชายวัยมหาวิทยาลัย จำนวน 48 คน ซึ่งจะถูกแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม จากนั้นแต่ละกลุ่มจะได้ฟังเทปเสียงสัมภาษณ์ที่แตกต่างกันออกไป

กลุ่มที่ 1 คนเพอร์เฟกต์มาตอบคำถาม
กลุ่มที่ 2 คนธรรมดาทั่ว ๆ ไปมาตอบคำถาม
กลุ่มที่ 3 คนเพอร์เฟกต์มาตอบคำถาม และเผลอทำกาแฟหกตอนจบ
กลุ่มที่ 4 คนธรรมดาทั่ว ๆ ไปมาตอบคำถาม และเผลอทำกาแฟหกตอนจบ

สำหรับคนเพอร์เฟกต์ ในเทปจะแนะนำตัวเองว่าเป็นนักเรียนเรียนดีที่ได้เกียรตินิยม และยังเป็นนักกีฬาด้วย ซึ่งในการตอบคำถามก็ทำคะแนนได้ดี โดยตอบถูกคิดเป็น 92% ของคำถามทั้งหมด

ในขณะที่คนธรรมดาทั่ว ๆ ไป ในเทปจะแนะนำตัวเองว่า เป็นนักเรียนที่ได้เกรดกลาง ๆ เคยสมัครเข้าทีมกีฬา แต่ไม่ผ่าน ส่วนในการตอบคำถาม ก็ทำได้กลาง ๆ โดยตอบถูกเพียง 30% ของคำถามทั้งหมดเท่านั้น

ซึ่งหลังจากที่คุณอารอนสันให้ชายทั้ง 48 คนฟังเทป และให้ลงคะแนนความประทับใจ
ผลปรากฏว่า คนที่ได้คะแนนมากที่สุดก็คือ “คนเพอร์เฟกต์ ที่เผลอทำกาแฟหกตอนจบ”

จึงสรุปได้เหมือนอย่างที่กล่าวไปตอนต้นก็คือ คนที่เพอร์เฟกต์ที่สุด ไม่ใช่คนที่น่าดึงดูด หรือมีเสน่ห์มากที่สุด
แต่คนเพอร์เฟกต์ ที่เผลอทำอะไรผิดพลาดบ้าง จะยิ่งทำให้มีเสน่ห์มากขึ้น เพราะดูเข้าถึงง่ายกว่านั่นเอง..

ส่วนเหตุผลที่บอกว่า ทฤษฎีนี้สามารถนำมาใช้กับธุรกิจ หรือการสร้างแบรนด์ได้
นั่นก็เพราะว่า ถ้าเปรียบแล้ว แบรนด์ก็เป็นเสมือน “คน” ที่ต้องมีทั้งชื่อ มีหน้าตาอย่างโลโก มีบุคลิกภาพและภาพลักษณ์ที่ดี เพื่อทำให้ลูกค้าประทับใจ และดึงดูดให้ลูกค้ามาเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเรา

ทีนี้มาถึงคำถามที่ว่า แล้วทฤษฎี Pratfall Effect จะนำมาใช้กับแบรนด์ได้อย่างไร ?

เรื่องนี้เคยมีนักจิตวิทยาการตลาดอีกรายที่มีชื่อว่า คุณแอดัม เฟอร์เรียร์ (Adam Ferrier) เคยสำรวจกลุ่มตัวอย่างจำนวน 626 คน โดยให้เลือกระหว่าง คุกกี้ขอบเรียบเนียน เป็นวงกลมสวยงาม หรือคุกกี้ที่มีขอบหยัก แบบไม่สม่ำเสมอกัน

ผลปรากฏว่า กว่า 66% ของกลุ่มตัวอย่าง เลือก “คุกกี้ที่มีขอบหยัก” แบบไม่สม่ำเสมอกันมากกว่า

ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า บางครั้งความไม่สมบูรณ์แบบ หรือความไม่เพอร์เฟกต์แค่เล็ก ๆ น้อย ๆ ก็ไม่ได้ลดทอนคุณค่าของแบรนด์ ในทางกลับกัน บางครั้งยังเป็นตัวที่ช่วยดึงดูดให้ลูกค้าสนใจมากขึ้นด้วย..

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของแบรนด์ที่ได้ประโยชน์จากทฤษฎี Pratfall Effect เช่น

- KFC ในสหราชอาณาจักร ประกาศขาดแคลนไก่

ย้อนกลับไปในปี 2018 เชนร้านไก่ทอดที่ทั่วทั้งโลกรู้จักกันดีอย่าง KFC ลงทุนซื้อหนังสือพิมพ์ 1 หน้า เพื่อขอโทษผู้บริโภค กรณีขาดแคลนไก่ จนไม่มีไก่ทอดขาย ในกว่า 700 สาขาทั่วประเทศ

- McDonald’s ในไทย ประกาศว่าแฮชบราวน์ขาดตลาดชั่วคราว

เมื่อช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา McDonald’s ออกมาประกาศบนเฟซบุ๊กแฟนเพจว่า

“แฮชบราวน์ หรือมันฝรั่งผสมหอมทอด ที่ขายกับอาหารเช้าขาดตลาดชั่วคราว เนื่องจากปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบทั่วโลก และปัญหาเรื่องการขนส่งระหว่างประเทศ โดยจะทดแทนให้ด้วยเฟรนช์ฟรายส์ขนาดเล็กแทน”

ทั้ง 2 เรื่องนี้ แน่นอนว่าเป็นความผิดพลาดที่แบรนด์คาดไม่ถึงว่าจะเกิดปัญหา จึงอาจไม่ได้เตรียมการล่วงหน้า ทำให้สินค้าไม่เพียงพอ

หลาย ๆ แบรนด์อาจจะเลือกนิ่งเฉย รอให้ลูกค้าเข้าร้าน แล้วจึงแก้ปัญหาหรือแจ้งที่หน้าร้าน เพราะไม่อยากประกาศให้โลกรู้ว่า แบรนด์ตัวเองทำพลาด
แต่ทั้ง 2 แบรนด์นี้ กลับออกมาขอโทษ ยอมรับข้อผิดพลาด และพยายามหาทางแก้ไขปัญหา

พอเป็นแบบนี้ ก็ทำให้ลูกค้าเข้าใจ บางคนถึงกับเข้ามาคอมเมนต์ว่าจะตั้งตารอแฮชบราวน์ให้กลับมาพร้อมเสิร์ฟ หรือกรณีของ KFC ก็มีการสำรวจว่า โฆษณานี้กลายเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ชาวอังกฤษชื่นชอบในปีที่เกิดเหตุด้วย

หรืออีกกรณีที่สามารถนำไปปรับใช้ได้กับทุก ๆ แบรนด์

เคยไหมเวลาที่เราจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการใด ๆ ก็ตาม จะต้องหารีวิว หรืออ่านความคิดเห็นของผู้ใช้งานรายอื่น ๆ ก่อน

หลาย ๆ แบรนด์ เวลาที่มีความคิดเห็นที่ไม่ถูกใจ หรือรีวิวในแง่ลบ ก็มักจะตัดสินใจลบความคิดเห็นนั้น ๆ เพื่อซ่อนไม่ให้ผู้ใช้งานรายอื่นเห็น และเพื่อเป็นการรักษาค่าเฉลี่ยของคะแนนรีวิว ให้ได้ 5 ดาวเต็ม

แต่ในความเป็นจริงแล้ว การมีคอมเมนต์ที่ไม่ถูกใจ หรือรีวิวในแง่ลบ ซึ่งเป็นข้อผิดพลาดต่าง ๆ ของแบรนด์ ก็เป็นเรื่องสำคัญ

เพราะนอกจากแบรนด์จะได้นำความคิดเห็นเหล่านั้นไปปรับปรุงจริง ๆ แล้ว
ยังช่วยทำให้คะแนนการรีวิวดูสมจริงมากขึ้น ซึ่งดีกว่าการเต็มไปด้วยคอมเมนต์ดี ๆ หรือมีคะแนนเต็ม 5 ดาวเสียอีก

นั่นก็เพราะ เคยมีงานศึกษาที่พบว่า รีวิวที่มีแต่คอมเมนต์ดี ๆ จะทำให้ผู้ซื้อไม่เชื่อถือ เพราะรู้สึกว่าเกินจริง แถมยังส่งผลต่อการตัดสินใจว่า จะไม่ซื้อสินค้าชิ้นนั้น ๆ อีกต่างหาก

อ่านมาถึงตรงนี้ ก็คงพอจะเห็นภาพแล้วว่า ข้อบกพร่องหรือข้อผิดพลาด ทำให้แบรนด์ดูมีเสน่ห์ขึ้นได้อย่างไร ตามทฤษฎี Pratfall Effect

อย่างไรก็ดี ทฤษฎีดังกล่าวจะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อแบรนด์แสดงความจริงใจ ด้วยการยอมรับข้อผิดพลาดของตัวเองก่อน และพร้อมที่จะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในทันที

ซึ่งก็เคยมีการสำรวจพบว่า ผู้บริโภคกว่า 88% มองว่า “ความจริงใจ” เป็นเรื่องสำคัญ และมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอีกด้วย

อ้างอิง:
-https://www.theguardian.com/media-network/2015/oct/28/pratfall-effect-brands-flaunt-flaws
-https://www.brescia.edu/2017/06/pratfall-effect
-https://www.everyonehatesmarketers.com/articles/pratfall-effect-marketing
-https://www.choicehacking.com/2022/01/19/what-is-the-pratfall-effect/
-https://www.oberlo.com/blog/branding-statistics