ทำไม.. ผู้บริโภคบางกลุ่มถึง “ไม่ชอบ” ธุรกิจขายตรง

ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เศรษฐีที่เกิดขึ้นบนโลกส่วนใหญ่ ล้วนร่ำรวยมาจากการขายสินค้า

เพราะ “การขาย” เป็นกิจกรรมพื้นฐานในการสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ ผลักดันให้เกิดการแข่งขัน
และการแข่งขันก็ทำให้โลกหมุนไปข้างหน้า..

และยิ่งในปัจจุบัน ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า จึงทำให้บริษัทต่าง ๆ นำข้อมูลของลูกค้ามาวิเคราะห์ จนเกิดเป็นกลยุทธ์การขายรูปแบบต่าง ๆ ขึ้นมากมาย

ทั้งการขายสมาชิกรายเดือน, การไลฟ์สด, การขายแบบดั้งเดิมผ่านหน้าร้าน ฯลฯ ทุกอย่างล้วนเป็นวิธีการขายรูปแบบหนึ่งทั้งนั้น

แต่อย่างไรก็ตาม มีการขายอยู่รูปแบบหนึ่ง ที่มีอายุถึง 74 ปี แต่ก็ยังได้รับความนิยมมาจนถึงปัจจุบัน

ซึ่งรูปแบบการขายนั้นก็คือ “การขายตรง”

ย้อนกลับไปในปี พ.ศ. 2491 บริษัทจำหน่ายกล่องพลาสติกถนอมอาหาร Tupperware พบว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ไม่เข้าใจในตัวสินค้ากล่องถนอมอาหารสุญญากาศ ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ในตอนนั้น

อีกทั้งในสมัยนั้นก็ไม่ได้มีช่องทางในการสื่อสารรายละเอียดของสินค้าที่หลากหลาย เหมือนอย่างทุกวันนี้
Tupperware จึงแก้ปัญหาโดยการใช้ “คน” เข้าไปให้ความรู้ และปิดการขายกับลูกค้าถึงในบ้านแบบตรง ๆ

ซึ่งผลตอบรับก็ดีเกินคาด เพราะลูกค้ารู้สึกเหมือนกับว่า มีคนใกล้ชิดมาแนะนำของดีให้ใช้ จึงทำให้ลูกค้าสบายใจที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าได้ง่ายกว่า

และวิธีการขายในรูปแบบนี้เอง ที่กลายเป็นรากฐานของ “การขายตรง” มาจนถึงปัจจุบัน

แล้วทำไมแค่วิธีการขายของรูปแบบหนึ่ง ถึงทำให้คนบางกลุ่มไม่ชอบได้ ?

เรื่องราวมันเริ่มจากตรงที่บริษัท แอมเวย์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ของคุณริชาร์ด เดอโวส และคุณเจย์ แวน แอนเดล
ที่เริ่มมีการนำจุดเด่นของรูปแบบการขายตรง มาประยุกต์ใช้กับสินค้าของตัวเอง นั่นก็คือ “อาหารเสริม”

เพราะการจะขายอะไรก็ตาม ที่คนเราต้องบริโภคเข้าไปในร่างกาย บริษัทจำเป็นจะต้องสร้างความน่าเชื่อถือ และให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคให้มากที่สุด ถึงจะมีโอกาสปิดการขายได้

ซึ่งโมเดลการขายตรง ก็ดูจะตอบโจทย์ได้ดีที่สุดกับธุรกิจประเภทนี้

แต่ประเด็นมันอยู่ตรงที่การขายตรงของคุณริชาร์ด เดอโวส และคุณเจย์ แวน แอนเดล นั้น ไม่ได้เหมือนกับการขายตรงทั่วไป เพราะธุรกิจอาหารเสริมมีมาร์จิน (อัตรากำไร) ที่สูงมาก จนสามารถนำมาใช้สร้างประโยชน์ได้มากกว่าแค่การจ่ายส่วนแบ่งให้กับเซลส์ของบริษัทแบบปกติ..

พวกเขาจึงนำประโยชน์จากมาร์จินที่สูงนี้ มาแบ่งออกเป็นหลาย ๆ ชั้น ผ่านการเปิดโอกาสให้เซลส์ของบริษัทสามารถรับส่วนแบ่งจากยอดขายของผู้ที่ตัวเองชวนเข้ามาเป็นเซลส์อีกต่อหนึ่งได้

ด้วยวิธีนี้จะช่วยดึงดูดคนให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรมากขึ้น เพราะเมื่อมีคนขายเยอะขึ้น ก็มีโอกาสที่จะทำให้สินค้าของบริษัทขายได้มากขึ้น

รวมไปถึงยังเป็นการรับประกันอีกด้วยว่า สินค้าที่บริษัทผลิตออกมานั้นจะมีดีมานด์ (ความต้องการสินค้า) มารองรับ เพราะคนขายทุกคนต้องสต็อกสินค้า เพื่อจำหน่ายให้กับลูกค้าอยู่แล้ว..

และในเมื่อบริษัทต้นทางก็ได้ประโยชน์ รวมถึงคนที่นำสินค้าของบริษัทไปจำหน่ายก็มีโอกาสเติบโต ได้มากกว่าการเป็นเซลส์แมนธรรมดา

จึงไม่แปลกที่รูปแบบการขายดังกล่าว จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากเพียงแค่คนกลุ่มเล็ก ๆ ก็เริ่มใหญ่ขึ้น จนกลายมาเป็น “ธุรกิจเครือข่าย” หรือที่เรียกว่าโมเดล MLM (Multi-Level Marketing)

ซึ่งโมเดล Multi-Level Marketing ก็ได้รับความนิยมไปทั่วโลก จนมีหลายบริษัทเริ่มนำไปประยุกต์ใช้

แต่อย่างไรก็ตาม ข้อดีของธุรกิจเครือข่าย ก็อาจกลายเป็นข้อเสียได้เหมือนกัน

เพราะรูปแบบการแบ่งกำไรจากสินค้าออกเป็นทอด ๆ นั้น หมายความว่าคนที่อยู่ด้านบนสุด (อัปไลน์) ก็จะมีโอกาสสร้างรายได้ ได้มากกว่าคนที่อยู่ด้านล่าง (ดาวน์ไลน์) เสมอ

ดังนั้นจึงเลี่ยงไม่ได้เลย ที่จะทำให้ผู้ที่อยู่ในธุรกิจเครือข่าย มักจะพยายามหาดาวน์ไลน์ มากกว่าการพยายามขายสินค้าให้แก่ลูกค้า

เพราะหากมองในระยะยาว จะใช้แรงน้อยกว่า แถมยังมีโอกาสได้รับผลตอบแทนเพิ่มขึ้น โดยที่ตัวเองไม่ต้องทำอะไรมาก (Passive Income)

อีกทั้งธุรกิจเครือข่ายส่วนใหญ่ มักจะมีการกำหนดส่วนแบ่งต่าง ๆ ตามจำนวนดาวน์ไลน์ ในลักษณะลำดับขั้นแบบพีระมิด ก็ยิ่งเป็นการดึงดูดให้คนในเครือข่าย พยายามชักชวนคนนอกให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายมากขึ้นอีก..

พูดง่าย ๆ คือคนที่อยู่ในธุรกิจเครือข่าย ถ้าอยากที่จะขยับขึ้นไปสู่ด้านบนของพีระมิด ก็ต้องขยันหาดาวน์ไลน์เยอะ ๆ นั่นเอง

และตัว “โมเดล” ในการหาดาวน์ไลน์นี้เอง ที่เป็นสาเหตุให้ผู้บริโภคบางกลุ่มถึงกับรู้สึกไม่ชอบ หรือไม่สบายใจ กับการถูกขายตรงไปเลย
เพราะบ่อยครั้งที่คนทำธุรกิจเครือข่าย (บางกลุ่ม) มักมีการหาดาวน์ไลน์ โดยสนใจผลลัพธ์ มากกว่าวิธีการ

ยกตัวอย่างเช่น

- หาสมาชิกโดยการบอกถึงความง่าย ในการสร้างรายได้จากธุรกิจเครือข่าย เพียงแต่ว่าบอกรายละเอียดไม่หมด ซึ่งพอไปทำจริง ๆ แล้ว มันไม่ได้ง่ายขนาดนั้น แถมอาจจะต้องสต็อกสินค้า หรือต้องทำยอดให้ครบอีกด้วย

- ชักชวนคนใกล้ชิดหรือคนสนิทให้มาเข้าร่วมเครือข่าย ซึ่งบางครั้งวิธีการนี้ก็ได้ผล แต่อย่างไรก็ตาม คนที่เข้ามา อาจจะเข้ามาด้วยความ “เกรงใจ” ไม่ใช่ “สนใจ” ซึ่งในระยะยาวมันจะส่งผลเสียอย่างแน่นอน จนเรามักได้ยินวลีที่ว่า “เสียเพื่อนเพราะขายตรง”

- บางคนสนใจสินค้าจริง ๆ แต่พอจะติดต่อซื้อ-ขาย กลับโดนชักชวนให้ไปร่วมธุรกิจแทน..

- ชวนไปเรียนคอร์สเสริมความรู้แบบฟรี ๆ แต่สุดท้ายต้องโดนตามตื๊อให้เข้าร่วมธุรกิจเครือข่าย

ซึ่งประสบการณ์แย่ ๆ เหล่านี้ ส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์ Word-of-Mouth หรือการบอกแบบปากต่อปากในทางแย่ ๆ และเคยมีผลสำรวจมาแล้วว่า ผู้บริโภคกว่า 92% เชื่อคำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัว มากกว่าคำโฆษณา

ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของธุรกิจขายตรง ถูกตัดสินโดยผู้บริโภคบางกลุ่มว่า “ขายฝัน มากกว่า ขายสินค้า”
แม้ว่าผู้บริโภคเหล่านั้นจะยังไม่เคยรู้รายละเอียดจริง ๆ ของธุรกิจเครือข่ายก็ตาม

แต่ในทางกลับกัน ก็ต้องยอมรับว่าคนที่ประสบความสำเร็จ จากการทำธุรกิจเครือข่ายมันก็มีอยู่ไม่น้อย

ถ้าหากมองไปที่ธุรกิจเครือข่ายอันดับต้น ๆ ของไทยอย่าง Amway ที่มีการเปิดเผยมาว่า
ปัจจุบัน Amway มีนักธุรกิจอยู่ในเครือข่ายถึง 330,000 คน ซึ่งในจำนวนนี้ มีผู้ที่ทำยอดถึงระดับเพชร (ยอดพีระมิด) เป็นกลุ่มอายุต่ำกว่า 35 ปี คิดเป็นจำนวนเกินครึ่งหนึ่งของนักธุรกิจระดับเพชรทั้งหมด

สะท้อนให้เห็นว่า แม้แต่คนที่อายุยังน้อย ก็สามารถก้าวขึ้นไปสู่ระดับท็อปขององค์กรได้

และหากเปิดรายได้ของธุรกิจ Amway

บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด
ปี 2562 รายได้ 18,893 ล้านบาท กำไร 972 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 19,499 ล้านบาท กำไร 731 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 18,712 ล้านบาท กำไร 882 ล้านบาท

จะเห็นได้ว่าธุรกิจขายตรง ที่มีภาพลักษณ์อาจจะไม่ดีนัก ก็สามารถสร้างยอดขายได้มหาศาล และยังมีศักยภาพอยู่ไม่น้อย

สุดท้ายนี้ “ธุรกิจเครือข่าย” ก็เป็นแค่กลยุทธ์การขายสินค้ารูปแบบหนึ่ง ที่มีทั้งข้อดีและข้อเสียในตัวของมันเอง ไม่ต่างจากการขายสินค้ารูปแบบอื่น ๆ และคนที่อยู่ในธุรกิจเครือข่าย ก็เป็นเพียงคนคนหนึ่ง ที่ก็มีความฝันอยากจะประสบความสำเร็จเหมือนกับใครหลายคน

และแม้ “ธุรกิจเครือข่าย” จะดูแย่ในสายตาของผู้บริโภคบางคนแค่ไหน
แต่ตราบใดที่บริษัทยังออกสินค้าและบริการ ที่มีผู้บริโภคยอมควักกระเป๋าจ่ายเงินออกมาได้

ก็ย่อมส่งผลให้มีคนเชื่อและพร้อมศรัทธาในการทำธุรกิจรูปแบบนี้อยู่เสมอ

เป็นสาเหตุให้ธุรกิจเครือข่าย ก็จะยังสามารถดำรงอยู่ และเติบโตต่อไปได้เรื่อย ๆ เหมือนที่ทำมาตลอด 74 ปีนั่นเอง..

อ้างอิง:
-http://www.tdsa.org/content/1/1/
-https://e/-research.siam.edu/kb/a-study-of-factors-affecting-the-effectiveness-of-direct-sales-network-business-in-thailand/
-https://datawarehouse.dbd.go.th/fin/profitloss/5/0105528010089
-https://forbesthailand.com/sponsored-content/amway-creators-aug2021.html