ทำไม เราถึงใจอ่อน ซื้อของในช่วงคริสต์มาสได้ง่าย ?

พอเข้าถึงช่วงเทศกาลคริสต์มาสทีไร เราก็มักจะเห็นแบรนด์ต่าง ๆ ออกคอลเลกชันใหม่ มาเพื่อเทศกาลนี้โดยเฉพาะ และเราก็มักจะใจฟู โดนตกไปแบบง่าย ๆ

โดยที่สินค้าบางชิ้น อาจเป็นของที่เรามองข้ามมาตลอด
แต่เมื่อถูกจับมาแต่งตัวใหม่ ให้เข้ากับธีมเทศกาล พร้อมทั้งบรรยากาศรอบตัว ที่เข้ามาบิวต์อารมณ์ความรู้สึกของเรา
ก็มักจะทำให้เราไม่ลังเลในการซื้อสินค้า และตกเป็นทาสการตลาดได้ง่าย ๆ

แล้วทำไมเราถึงโดนตก ให้ซื้อของช่วงคริสต์มาส ได้ง่ายกว่าช่วงปกติ ?

อย่างแรกก็มาจากอิทธิพลของ Scarcity Effect
ซึ่ง Scarcity Effect ก็คือ การที่เราคิดว่า ของบางอย่างนั้นหายาก หรือมีให้เราซื้อแค่ช่วงเวลาสั้น ๆ
เหมือนของบางอย่าง ที่เราสามารถซื้อได้แค่ช่วงคริสต์มาสเท่านั้น

พอเรารู้สึกว่าของต่าง ๆ มีจำกัด มันก็จะทำให้เรามีเวลาในการตัดสินใจที่จำกัด
และไม่มีเวลาคิดไตร่ตรองมากพอ ว่าทำไมเราถึงซื้อของชิ้นนี้ หรือจำเป็นต้องซื้อหรือไม่
เราจะรู้สึกแค่ว่า ถ้าพลาดไป เราอาจไม่มีโอกาสแบบนี้อีกแล้ว

เหมือนกับช่วงคริสต์มาส ที่พอเราเห็นของที่ออกแบบมาถูกใจ แต่อาจจะไม่ได้สำคัญกับเราขนาดนั้น
แต่ถ้าเราไม่ซื้อ หรือรอไปก่อน เราก็จะรู้สึกว่าอาจไม่มีสินค้าชิ้นนี้มาให้เราซื้ออีกแล้วในครั้งหน้า

ซึ่งนอกจากความจำกัดของตัวสินค้า จะเป็นอิทธิพลหนึ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจของเราแล้ว
เราเคยสังเกตไหมว่า เมื่อเราเดินเข้าไปในศูนย์การค้าที่เต็มไปด้วยต้นคริสต์มาส เพลงคริสต์มาส แสง สี เสียงเพลงต่าง ๆ ในธีมเทศกาล
ซึ่งเรื่องนี้ ก็ไม่ใช่แค่การตกแต่งเฉย ๆ แต่ล้วนมีผลกับเราทั้งสิ้น

เพราะเมื่อเราเดินเข้าไปในศูนย์การค้า หรือร้านค้าต่าง ๆ

ตาเราก็จะเห็นสิ่งที่เต็มไปด้วยการเชื่อมโยงเชิงสัญลักษณ์และมีอิทธิพลต่ออารมณ์และการรับรู้ของเรา
เช่น ในช่วงเทศกาลคริสต์มาสที่มีสีแดง สีเขียวเป็นจุดเด่น ก็ยิ่งดึงดูด

เพราะสีแดงช่วยกระตุ้นและเติมพลัง แม้กระทั่งการใช้จ่ายของเรา
โดยมีการสำรวจว่า พนักงานเสิร์ฟที่สวมชุดสีแดง จะได้รับทิปสูงกว่าพนักงานเสิร์ฟที่สวมชุดสีอื่น ๆ ประมาณ 14% ถึง 26%

หรือสีเขียว เป็นสีที่เกี่ยวกับการมองโลกในแง่ดี ความคิดสร้างสรรค์
หรืออาจหมายถึงกล่องของขวัญที่วางอยู่ภายใต้ต้นคริสต์มาสก็ได้

นอกจากการรับรู้ด้วยตาแล้ว สิ่งต่อมาก็คือ กลิ่น
โดยกลิ่นสามารถกระตุ้นยอดขาย และสร้าง “กลิ่นจำ” ของร้านค้าได้
ซึ่งหลาย ๆ แบรนด์ดังระดับโลก ก็มีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้เช่นกัน

เช่น เชนร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ก็เคยมีรายงานออกมาว่าติดเครื่องกระจายกลิ่นกาแฟ เพื่อดึงดูดลูกค้า และสร้างบรรยากาศภายในร้าน

และจากการศึกษายังพบอีกว่า กลิ่นที่เหมาะสม จะช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ทำให้คนเลือกซื้อสินค้าได้นานขึ้น

อย่างกลิ่นของต้นสน สามารถทำให้เกิดความรู้สึกมีความสุข นึกถึงวันหยุดยาวของเทศกาล
และทำให้ผู้คนนึกถึงการเลือกซื้อของขวัญไปฝากคนที่รัก

อีกหนึ่งกลิ่นที่ชอบใช้กันในเทศกาล คือ กลิ่นเปปเปอร์มินต์
เพราะกลิ่นเปปเปอร์มินต์ สามารถเพิ่มความตื่นตัวในกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาช็อปปิงได้

และอีกสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในช่วงเทศกาลก็คือ เสียงเพลง

เพียงแค่เราก้าวเท้าเข้าไปในร้านค้าที่กำลังเปิดเพลงในธีมเทศกาล ไม่ว่าจะได้ยินเพลงคลาสสิกอย่าง “Have Yourself a Merry Little Christmas” หรือ “All I Want for Christmas Is You”
ก็สามารถดึงดูดผู้คนให้เข้าสู่จิตวิญญาณแห่งวันหยุด
ซึ่งส่วนใหญ่เป็นอารมณ์ให้เราอยากใช้จ่ายและให้ของขวัญ

และดนตรีคลาสสิกในช่วงวันหยุดเหล่านี้ จะชวนเราให้คิดถึงอดีต หรือ Nostalgia
โดยช่วยยกระดับอารมณ์เชิงบวก และช่วยให้คนรู้สึกดีเกี่ยวกับตัวเอง หรือรู้สึกเชื่อมโยงกับผู้อื่นมากขึ้น

สุดท้ายแล้ว การรู้สึกเชื่อมโยงกับผู้อื่นมากขึ้น มองโลกในแง่ดี และเต็มไปด้วยจิตวิญญาณแห่งวันหยุด เป็นสูตรสำเร็จ ของการทำให้เราเข้าสู่โหมดกระหน่ำเทงบ เพื่อมาใช้จ่ายช่วงนี้นี่เอง

อย่างไรก็ตาม การที่เรารู้เกี่ยวกับตลาดช่วงคริสต์มาส ไม่ได้หมายความว่า
ให้เราเลิกซื้อของ แล้วตัดตัวเองออกจากสังคม

แต่หมายถึง การต้องตกลงกับความคิดตัวเอง นึกถึงสิ่งที่กระตุ้นให้ซื้อของขวัญเหล่านั้น
แล้วเราอาจตัดสินใจเลือกของขวัญให้กับตัวเองหรือคนที่เรารักได้ดีขึ้น ในช่วงเวลาส่งท้ายปีแบบนี้..

อ้างอิง :
-https://this.deakin.edu.au/society/the-psychology-of-christmas-shopping-how-marketers-nudge-you-to-buy
-https://www.irishtimes.com/life-and-style/health-family/the-psychology-of-christmas-why-do-the-festivities-impact-us-so-deeply-1.4743860
-https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-why-behind-the-buy/201212/is-your-brain-holiday-shopping