กรณีศึกษา ทำไม Subway ในไทย ขายไม่ดี เหมือนในสหรัฐฯ

เชื่อว่าหลาย ๆ คน คงรู้จัก Subway เชนร้านแซนด์วิชชื่อดังจากสหรัฐฯ กันอยู่แล้ว
โดย Subway มีจุดเด่นอยู่ที่ ผู้บริโภคจะได้กินแซนด์วิช ที่สามารถเลือกไส้เองได้ตามความชอบ
และยังมีความสะดวก รวดเร็ว แถมกินแล้วได้สารอาหารครบครันและมีประโยชน์

ซึ่งเมื่อไม่นานมานี้เอง Subway ในสหรัฐฯ ก็สามารถทำยอดขายได้สูงสุดในรอบ 8 ปีไป
หลังจากที่ได้ปรับปรุงรสชาติและเมนูใหม่ ทำให้อร่อยจนยอดขายพุ่งกระฉูด โดยมีการคาดการณ์ว่า
สิ้นปีนี้ แค่เฉพาะในสหรัฐฯ ก็จะมียอดขายสูงถึง 33,000 ล้านบาท

พอพูดแบบนี้ หลายคนคงสงสัยว่า แล้วทำไม Subway ในไทย ถึงไม่ได้รับความนิยมเหมือนที่สหรัฐฯ ?

ก่อนจะไปหาคำตอบ เรามาทำความรู้จัก Subway คร่าว ๆ กันก่อน

จุดเริ่มต้นของ Subway นั้นเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1965
โดยมีคุณ Fred DeLuca และ Peter Buck ซึ่งเป็นเพื่อนกัน เป็นผู้ก่อตั้ง

โดยเดิมที ทั้งคู่ร่วมกันเปิดร้านแซนด์วิชที่ชื่อว่า “Pete’s Super Submarines”
แต่ในเวลาต่อมา ทางร้านก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Subway เพื่อให้จดจำได้ง่ายยิ่งขึ้น

ส่วนเมนูขึ้นชื่อของทางร้านคือ Submarine Sandwich หรือแซนด์วิชรูปร่างคล้าย ๆ กับเรือดำน้ำ
ซึ่งนอกจากรูปร่างที่ดูแตกต่างแล้ว ยังมีในเรื่องความสดใหม่ และความหลากหลายของวัตถุดิบ ลูกค้าสามารถเลือกไส้ได้ตามความชอบ

อีกทั้ง วิธีการกินแซนด์วิช ยังมีความสะดวก เนื่องจากถูกออกแบบมาให้สามารถเดินกินได้ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ชาวอเมริกันและยุโรป ที่เน้นการเดินเป็นส่วนมาก โดยเฉพาะการเดินไปทำงานในชั่วโมงเร่งด่วน
Subway จึงเข้ามาตอบโจทย์และได้รับกระแสตอบรับที่ดีตลอดมา

จากจุดเริ่มต้นนี้ ก็ทำให้ Subway ผ่านร้อนผ่านหนาว เจอทั้งปัญหาด้านคู่แข่ง ที่เข้ามาแย่งฐานลูกค้า
และปัญหาจากการขยายตัวของธุรกิจที่เร็วเกินไป จนทำให้มีปัญหาด้านการขายแฟรนไชส์อยู่บ้าง

แต่ถึงอย่างนั้น Subway ก็ผ่านมาได้ และทำให้ในปัจจุบัน มีสาขามากกว่า 40,000 สาขาทั่วโลก

และแน่นอนว่า กลยุทธ์ของ Subway ในการดำเนินธุรกิจทั่วโลก ก็คือการเน้นขายแฟรนไชส์ นั่นเอง
โดยประเทศที่มีร้าน Subway อยู่มากที่สุด 5 อันดับแรก ได้แก่

สหรัฐฯ 23,867 สาขา
แคนาดา 3,127 สาขา
สหราชอาณาจักร 2,427 สาขา
บราซิล 1,869 สาขา
ออสเตรเลีย 1,305 สาขา

และหากมาดูในฝั่งเอเชีย ประเทศอินเดีย จะมีสาขามากที่สุด คือ 662 สาขา
รองลงมาคือ จีน 527 สาขา และเกาหลีใต้ 377 สาขา

ส่วนในประเทศไทยนั้น ร้าน Subway มีอยู่ 74 สาขาทั่วประเทศ
โดยเริ่มตั้งสาขาแรกอยู่บนถนนสีลม ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2003

ถ้าหากลองเปรียบเทียบกับจำนวนร้านฟาสต์ฟูดในประเทศไทย ที่มาจากสหรัฐฯ เช่นเดียวกัน ก็จะมี

KFC มี 900 สาขา ซึ่งเริ่มทำธุรกิจในไทย ปี ค.ศ. 1984
McDonald's มี 274 สาขา เริ่มทำธุรกิจในไทยปี ค.ศ. 1985
Burger King มี 147 สาขา เริ่มทำธุรกิจในไทยปี ค.ศ. 2000

ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะมีกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป แต่ทุก ๆ ร้าน ล้วนเป็นร้านฟาสต์ฟูดที่เน้นความเร็ว กินง่าย และอร่อยเหมือนกัน

จึงเป็นที่น่าสนใจว่า แล้วทำไม Subway ไม่ประสบความสำเร็จในตลาดไทย เทียบเท่าแบรนด์ฟาสต์ฟูดอื่น ๆ หรือไม่ประสบความสำเร็จเหมือนในประเทศอื่น ๆ

ซึ่งเหตุผลที่ว่า Subway บุกตลาดไทยช้ากว่าแบรนด์ฟาสต์ฟูดอื่น ๆ ก็อาจจะเป็นอีกหนึ่งสาเหตุ

แต่จริง ๆ แล้ว สาเหตุหลักคงมาจาก พฤติกรรมของคนไทย ที่อาจไม่ชินกับรูปแบบการให้บริการของ Subway

หลายคนที่เป็นแฟนคลับ Subway คงสงสัยว่า แล้วเหตุผลคืออะไร ?

จากการสำรวจและรวบรวมข้อมูล ทำให้สามารถสรุป Insight ที่มาจากเสียงผู้บริโภคของ Subway โดยตรง
และนำมาวิเคราะห์ผ่าน “7P” เครื่องมือทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ ซึ่งจะหยิบมาเพียงบางตัว ได้ดังนี้

1) Product หรือด้านผลิตภัณฑ์

จาก Insight ที่สำรวจ บางส่วนบอกว่า “มันกินยาก เทอะทะ”
ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลก หากคนเอเชียจะรู้สึกเช่นนี้ เพราะนอกจากขนาดตัวโดยเฉลี่ยที่เล็กกว่าคนยุโรปแล้ว
คนเอเชียยังคุ้นชินกับการ “กินข้าว” หรือขนมปังนิ่ม ๆ มากกว่าขนมปังชิ้นหนา กรอบ ที่อาจเป็นอุปสรรคในการกิน โดยเฉพาะสำหรับสาว ๆ หรือเด็ก ๆ บางคนได้

จะเห็นได้ว่า คู่แข่งร้านอาหารฟาสต์ฟูดบางเจ้า จะมีการปรับลดขนาดเมนูอาหาร หรือบางเจ้ามีเมนูข้าวเพิ่มเข้ามา เพื่อให้สามารถเข้าถึงความคุ้นชินของคนไทย ได้ง่ายยิ่งขึ้น

ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ที่ทำให้คนรู้สึกว่า เขาสามารถกินมันได้ง่าย ๆ แบบไม่ต้องใช้ความพยายามอะไร

2) Price หรือ ด้านราคา

ที่คนรู้สึกว่า “แพงกว่าร้านฟาสต์ฟูดทั่วไป”
ราคาเริ่มต้นของแซนด์วิช Subway ถึงแม้ว่าบางเมนู จะมีราคาเริ่มต้นอยู่ที่หลักสิบปลาย ๆ
แต่คนส่วนมาก ก็ยังคงติดภาพว่าแซนด์วิชของทางร้านค่อนข้างราคาสูง เมื่อเทียบกับร้านค้าทั่วไป หรือเทียบกับเมนูเนื้อไก่ เนื้อหมูจากร้านฟาสต์ฟูดต่าง ๆ ในราคาที่พอ ๆ กัน

ตัวอย่าง เมนูคลาสสิก อย่าง Steak & Cheese ขนาด 6 นิ้ว ก็เริ่มต้นที่ 145 บาทแล้ว
(คิดเป็น 44% เมื่อเทียบกับค่าแรงขั้นต่ำที่ 331 บาท)
จึงทำให้ Subway ถูกมองว่าเป็นอาหารฟาสต์ฟูด ที่ราคาแพงกว่าเจ้าอื่น ๆ

อีกทั้ง ยังมีการเอาไปเปรียบเทียบกับในยุโรป ที่สามารถซื้อ Subway ได้ในราคาราว ๆ 5 ดอลลาร์สหรัฐ
ซึ่งหากเทียบกับค่าแรงขั้นต่ำ และฟาสต์ฟูดเจ้าอื่น ๆ ในยุโรป
Subway จะถือว่าเป็นอาหารที่ราคาถูกสุด ๆ

แต่ทั้งนี้ การตั้งราคาอาหารสูง ไม่ใช่เรื่องที่ผิดเสมอไป หากแต่เป็นเรื่องที่บริษัทจะต้องทำการบ้านเพิ่มว่า
ทำอย่างไรให้คนรู้สึกว่า “สิ่งที่ได้รับนั้นคุ้มค่า (Value for Money)” กับเงินที่ได้จ่ายไป

เพราะถ้าหากมองดูปริมาณและคุณภาพของวัตถุดิบที่ Subway คัดมา ก็ถือว่าวัตถุดิบดี กินแล้วได้สุขภาพมากกว่าฟาสต์ฟูดเจ้าอื่น ๆ

ดังนั้น ปัญหาที่ทำให้คนคิดว่า “Subway ราคาแพง” คงมาจาก Perception และ Awareness ของผู้บริโภคบางส่วนมากกว่า

3) Process หรือ กระบวนการ

ในที่นี้จะขอพูดถึงกระบวนการหน้าบ้าน (Front Process) หรือ Customer Journey เวลาที่ลูกค้าเข้าใช้บริการ แล้วรู้สึกว่า “สั่งยาก รู้ว่ามีไส้เยอะ แต่ไม่รู้อะไรจะเข้ากันบ้าง”

ซึ่งก็เป็นเสียงของคนส่วนมากที่ไม่ใช่ลูกค้าประจำ เคยกินเพียง 1-2 ครั้ง หรือเป็นลูกค้าใหม่ ที่มักรู้สึกว่า “สั่งยาก” เวลาเดินเข้าร้าน Subway

ซึ่งนี่ดูเหมือนจะคล้ายกับปัญหาในตอนแรก ๆ ของเชนร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ที่เคยพบเจอปัญหาลูกค้า “สั่งไม่เป็น” เพราะทางร้านมีกิมมิกมากมาย ตั้งแต่การเรียกขนาดไซซ์ ไปจนถึงคำสั่งเมนูพิเศษต่าง ๆ

เช่น ขนาดของไซซ์แก้ว ที่ไม่ได้ใช้คำว่า เล็ก, กลาง และใหญ่ แต่เป็น Tall, Grande และ Venti แทน

แต่ทาง Starbuck ก็สามารถแก้เกมด้วยการประชาสัมพันธ์ และการอธิบายของพนักงาน จนทำให้ลูกค้ามี Perception ที่ดีต่อแบรนด์มากขึ้นเรื่อย ๆ และสามารถตีตลาดในประเทศไทยได้สำเร็จ นั่นเอง

ทีนี้ กลับมาที่ Subway ซึ่งเป็นเชนร้านแซนด์วิช ถ้าหากว่ามีตัวเลือกเยอะจนเกินไป บางทีก็อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องใช้พลังงานและความคิดเยอะในการสั่งแต่ละครั้ง

เพราะผู้บริโภค ต้องเลือกทั้ง ขนาดขนมปัง, ประเภทขนมปัง, ผัก, ประเภทเนื้อ, ซอสราด และท็อปปิง
ซึ่งเพียงแค่ประเภทเนื้อ ซอสราด และท็อปปิง ก็มีให้เลือกเป็น 10 รายการแล้ว

นี่จึงอาจเป็นอีกหนึ่งอุปสรรคสำหรับ Subway ที่ผู้บริโภคไทย อาจไม่คุ้นชินกับการเดินเข้าไปสั่งเท่าไรนัก
เพราะต้องเลือกเยอะจนอาจเกิดความสับสน ว่า “อะไรควรกินคู่กับอะไร ?”

อย่างไรก็ตาม จากการสำรวจ Insight พบว่า ผู้บริโภคส่วนหนึ่ง บอกว่า “พนักงานบางสาขา อธิบายได้ดี จนรู้สึกว่าการสั่งไม่ใช่เรื่องยาก แต่บางสาขา “พนักงานก็ไม่แนะนำอะไร จนสั่งไม่ถูก”

นี่จึงอาจเป็นอีกหนึ่งเหตุผลหลัก ที่ทำให้คนรู้สึกว่าการใช้บริการนั้น ค่อนข้างมีความซับซ้อน เข้าใจยาก
ซึ่งขัดแย้งกับหลักการตลาดบริการ ที่ต้องทำให้ผู้บริโภค ใช้พลังงานให้น้อยที่สุดในการเข้าซื้อสินค้าหรือใช้บริการ

ดังนั้น ถ้าหาก Subway สามารถแก้เกมตรงนี้ได้ บริษัทก็จะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมร้านอาหารฟาสต์ฟูด และจำนวนฐานลูกค้า ทั้งลูกค้าประจำและลูกค้าใหม่ได้

แต่อย่างไรก็ตาม นอกจาก Insight ที่ได้สรุปมาข้างต้นแล้ว เสียงของลูกค้าประจำของ Subway ก็ได้บอกว่า “แซนด์วิชของ Subway ในไทยนั้น อร่อย รสชาติดี วัตถุดิบดี”
บางคนถึงกับบอกว่า “อร่อยเหมือนกับที่สหรัฐฯ หรือประเทศต้นตำรับเลย”

มุมมองที่แตกต่างกันนี้ ก็ทำให้เราเห็นได้ชัดว่า Subway อาจไม่ได้มีปัญหาในเรื่องของคุณภาพอาหาร แต่อาจเป็นเรื่องกระบวนการบริการ และ Perception ของผู้บริโภค ที่อาจต้องปรับให้เข้าใจง่ายขึ้นมากกว่าเดิม

พอเห็นแบบนี้ เราก็ต้องเป็นกำลังใจให้ Subway ในการแก้ปัญหาเหล่านี้ และบุกตลาดในประเทศไทยต่อไป

ทั้งนี้ทาง Subway ก็ได้มีแผนว่าจะขยายสาขาในประเทศไทย ให้ได้ 163 สาขา ภายในปี 2023 นี้อีกด้วย

ก็เป็นที่น่าติดตามกันต่อไปว่า เชนร้านแซนด์วิชชื่อดังจากสหรัฐฯ ท้ายที่สุดแล้ว จะสามารถอ่านเกมขาด
จนสามารถขึ้นมาเป็นร้านฟาสต์ฟูดแนวหน้าของประเทศไทยได้หรือไม่..

อ้างอิง :
-จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างที่เคยใช้บริการ Subway และรวบรวมข้อมูลความคิดเห็นจากผู้บริโภค
-http://www.subway.co.th/th/layouts/page_restaurant_locator.html
-https://www.subway.com/en-GB/AboutUs/History
-https://statstic.com/countries-with-highest-number-of-subway-restaurants/
-https://www.sertiscorp.com/2021-01-05-en