ทำความเข้าใจวิธีคิดของกลุ่ม Gen Z ผ่านผลวิจัยเชิงลึก โดย HILL ASEAN

ถ้านับประชากร Gen Z เฉพาะในภูมิภาคอาเซียน จะพบว่ามีจำนวนทั้งหมด 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ซึ่งนับว่าเป็นประชากรกลุ่มค่อนข้างใหญ่ของอาเซียน

ดังนั้น วิธีคิดและความต้องการของพวกเขาจึงสำคัญ และเราก็ควรศึกษาไว้ เพื่อทำความเข้าใจ รวมถึงการนำมาปรับใช้กับธุรกิจและองค์กรได้อย่างทันเวลา

โดยผลวิจัยเชิงลึกนี้ มีชื่อว่า “Now you Z me: Debunking myths about ASEAN’s Generation Z”
หรือ พลิกมุมมองใหม่ พิชิตใจผู้บริโภค Gen Z ในอาเซียน

ซึ่งสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) เป็นผู้คิดค้นขึ้น

เนื้อหาของการวิจัยจะมุ่งเน้นไปที่ กลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ หรือ Gen Z ที่อยู่ใน 6 ประเทศอาเซียน โดยผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1997 - 2012 และมีอายุระหว่าง 9 - 24 ปี

สิ่งที่ค้นพบคือ ลักษณะเฉพาะ 6 ด้าน ของกลุ่ม Gen Z ดังนี้

1) คุณลักษณะทั่วไป

กลุ่ม Gen Z ในอาเซียนได้รับข้อมูลและข่าวสารจากทั่วโลก ผ่านทางสมาร์ตโฟน ซึ่งทำให้พวกเขาพิจารณาคำพูดและการกระทำของคนในเจเนอเรชันก่อน ๆ อย่างเป็นกลาง ในมุมมองที่กว้างกว่า

พวกเขาต้องการแก้ปัญหาสังคม ที่อาจเกิดจากคนในเจเนอเรชันก่อน ๆ ด้วยการให้ความสำคัญกับตนเอง ครอบครัว และคนรอบตัวอย่างเท่าเทียมกัน เป็นการร่วมมือกันแก้ปัญหา ถึงแม้ว่าจะมีความแตกต่างระหว่างกัน

ดังนั้น ฮิลล์ อาเซียนจึงได้นิยามคนกลุ่ม Gen Z ว่าเป็นกลุ่มที่ให้คุณค่ากับความปรองดอง และการทำงานร่วมกัน หรือที่เรียกว่า ซินเนอร์ไจเซอร์ (SynergiZers)

ที่ยังหมายถึง กลุ่มเจเนอเรชันที่สร้างสรรค์การทำงานร่วมกัน ภายใต้ความสอดคล้อง พวกเขามักผสมผสานตนเองเข้ากับครอบครัวและสังคม สร้างสมดุลระหว่างแง่มุมต่าง ๆ ในชีวิต
ไม่ว่าจะเป็น การทำงาน ความใฝ่ฝัน ความหลงใหล สุขภาพจิตใจ รวมถึงความมั่นคงทางเศรษฐกิจ
โดยมุ่งหวังที่จะสร้างอิทธิพลในทางบวก ให้กับโลกและผู้คนรอบตัว

2) ความสัมพันธ์ส่วนตัว

- โดยทั่วไป กลุ่ม Gen Z ในอาเซียน ถูกพ่อแม่เลี้ยงดูด้วยความสัมพันธ์แบบเพื่อน จึงมีอิสระในการใช้ชีวิต และได้รับการสนับสนุนให้มีความคิดเห็นเป็นของตัวเอง โดยสอดคล้องกับผู้ตอบแบบสอบถามที่ 46% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ฉันได้รับการสนับสนุนให้ตั้งคำถาม ถกเถียง และมีความเห็นเป็นของตัวเอง”

- ในขณะเดียวกัน ผู้ตอบแบบสอบถาม 63% เห็นด้วยว่า พวกเขาได้รับการ “สนับสนุนให้ปฏิบัติตามธรรมเนียมปฏิบัติและมาตรฐานของสังคม” โดยเป็นไปเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสังคมและสิ่งอื่น ๆ รอบตัว

- 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จ คือ การทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงภาคภูมิใจ” พวกเขาให้ความสำคัญกับเรื่องครอบครัวเป็นอันดับต้น ๆ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า พวกเขาให้คุณค่าอย่างมากกับการรักษาความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง

3) สิ่งสำคัญในชีวิต

- ผู้ตอบแบบสอบถาม 86% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ชีวิตเป็นการเติมเต็มความรับผิดชอบ” และ “ชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง” พวกเขาให้คุณค่าทั้งกับตัวเองและครอบครัว และยังมีความเชื่อว่า คนที่อยู่รอบตัวจะไม่มีความสุข ถ้าตัวเขาเองไม่มีความสุข

- 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จ คือ การมีความสุขกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าคนอื่นจะว่าอย่างไร”

ชี้ให้เห็นว่า ตำแหน่งใหญ่โตและเงิน ไม่ใช่สิ่งพิสูจน์ความสำเร็จสำหรับพวกเขา
ในเรื่องอาชีพก็เช่นเดียวกัน และที่สำคัญคือหลายคนให้ความสำคัญกับความพอใจของตน และเสาะหาความก้าวหน้าทีละน้อย ด้วยการตั้งเป้าหมายที่เป็นไปได้

4) การใช้โซเชียลมีเดีย

- 82% ของพวกเขาเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “เมื่อฉันโพสต์ในโซเชียลมีเดีย ฉันตระหนักมากในเรื่องแครักเตอร์ของฉัน” และ 68% เห็นด้วยกับ “ฉันต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉัน ในโซเชียลมีเดีย”

5) ความสนใจในประเด็นสังคม

- ในการสัมภาษณ์และการสำรวจเชิงปริมาณ Gen Z บางคนได้กล่าวว่า พวกเขากังวลเกี่ยวกับอนาคต ในขณะที่ Gen Z หลายคนบอกว่า พวกเขาต้องการแก้ปัญหาสังคม

- กลุ่ม Gen Z อยู่ในสังคมที่มีปัญหามากมาย ซึ่งอาจเกิดจากเจเนอเรชันก่อนหน้า รวมถึงความกังวลด้านเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม ความไม่เท่าเทียม ประเด็นเรื่องสิทธิมนุษยชน และโควิด 19

แต่เรากลับพบว่า พวกเขามีความกระตือรือร้น ที่อยากจะแก้ไขปัญหาสังคมร่วมกับคนในกลุ่มเดียวกัน

6) เกี่ยวกับแบรนด์ต่าง ๆ

- 85% เห็นด้วยว่า พวกเขาเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นอีก 10% ถ้าแบรนด์มีส่วนในการแก้ปัญหาทางสังคม
พวกเขามีความคาดหวังอย่างมากต่อแบรนด์ต่าง ๆ และมองว่าแบรนด์ควรเติมเต็มในหลากหลายบทบาท

ทั้งนี้ สรุปลักษณะสำคัญของ Gen Z ในภูมิภาคอาเซียน นั่นคือ

1) สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ ในแง่คุณค่าชีวิต คือ ความปรองดองกับผู้อื่น

2) บุคคลที่พวกเขาให้ความสำคัญ ในแง่ของความสัมพันธ์ คือ สมาชิกครอบครัวที่ใกล้ชิด และเพื่อนสนิท

3) สิ่งที่ทำให้พวกเขามีความสุข คือ การเติมเต็มความต้องการของตนเองและผู้อื่น

ทั้งหมดนี้คือพฤติกรรมและวิธีคิดของกลุ่ม Gen Z ในภูมิภาคอาเซียน ที่เราสามารถเรียนรู้และทำความเข้าใจได้ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจและองค์กรอยู่ไม่น้อยทีเดียว..