สรุปวิธีทำการตลาด ให้เหมาะกับแต่ละช่วงของ “วงจรชีวิตสินค้า” พร้อมตัวอย่างจากเคส iPhone

-Product Life Cycle คือ ทฤษฎีที่ว่าด้วย “วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์” ที่อธิบายว่า ทำไมผลิตภัณฑ์ที่วันหนึ่งเคยขายดีเป็นเทน้ำเทท่า กลับมียอดขายลดลงเรื่อย ๆ และในที่สุดก็ต้องเลิกขาย เมื่อเวลาผ่านไปนาน ๆ

ซึ่ง Product Life Cycle นี้ จะเข้ามาช่วยให้แบรนด์วางแผนกลยุทธ์การตลาด ให้เหมาะสมกับแต่ละช่วงเวลาหลังผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด

แล้ว Product Life Cycle มีรายละเอียดอย่างไร ? MarketThink จะอธิบายในโพสต์นี้
พร้อมยกตัวอย่างให้เห็นภาพแบบชัด ๆ จากเคสการตลาดของ iPhone ใน Product Life Cycle แต่ละช่วง

เริ่มแรก ต้องอธิบายก่อนว่า ทฤษฎี Product Life Cycle จะแบ่งวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 ช่วงด้วยกัน ได้แก่

1. Introduction Stage คือ ช่วงที่ผลิตภัณฑ์เพิ่งเปิดตัวออกสู่ตลาด

เป็นช่วงแรกที่ผลิตภัณฑ์เพิ่งเปิดตัวสู่ตลาด และเริ่มวางขายอย่างเป็นทางการ ซึ่งช่วงเวลานี้เป็นเหมือนช่วงเวลา “ชี้เป็นชี้ตาย” ว่าผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งเริ่มเข้าสู่ตลาด จะเป็นที่รู้จักและสร้างยอดขายได้หรือไม่

ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดในช่วงนี้ ต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง Awareness ให้ผู้บริโภค รู้จักผลิตภัณฑ์เป็นวงกว้าง เป็นอันดับแรก

เช่น การทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ทั้งการซื้อโฆษณา บูสต์โพสต์ หรือทำคอนเทนต์
การใช้อินฟลูเอนเซอร์รีวิวสินค้า

หรือการซื้อโฆษณาด้วยสื่อที่หลากหลาย ทั้งป้ายบิลบอร์ด โฆษณาบนทีวี หรือวิทยุ

ตัวอย่างจากเคสการตลาดของ iPhone ในช่วง Introduction Stage

ตัวอย่างจริง ที่เราเห็นได้จากเคสของ iPhone ในทุก ๆ ปี ก็คือ Introduction Stage ของ iPhone จะอยู่ในช่วงเดือนกันยายนของทุกปี เพราะเป็นช่วงที่ Apple เปิดตัว iPhone รุ่นใหม่

หากสังเกตกัน จะเห็นว่ากลยุทธ์ที่ Apple ใช้ในช่วงนี้ จะเน้นไปที่การทำให้ผู้บริโภคจำนวนมาก รู้จัก iPhone รุ่นใหม่ก่อนเป็นอันดับแรก เพื่อสร้างกระแสให้กับผลิตภัณฑ์ ให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น

- การอาศัยการทำคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ หรือยูทูบเบอร์สายไอทีจากทั่วโลก สร้างกระแสตั้งแต่ก่อนเปิดตัว iPhone ไปจนถึงช่วงหลังการเปิดตัว

เช่น การวิเคราะห์ข่าวหลุด, วิเคราะห์สเป็ก, นำเสนอความน่าสนใจของ iPhone รุ่นใหม่, ทำคอนเทนต์ลองสัมผัส iPhone รุ่นใหม่แบบคร่าว ๆ จากงานเปิดตัว ว่าน่าสนใจอย่างไร

- รวมถึงการเปิด Pre-Order ให้ผู้ที่สนใจสั่งจอง iPhone รุ่นใหม่ได้ก่อนวางขายจริง เพื่อสร้างกระแสให้กับผลิตภัณฑ์ในช่วงแรก ๆ

2. Growth Stage คือ ช่วงที่ผลิตภัณฑ์เริ่มมียอดขายเติบโต

เป็นช่วงที่ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์มากขึ้น จากการทำการตลาดในช่วง Introduction Stage จนผลิตภัณฑ์เริ่มมียอดขาย มีผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปใช้จริงเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

ช่วงนี้ จึงเป็นเหมือน “ขาขึ้น” ในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การตลาดในช่วงนี้ จึงต้องทำเพื่อจุดกระแสให้ผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ติดตลาด หรือมียอดขายเติบโตต่อไปให้นานที่สุด

เช่น การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น และมากขึ้น, การปรับปรุงผลิตภัณฑ์เล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อกระตุ้นตลาด

และกระตุ้นยอดขายด้วยการทำการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ ในกลุ่มผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

ตัวอย่างจากเคสการตลาดของ iPhone ในช่วง Growth Stage

- การอาศัยการทำคอนเทนต์รีวิวของอินฟลูเอนเซอร์ หรือยูทูบเบอร์สายไอที ที่บอกทั้งข้อดี-ข้อเสีย ของ iPhone รุ่นใหม่อย่างละเอียด

- การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ด้วยการกระจายสินค้าไปยังร้านค้าต่าง ๆ ให้มากขึ้น

- การออกอัปเดตซอฟต์แวร์ เพื่อเพิ่มฟีเชอร์ใหม่ ๆ หรือปรับปรุงการทำงานให้เสถียรยิ่งขึ้น

- เผยแพร่โฆษณาใหม่ ๆ เพิ่มเติม เช่น โฆษณาที่ชูจุดเด่นด้านการถ่ายภาพที่ถ่ายด้วย iPhone รุ่นที่เพิ่งเปิดตัวใหม่โดยเฉพาะ

3. Maturity Stage คือ ช่วงที่ผลิตภัณฑ์เข้าสู่จุดอิ่มตัว

หรือเรียกได้อีกอย่างว่าเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์นั้นเติบโตเต็มที่ อยู่ในจุดพีก มีผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปเป็นจำนวนมาก จนสินค้าติดตลาดไปแล้ว

และยังมีแบรนด์อื่น ๆ เปิดตัวสินค้าที่เป็นคู่แข่งออกมาแย่งยอดขายไป ทำให้ยอดขายเริ่มไม่เติบโต หรือเติบโตช้าลง

กลยุทธ์การตลาดในช่วงนี้ ทำได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น เน้นไปที่การขายสินค้าเดิม ให้กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ แทนผู้บริโภคกลุ่มเดิมที่ซื้อสินค้าไปหมดแล้ว

หรือการเริ่มทำโปรโมชันลดราคาสินค้าในบางช่องทาง โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์

ตัวอย่างจากเคสการตลาดของ iPhone ในช่วง Maturity Stage

- ในช่วงที่ iPhone เปิดตัวมาได้นานหลายเดือน Apple มักจัดโปรโมชันลดราคา iPhone ที่วางจำหน่ายบนช่องทางออนไลน์ โดยไม่จำเป็นต้องซื้อ iPhone แบบติดสัญญากับเครือข่ายโทรศัพท์อีกต่อไป

4. Decline Stage คือ ช่วงที่ผลิตภัณฑ์เริ่มถดถอย

เป็นช่วงที่ยอดขายของผลิตภัณฑ์เริ่มลดลง หลังจากผ่านจุดพีกมาแล้ว
โดยมีสาเหตุมาจาก ความสดใหม่ของผลิตภัณฑ์ที่ลดลง พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมถึงคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น

กลยุทธ์การตลาดในช่วงนี้ ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นการจัดโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นยอดขาย

ไปพร้อม ๆ กับการเตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ ที่มีความสดใหม่กว่าเป็นการทดแทน เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นกลับเข้าสู่วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ในช่วง Introduction Stage อีกครั้ง

ตัวอย่างจากเคสการตลาดของ iPhone ในช่วง Decline Stage

- ร้านค้าต่าง ๆ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มออนไลน์ มักนำ iPhone ที่กำลังจะตกรุ่น หรือที่เพิ่งตกรุ่นไป มาลดราคาให้ถูกลงกว่า iPhone รุ่นใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวไป

โดยใช้ iPhone ที่ลดราคานี้ ดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ คือผู้บริโภคที่ไม่ได้ต้องการใช้ iPhone รุ่นใหม่ล่าสุด แต่ต้องการใช้ iPhone รุ่นที่คุ้มค่า คุ้มราคา เป็นการทดแทน

ทั้งหมดนี้คือทฤษฎี Product Life Cycle ที่อธิบายวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ พร้อมตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม ตาม Product Life Cycle ในแต่ละช่วง ที่แตกต่างกัน

เพราะการใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม ย่อมช่วยสร้างยอดขาย หรือยืดอายุของผลิตภัณฑ์ออกไปได้ ไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะอยู่ใน Product Life Cycle ใดก็ตาม

อ้างอิง :
-https://www.popticles.com/business/product-life-cycle-for-business-strategy/
-https://www.investopedia.com/terms/p/product-life-cycle.asp