วิธีสร้าง “กำแพงสูง” ให้ธุรกิจ กันไม่ให้ คู่แข่งหน้าใหม่ เข้ามาตีตลาดได้ง่าย

“ที่ไหนมีกำไร ที่นั่นย่อมมีคู่แข่ง”
คำกล่าวที่บอกว่า ธุรกิจทุกประเภทที่ทำแล้วได้กำไร หรือกำลังเป็นธุรกิจที่น่าสนใจ ย่อมเป็นที่หมายปองของคู่แข่ง ในการลงมาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด

ยกตัวอย่างเช่น
- ธุรกิจขนส่งพัสดุ มีทั้ง Kerry Express, Flash Express เข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของไปรษณีย์ไทย

- แพลตฟอร์มฟูดดิลิเวอรี มีทั้ง Grab, LINE MAN, foodpanda และ Robinhood เข้ามาชิงตลาดกัน

- ธุรกิจร้านหม่าล่าสายพาน ที่เกิดแบรนด์หน้าใหม่ ทั้งเล็กและใหญ่ ใคร ๆ ก็อยากทำ

ถ้าธุรกิจที่ทำอยู่ มีคู่แข่งหน้าใหม่ที่เป็นใครก็ได้เข้ามาขอแบ่งเค้กได้ไม่ยาก
แสดงว่าธุรกิจนั้น มีกำแพงทางธุรกิจต่ำ หรือเรียกว่า “Low Barriers to Entry”

ทำให้เกิดแบรนด์คู่แข่งหน้าใหม่ เข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดได้แบบง่าย ๆ

ถ้าเป็นแบบนี้แล้ว จะมีวิธีป้องกัน ไม่ให้แบรนด์คู่แข่งหน้าใหม่ เข้ามาแย่งตลาดแบบง่าย ๆ ได้อย่างไร ? บทความนี้ จะชวนมาเรียนรู้ผ่านแบรนด์ใหญ่ ๆ กัน..

Barriers to Entry หรือ อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด
อธิบายง่าย ๆ คือ การมีอุปสรรคต่าง ๆ ที่ทำให้แบรนด์ใหม่ ๆ หรือผู้ประกอบการหน้าใหม่ ไม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้แบบง่าย ๆ

โดยเฉพาะธุรกิจที่มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสูง หรือ High Barriers to Entry ก็ยิ่งทำให้มีคู่แข่งหน้าใหม่ ยากในการเข้ามาแข่งและแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด

ยกตัวอย่างธุรกิจที่มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสูง ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เราคุ้นหูกันเป็นอย่างดี
เช่น Apple, Google, TSMC, VISA และ Coca-Cola

ซึ่งถ้าถามว่า แล้วอุปสรรคที่ทำให้คู่แข่งหน้าใหม่ เข้าสู่ตลาดได้ยาก มีอะไรบ้าง ?

1. อุปสรรคด้านราคา

ใครที่ทำธุรกิจ คงเคยได้ยินคำว่า Economies of Scale อยู่บ่อย ๆ
คำนี้ หมายถึง การที่ธุรกิจหนึ่ง สามารถกดต้นทุนของสินค้าและบริการต่อหน่วยให้ถูกลงได้ ด้วยการเพิ่มปริมาณการผลิต

ยกตัวอย่างแบรนด์ที่กำลังท็อปฟอร์มตอนนี้ ก็เช่น MIXUE เชนร้านเครื่องดื่ม-ไอศกรีม สัญชาติจีน ที่โดดเด่นเรื่องการควบคุมต้นทุน

ต้องบอกว่าการที่ MIXUE ขยายสาขาไปกว่า 36,000 สาขาในปัจจุบัน
ทำให้ MIXUE สามารถกดต้นทุนการผลิตให้ถูกลงได้ ด้วยการซื้อวัตถุดิบครั้งละมาก ๆ ทำให้ได้ราคาถูกลง และเพิ่มปริมาณการผลิตของ 5 โรงงานที่มีอยู่

ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้ MIXUE เกิดความได้เปรียบจากการผลิตทีละมาก ๆ จนต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยถูกลง
หรือที่ภาษาเศรษฐศาสตร์เรียกว่า เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale)

เมื่อต้นทุนการผลิตต่อหน่วยถูกลง จึงสามารถขายสินค้าอย่าง เครื่องดื่มและไอศกรีมในราคาถูกได้ เช่น น้ำมะนาว แก้วละ 20 บาท และไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ โคนละ 15 บาท

จุดนี้เองเป็นกำแพงทางธุรกิจของ MIXUE ที่ทำให้แบรนด์อื่น ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์เล็ก ๆ ยากที่จะเข้ามาทำการแข่งขัน เพราะยากที่จะขายในราคาที่ต่ำกว่าได้

2. อุปสรรคด้านต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้น เมื่อลูกค้าอยากเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่น

อีกหนึ่งคำศัพท์ที่หลายคนน่าจะเคยได้ยินคือ “Switching Cost”

อธิบายง่าย ๆ Switching Cost หมายถึง ต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่าย หากคิดจะเปลี่ยนสินค้าหรือบริการจากแบรนด์เดิมที่ใช้อยู่ ไปเป็นแบรนด์ใหม่

ยกตัวอย่างเช่น Apple
ลองนึกภาพว่า หากเราใช้ iPhone แล้วต้องการเปลี่ยนไปใช้ Samsung

สิ่งที่เราต้องเสียคือ
- เสียเวลาดาวน์โหลดแอปพลิเคชันใหม่ทั้งหมด ย้ายข้อมูล บัญชีใช้งานต่าง ๆ ใหม่ทั้งหมด เพราะเป็นระบบปฏิบัติการ Android ไม่ใช่ iOS
- เสียเงินซื้อแกดเจ็ตใหม่ ๆ เช่น Galaxy Watch และ Galaxy Buds ที่ใช้งานกับ Samsung ได้ดีกว่า
- รวมถึงต้นทุนในด้านการมาสร้างความคุ้นชินใหม่ ก็ทำให้หลายคนไม่อยากย้ายค่ายเหมือนกัน..

จุดนี้เองที่ทำให้ Apple เป็นแบรนด์ที่มี Switching Cost สูง ทำให้หลาย ๆ คนไม่อยากเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น

และกลายเป็นกำแพงทางธุรกิจ ที่ทำให้แบรนด์อื่นยากที่จะเข้าไปแข่งขันด้วยนั่นเอง

3. อุปสรรคด้านผลประโยชน์

อุปสรรคในด้านนี้ก็คือ Lock-In Effect หมายถึง การที่ลูกค้าไม่สามารถเปลี่ยนจากแบรนด์หนึ่ง ไปใช้อีกแบรนด์หนึ่งได้แบบง่าย ๆ เพราะมีผลประโยชน์ติดอยู่ในแบรนด์เดิม สินค้าเดิม

เช่น เป็นสมาชิกระดับพรีเมียม ซึ่งมักจะได้ส่วนลด หรือโปรโมชันพิเศษมากกว่าแบรนด์อื่น ๆ, มีแต้มสะสม หรือมีเงินสะสมอยู่ในระบบ

ยกตัวอย่างเช่น

Starbucks ที่มีระบบสมาชิก Starbucks Rewards ให้ลูกค้าเติมเงิน เพื่อใช้จ่ายผ่านบัตรสมาชิก
ซึ่งยิ่งใช้จ่ายมาก ก็จะยิ่งได้รับดาวสะสม และได้รับการอัปเกรดระดับของสมาชิก เพื่อรับสิทธิ์ฟรีเครื่องดื่มและขนมในเดือนเกิด

จุดนี้เองที่ทำให้หลาย ๆ คนกลับมาซื้อ Starbucks ซ้ำ ๆ จนกลายเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

4. อุปสรรคด้านผู้ใช้งาน

อีกหนึ่งอุปสรรคที่สำคัญไม่แพ้กันสำหรับแพลตฟอร์มต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ นั่นก็คือ “Network Effect”

Network Effect หมายถึง การที่คุณค่าของสินค้าและบริการ ขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ใช้งานในระบบนั้น

ยิ่งสินค้าหรือบริการ มีผู้ใช้งานจำนวนมาก ก็ยิ่งทำให้มีคุณค่า และเป็นข้อได้เปรียบที่ทำให้ผู้ใช้งานไม่อยากเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการอื่น ที่มีผู้ใช้งานน้อยกว่า

อธิบายแบบนี้หลายคนอาจยังไม่เห็นภาพ ทีนี้ลองมาดูตัวอย่างกัน เช่น

- LINE เป็นแอปพลิเคชันแช็ตที่คนไทยใช้งานมากที่สุด ราว 54 ล้านราย
- Facebook เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีเพื่อน ๆ ใช้งานเยอะ
- Shopee และ Lazada แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่มีร้านค้าเยอะ และมีรีวิวจากลูกค้ารายอื่น

ลองนึกภาพตามว่า หากแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่มีคนใช้งาน
อย่างเช่น ไม่มีเพื่อนคุยบน LINE, ไม่มีเพื่อนอัปเดต Status บน Facebook หรือไม่มีร้านค้าที่หลากหลายให้เลือกซื้อบน Shopee และ Lazada

เราก็คงไม่อยากใช้แพลตฟอร์มเหล่านั้น..

ดังนั้น การที่แพลตฟอร์มเหล่านี้ มีผู้ใช้งานจำนวนมาก จึงทำให้เป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่ง และยากที่แพลตฟอร์มหน้าใหม่ จะเข้าไปทำการแข่งขันด้วยนั่นเอง

มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า อุปสรรคในการกีดกัน ไม่ให้คู่แข่งหน้าใหม่ เข้ามาลงแข่งขันได้แบบง่าย ๆ มีอะไรบ้าง

ซึ่งจากทั้งหมดที่กล่าวมานี้ เป็นเพียงตัวอย่างของอุปสรรคที่ทำให้คู่แข่งหน้าใหม่ยากในการเข้ามาตีตลาด

จริง ๆ แล้วยังมีอุปสรรคอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น

- อุปสรรคด้านสิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เช่น บริษัทยา บริษัทเทคโนโลยี
- อุปสรรคด้านนโยบายของรัฐบาล เช่น การให้สัมปทาน ให้สิทธิกับผู้ประกอบการรายใดรายหนึ่ง
- อุปสรรคด้านเงินทุน เช่น ธุรกิจผลิตชิปเซมิคอนดักเตอร์ ที่ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล

อย่างไรก็ตาม ต้องบอกว่า “ความสำเร็จในอดีต ไม่ได้รับประกันความสำเร็จในอนาคต”

ไม่แน่ว่า แบรนด์ดัง ๆ หรือแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ที่สามารถกีดกัน หรือสร้างอุปสรรคไม่ให้แบรนด์อื่น ๆ เข้ามาลงแข่งขันได้แบบง่าย ๆ

ในอนาคต อาจมีแบรนด์หน้าใหม่ ที่มีทั้งเงินทุน และมีข้อได้เปรียบในด้านต่าง ๆ มากกว่า
เช่น มีความแปลกใหม่ แตกต่าง หรือล้ำสมัยกว่าแบรนด์ต่าง ๆ ในปัจจุบัน

ก็อาจทำให้แบรนด์ดัง หรือแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ถูกแบรนด์หน้าใหม่ แย่งชิงตลาดไปได้เช่นกัน..

อ้างอิง:
-https://boycewire.com/barriers-to-entry-definition/
-https://corporatefinanceinstitute.com/resources/economics/barriers-to-entry/
-https://www.shopify.com/blog/what-is-barrier-to-entry