ถอดบทเรียนของ Unilever ประเทศไทย จากธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค สู่องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ตอนนี้หันไปทางไหน ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมอะไร “เทคโนโลยีดิจิทัล” เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับทุกองค์กร ในการดำเนินธุรกิจ

เฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบัน ที่ทุกองค์กรทั่วโลกต่างกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และต่อเนื่องจากการเข้ามาของ Digital Disruption และ AI 

เพื่อปรับตัวต่อความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว และรับมือกับความท้าทายสำคัญ 

พร้อมทั้งเล็งเห็นศักยภาพของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในอุตสาหกรรม ซึ่งสร้างผลกระทบ (Impact) ต่อการติดต่อสื่อสาร ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค 

เมื่อ 5 ปีก่อน Unilever ประเทศไทย จึงได้จัดตั้ง “ศูนย์กลางด้านสื่อและธุรกิจพาณิชย์ดิจิทัล” (Digital Media, and Commerce : DMC) ขึ้นมา

โดยดึงผู้เชี่ยวชาญด้านต่าง ๆ มาทำงานร่วมกัน เพื่อคิดค้นนวัตกรรม และนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาพัฒนาผลิตภัณฑ์, ช่องทางจำหน่าย และกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆ ให้สอดคล้องกับยุคดิจิทัล 

ซึ่งเราคงรู้จัก Unilever กันเป็นอย่างดี เพราะเป็นผู้นำในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) และทำตลาดในไทย มากว่า 90 ปี ด้วยแบรนด์ในเครือมากกว่า 30 แบรนด์

และรู้ไหมว่า 98% ของครัวเรือนไทยทั่วประเทศ เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของ Unilever มาแล้วทั้งสิ้น

อีกทั้ง เฉลี่ยแล้ว คนไทยใช้ผลิตภัณฑ์ของ Unilever ไม่น้อยกว่า 3 ครั้งต่อวัน 

ในส่วนของหน่วยงาน DMC ของ Unilever นั้น มีเป้าหมายสำคัญ คือทำให้ทั้งองค์กร เปลี่ยนผ่านจากองค์กร Traditional สู่องค์กร Digital เต็มรูปแบบ

ด้วยการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ เพื่อปลดล็อกศักยภาพ จนสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกจากภายในองค์กร ออกสู่ภายนอก 

เริ่มจากการพัฒนาทักษะและความสามารถ เพิ่มประสิทธิภาพและลดขั้นตอนการทำงานที่ซ้ำซ้อน เพื่อส่งเสริมการมีคุณภาพชีวิตที่ดีของบุคลากร 

พร้อมกับเปลี่ยน Mindset ของคนในองค์กร ให้มองในมุม “End-to-End Thinking” มากขึ้น 

รวมถึงยกระดับประสบการณ์ของคู่ค้า ลูกค้า และผู้บริโภค เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันขององค์กร

ทั้งนี้ Unilever ประเทศไทย ได้ขับเคลื่อนองค์กรด้วยดิจิทัลและนวัตกรรม ผ่าน 3 มิติสำคัญ

1) การเปลี่ยนแปลงจากผู้บริโภคทั่วไป สู่ผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้น (Traditional Consumers to Hyper Empowered Consumers) 

ตอนนี้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในตลาดมากขึ้น ทั้งแบรนด์สินค้า และช่องทางในการเข้าถึงสินค้า ผู้บริโภคจึงมีอำนาจการตัดสินใจมากขึ้น

อีกทั้งพวกเขาไม่ซื้อสินค้าจากจุดขายเพียงจุดเดียวอีกต่อไป แต่เลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่อง ทางทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ 

รวมถึงมีพฤติกรรมชอบเปรียบเทียบสินค้า ระหว่างบนช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์อยู่ตลอดเวลา  

องค์กรจึงต้องเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เพื่อรักษาศักยภาพการแข่งขัน 

ดังนั้นคำว่า Data และเทคโนโลยีดิจิทัล จึงสำคัญมาก 

เพื่อที่จะช่วยทำให้รู้จักพวกเขาได้ดี และลึกซึ้งมากขึ้น 

จนนำไปสู่การส่งมอบผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์มากที่สุด

โดย Unilever ประเทศไทย นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยวิเคราะห์ผู้บริโภค แล้วแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) เพื่อที่จะได้นำเสนอแบรนด์ และประเภทของผลิตภัณฑ์ ให้สอดคล้องกับความต้องการที่แตกต่างกันออกไปของแต่ละกลุ่มลูกค้า

พร้อมทั้งเลือกใช้ช่องทางการสื่อสาร ที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มใช้งานมากที่สุด เพื่อสร้างและรักษาการมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) กับลูกค้าได้อย่างราบรื่น ตลอดเส้นทางตั้งแต่ก่อนตัดสินใจ จนซื้อสินค้า (Customer Journey)

ที่สำคัญ Unilever ประเทศไทย ยังนำข้อมูลมาใช้ทำความเข้าใจผู้บริโภคยิ่งขึ้น 

โดยนำข้อมูลยอดขายในอดีต มาผนวกกับการใช้ Machine Learning ที่นำปัจจัยทางเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคมาวิเคราะห์ 

เริ่มตั้งแต่ผู้บริโภคคือใคร (Who) ต้องการสินค้าอะไร (What) ซื้อสินค้าเมื่อใด (When) จากที่ไหน (Where) เพื่ออะไร (Why) และมีกำลังซื้ออย่างไร (How) 

เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที และในช่องทางการจำหน่ายที่เหมาะสม 

ซึ่ง Unilever เน้นย้ำว่า หากต้องการเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าให้ได้ จะเป็นนักการตลาดอย่างเดียวไม่ได้ ต้องเป็นนักจิตวิทยาด้วย

โดยต้องพยายามเข้าใจลูกค้าว่า เขาต้องการอะไรในชีวิต เขามีปัญหาอะไร ชอบเสพสื่ออะไร ฯลฯ ให้เสมือนเข้าใจลูกค้าดั่งเพื่อนมนุษย์คนหนึ่ง

และหลังจากที่ Unilever ประเทศไทย ได้ข้อสรุปแล้วว่า ผลิตภัณฑ์ ช่องทาง โปรโมชัน หรือโมเดลการตลาดใดประสบความสำเร็จ ทั้งในด้านผลตอบรับ การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค หรือแม้แต่การอำนวยความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้า 

ก็จะนำมาเป็นแนวทางการทำการตลาดระยะยาว (Business as Usual) แทนการเป็นแค่ไอเดียนำร่อง และนำอินไซต์ไปต่อยอดเป็นแนวทางการทำการตลาด ให้กับประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคต่อไป

2) การเปลี่ยนแปลงจากการสื่อสารเป็นวงกว้าง สู่การสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่มแต่ครอบคลุม (Mass Communication to Mass Customization) 

ผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม มีไลฟ์สไตล์และความต้องการที่แตกต่างกัน การผลิตสื่อโฆษณาเพียงเวอร์ชันเดียวสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ ย่อมไม่สามารถเข้าถึงใจของผู้บริโภคทุกกลุ่มได้ 

อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก Unilever มีฐานลูกค้าจำนวนมาก การจะทำการตลาดลูกค้าแบบ 1 ต่อ 1 เลยเป็นไปไม่ได้

ดังนั้น ทางเลือกที่ดีและมีประสิทธิภาพที่สุด ก็คือ Mass Customization

ที่เป็นการปรับแต่ง (Customization) เนื้อหาในโฆษณาตัวหลัก ให้แตกต่างกัน และมีความหลากหลายเฉพาะตัว ตามแต่ละกลุ่มลูกค้า

โดยเน้นนำเสนอเรื่องราวที่เกี่ยวข้อง และโซลูชันที่แก้ปัญหา ให้กับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มที่ไม่เหมือนกัน  เพื่อเพิ่มความเกี่ยวเนื่องกับชีวิต และเพิ่มการมีปฏิสัมพันธ์ ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

เช่น โฆษณาผงซักฟอก ที่มีคุณสมบัติลดกลิ่นอับ

แทนที่จะทำโฆษณาออกมาตัวเดียว แล้วสื่อสารไปยังทุกกลุ่มเป้าหมาย 

ทาง Unilever ประเทศไทย กลับทำโฆษณาออกมา 2 รูปแบบ ที่มีเนื้อหาบางส่วนต่างกัน เพื่อใช้กับคนละกลุ่มเป้าหมาย หรือสถานการณ์ที่ต่างกัน

1. เน้นสื่อเรื่อง การลดกลิ่นอับ แม้ซักในตอนกลางคืน สำหรับโฆษณาตอนดึก

2. เน้นสื่อเรื่อง การลดกลิ่นอับ แม้ซักตอนฝนตก สำหรับโฆษณาตอนช่วงหน้าฝนตก

ขณะเดียวกัน ทาง Unilever ประเทศไทย ยังเลือกช่องทางการสื่อสาร ที่เข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และสร้างสรรค์สื่อ ในรูปแบบที่เหมาะสมกับช่องทางเหล่านั้นด้วย เช่น Facebook, YouTube, TikTok, Line

เพราะคนเสพสื่อในแต่ละแพลตฟอร์ม มักจะมีความสนใจ และพฤติกรรมที่ไม่เหมือนกัน 

3) การเปลี่ยนแปลงองค์กร ด้วยการนำคลังข้อมูลมาใช้อย่างชาญฉลาดมากยิ่งขึ้น (Data Rich Organization to Data Smart Organization) 

ด้วยการทรานส์ฟอร์มรูปแบบการทำงาน ภายใต้หลักการ Single Source of Truth ซึ่งบุคลากรจากแต่ละแผนก สามารถเข้าถึง และอ้างอิงแหล่งข้อมูลชุดเดียวกันในการทำงานได้อย่างราบรื่น และไร้รอยต่อ 

ทั้งยังนำเทคโนโลยีดิจิทัล มายกระดับประสิทธิภาพการทำงาน ลดเวลา และขั้นตอนที่ไม่จำเป็น 

รวมถึงได้พัฒนาแผนการสำหรับอนาคต (Future-Fit Plan) ซึ่งมุ่งส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตให้กับพนักงาน ผ่านหลักสูตรออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งช่วยส่งเสริมการพัฒนาทักษะและสร้างการเติบโตบนเส้นทางอาชีพ โดยส่งเสริมศักยภาพด้านดิจิทัลให้กับพนักงาน ด้วยการอบรมและเวิร์กช็อป เพื่อเสริมสร้างทักษะตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาทำงาน

นอกจากจะนำเทคโนโลยีดิจิทัล มาขับเคลื่อนการทำงานภายในองค์กรแล้ว Unilever ประเทศไทย ยังนำข้อมูลมาใช้ส่งมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับผู้บริโภคด้วย 

ตัวอย่างเช่น Pond’s Skin Advisor Live: โปรแกรมแช็ตบอต จาก Pond’s ที่ช่วยแก้ไขปัญหาผิวของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด โดยช่วยวิเคราะห์สภาพผิวหน้า พร้อมให้ข้อมูล และวิธีการดูแลปรนนิบัติที่ถูกต้อง 

รวมถึงแนะนำประเภทของผลิตภัณฑ์สกินแคร์ ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละสภาพผิว 

สำหรับโอกาสในอนาคตนั้น Unilever ประเทศไทย มองว่าทั่วทั้งภูมิภาค ยังมีโอกาสอีกมากมายสำหรับการพัฒนาแนวทางการตลาด ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Driven Marketing) 

โดยจะยังคงดำเนินธุรกิจ ที่เอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง พร้อมยึดหลักสำคัญ 3 ประการ คือ

Response : ตอบสนอง และปรับตัวอยู่ตลอดเวลาให้ตรงกับความต้องการ และไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอของผู้บริโภค

Relatable : สื่อสาร และนำเสนอสินค้า รวมถึงบริการ ที่สะท้อนถึงความเข้าใจ และเกี่ยวเนื่องกับการดำรงชีวิตของผู้บริโภค

Respect : นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ เพื่อแสดงความเคารพ และยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกกลุ่มในสังคม ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค ลูกค้า บุคลากร และซัปพลายเออร์