พลังของการตลาด กรณีศึกษาการตั้งชื่อแบรนด์ เปลี่ยน “ปลาขยะ” ที่ไม่มีใครทาน สู่ชื่อใหม่ ที่เสิร์ฟในร้านดัง

Relentless คือชื่อแบรนด์เดิมของ Amazon
U-TOTE’M คือชื่อแบรนด์เดิมของ 7-Eleven
ฮั่วเซ่งจั่น คือชื่อแบรนด์เดิมของ นันยาง

ถ้าพูดถึงการปั้นแบรนด์ หนึ่งในสิ่งสำคัญคงหนีไม่พ้นเรื่อง “ชื่อแบรนด์”

เพราะเป็นสิ่งแรก ๆ ที่ลูกค้าจะรับรู้ และจดจำแบรนด์ได้
รวมถึงยังเป็นสิ่งที่สะท้อนถึงภาพรวมของธุรกิจ เช่น เป็นธุรกิจอะไร แบรนด์มีตัวตน มีวิสัยทัศน์อย่างไร และเจาะลูกค้ากลุ่มไหน

ทำให้หลาย ๆ แบรนด์พยายามมองหา “ชื่อแบรนด์ที่ดีที่สุด”
แม้ว่าจะแลกมาด้วยการต้องเปลี่ยนชื่อแบรนด์ เหมือนอย่างแบรนด์ดังที่ยกตัวอย่างไปข้างต้นก็ตาม

พอเป็นแบบนี้แล้ว แบรนด์ต่าง ๆ จะมีวิธีการตั้งชื่อแบรนด์อย่างไรให้ดีที่สุด ?

บทความนี้ MarketThink จะพาไปหาคำตอบเรื่องวิธีการตั้งชื่อแบรนด์ ผ่าน “ชื่อปลา” ตัวหนึ่ง จากที่ไม่มีใครทาน แต่เพียงแค่เปลี่ยนชื่อ ก็กลายเป็นเมนูฮิต ที่เสิร์ฟตามร้านอาหารชื่อดัง

เรื่องนี้เกิดขึ้นในช่วงปี 1977 พ่อค้าขายปลาชาวแคลิฟอร์เนียคนหนึ่ง มีชื่อว่าคุณ Lee Lantz ได้เดินทางไปยังประเทศชิลี เพื่อมองหาปลาสายพันธุ์ใหม่ ๆ ที่จะนำเข้ามาขายในสหรัฐฯ

ระหว่างทาง คุณ Lee Lantz ได้พบปลาชนิดหนึ่ง มีชื่อว่า “Patagonian Toothfish”
เนื่องจากปลาชนิดนี้ มีหน้าตาน่าเกลียด มีตากลมโต ประกอบกับมีฟันและกรามล่างที่ยื่นออกมา จึงทำให้ไม่เป็นที่นิยมในการทาน

ทำให้ชาวประมงแถวนั้น เรียกกันว่า “Trash Fish” หรือปลาขยะ
ซึ่งสะท้อนถึง ปลาที่ไม่มีค่า ไม่มีราคา ไม่มีความต้องการในตลาด (Demand) หากชาวประมงจับได้ ก็ทำได้แค่โยนทิ้งกลับไปที่เดิม..

อย่างไรก็ตาม คุณ Lee Lantz มีโอกาสได้ทดลองทานปลาชนิดนี้
ผลปรากฏว่า มันเป็นปลาเนื้อขาว ที่ให้เนื้อสัมผัสนุ่มละลายในปาก ซึ่งหากนำไปประกอบอาหาร เช่น นำไปทอด ทานคู่กับซอสต่าง ๆ น่าจะถูกปากชาวอเมริกันไม่น้อย

ด้วยเหตุนี้ คุณ Lee Lantz จึงได้ชนิดปลา ที่อยากจะนำเข้าไปขายในสหรัฐฯ
แต่ปัญหาอยู่ตรงที่ว่า หากนำไปขายโดยใช้ชื่อว่า Trash Fish หรือ Patagonian Toothfish ก็คงไม่เวิร์ก เพราะเพียงแค่ฟังชื่อ ก็ไม่อยากทานแล้ว

คุณ Lee Lantz จึงตัดสินใจว่า จะนำเข้าไปขายในสหรัฐฯ ด้วยชื่อใหม่ว่า “Chilean Sea Bass” หรือที่มีความหมายว่า “ปลากะพงจากทะเลชิลี”
เพราะเป็นชื่อที่ฟังแล้ว ให้ความรู้สึกถึงความเค็มจากทะเล และความสดหลังตกได้ใหม่ ๆ

ซึ่งไม่นานหลังจากที่คุณ Lee Lantz นำปลาชนิดนี้เข้ามาวางขายในสหรัฐฯ
ด้วยความที่เนื้อนุ่มละลายในปาก ทำให้ Chilean Sea Bass ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นเมนูยอดฮิต ที่นำมาวางขายตามร้านอาหารชื่อดังในสมัยนั้น อย่าง The Four Seasons ร้านอาหารชื่อดังในมหานครนิวยอร์ก

อีกทั้งบางร้านยังทำเมนูอาหารจาก Chilean Sea Bass ที่วางขายในราคาสูงถึงหลักพันบาท

ต้องบอกว่า Chilean Sea Bass กลายเป็นที่ต้องการในตลาด จนทำให้เกิดปัญหาการประมงเกินขนาด (Overfishing) ถึงขนาดต้องมีการควบคุมปริมาณการจับปลาในเวลาต่อมา

ซึ่งถ้าถามว่า เรื่องของ Chilean Sea Bass สะท้อนถึงการตั้งชื่อแบรนด์อย่างไร ?

เรื่องนี้สะท้อนให้เห็นว่า “ชื่อปลา” เปรียบเสมือนกับ “ชื่อแบรนด์”

สิ่งที่ลูกค้าจะประเมินเป็นอย่างแรก ๆ ว่า สินค้าและบริการของเรา ดี ไม่ดี หรือมีมูลค่ามากน้อยเพียงใด ส่วนหนึ่งก็มาจากชื่อแบรนด์

คล้ายกับการที่คนตัดสินว่า ปลาชนิดนี้ อร่อยหรือไม่อร่อย น่าทานหรือไม่น่าทาน จากชื่อปลา
เหมือนอย่างปลาที่คนไทยนิยมทาน เช่น ปลาดอรี่ ถ้าบอกว่าแท้จริงแล้วก็คือ ปลาสวายสายพันธุ์จากประเทศเวียดนาม หลายคนก็อาจจะไม่อยากทานเท่าไรนัก

มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า ชื่อแบรนด์ มีความสำคัญต่อแบรนด์อย่างไร
แล้วการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดี ควรเป็นอย่างไร ?

หลักการตั้งชื่อแบรนด์แบบง่าย ๆ ได้แก่

- ไม่ซ้ำใคร ยังไม่เคยมีแบรนด์ไหนเคยใช้มาก่อน
- ออกเสียงง่าย เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่าย และกว้างขวาง
- ต้องโดดเด่น แต่ไม่นามธรรมจนเกินไป เพราะอาจไม่สะท้อนถึงธุรกิจ หรือสร้างความสับสนให้ลูกค้าได้
- ใช้ชื่อที่สามารถเติบโตไปพร้อมกับบริษัทได้ ไม่จำกัดอยู่แค่เฉพาะธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง เผื่อในอนาคตมีการแตกไลน์ธุรกิจหรือสินค้า

ยกตัวอย่างแบรนด์ระดับโลก ที่ตั้งชื่อแบรนด์ให้เป็นที่จดจำสำหรับลูกค้าได้ง่าย เช่น
- Coca-Cola เป็นชื่อแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกสดชื่น อ่านและออกเสียงง่าย
- Tesla เป็นชื่อแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกล้ำสมัย บ่งบอกถึงนวัตกรรมใหม่ ๆ

อย่างไรก็ตาม นอกจากหลักการที่กล่าวไปข้างต้นแล้ว
ข้อควรระวัง สำหรับแบรนด์หรือธุรกิจที่วางแผนว่าจะตีตลาดต่างประเทศ ก็ควรเลือกศึกษาการตั้งชื่อแบรนด์ให้ดี

นั่นก็เพราะว่า 1. อาจซ้ำกับชื่อแบรนด์ท้องถิ่นเดิมที่มีอยู่แล้ว เช่น

Kit Kat ที่ต้องใช้ชื่อว่า Kit Kat Crisp Wafers ในการตีตลาดสหรัฐฯ เพราะมีแบรนด์ที่ใช้เครื่องหมายการค้า Kit Kat อยู่ก่อนแล้ว

หรือ Burger King ที่ตีตลาดออสเตรเลีย โดยใช้ชื่อว่า Hungry Jack’s
เพราะมีร้านเบอร์เกอร์ท้องถิ่นใช้ชื่อ Burger King อยู่ก่อนแล้ว

2. ชื่อแบรนด์ที่ใช้อาจเป็นคำที่มีความหมายไม่ดี ในภาษาต่างประเทศ เช่น

ครั้งหนึ่งรถยนต์ Chevrolet เคยประสบปัญหาในการตีตลาดประเทศสเปน
เพราะชื่อรุ่น “Chevrolet Nova” ที่คำว่า Nova ในภาษาสเปน ดันมีความหมายว่า “ไม่ไป ไม่เคลื่อนที่”

ดังนั้น เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดเหตุการณ์เช่นเดียวกับ Chevrolet Nova
จึงควรศึกษาให้ดีว่า ชื่อแบรนด์ หรือชื่อรุ่น ที่จะใช้ในการตีตลาดต่างประเทศ เป็นชื่อที่เหมาะสม และไม่ทำให้แบรนด์เสียหาย

เชื่อว่ามาถึงตรงนี้ เราน่าจะเห็นถึงความสำคัญของชื่อแบรนด์กันแล้ว

หากใครที่กำลังมองหาชื่อแบรนด์ ลองนำหลักการตั้งชื่อเหล่านี้ไปปรับใช้
ไม่แน่ว่า เพียงแค่ตั้งชื่อแบรนด์ออกมาดี ก็อาจนำมาสู่ยอดขายที่ดี เหมือนอย่าง Chilean Sea Bass ที่เริ่มต้นมีพื้นเพจาก “ปลาขยะ” แล้วพลิกโฉมสู่ “ปลาที่เสิร์ฟในร้านดัง” ก็ได้..

-----------------------------
อ้างอิง:
-https://www.campaignlive.co.uk/art.../drinking-label/1689244
-https://www.ediblemontereybay.com/.../on-the-hook-trash.../
-https://tastecooking.com/remember-chilean-sea-bass/
-https://www.thairath.co.th/content/353654
-https://www.linkedin.com/.../importance-brand-naming...