อะไรคืออาวุธลับ ที่ทำให้ MISTINE เป็นแบรนด์ไทยที่พ็อปพิวลาร์ในตลาดจีน

ถ้าถามว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดดของแบรนด์ไหน ที่เป็นแบรนด์ยอดนิยมและขายดีที่สุด ในทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ของจีน

หลายคนอาจจะนึกถึงแบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกหลายแบรนด์จากยุโรปและญี่ปุ่น
จนมองข้าม ม้านอกสายตา อย่าง MISTINE แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทย

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา กลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดดของ MISTINE ขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ยอดนิยมและขายดีที่สุด ในทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ของจีน

ความสำเร็จดังกล่าวไม่ได้มาจากความบังเอิญ หรือโชคช่วย
แต่เกิดจากการวางกลยุทธ์ในการบุกตลาดจีนอย่างรอบด้าน

แล้วอะไรคืออาวุธสำคัญ ที่ทำให้ MISTINE สามารถเจาะตลาดความงามของจีน
ที่ไม่ต่างจาก Red Ocean ได้สำเร็จ

MarketThink ชวนไปหาคำตอบจากคุณดนัย ดีโรจนวงศ์
ประธานกรรมการ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเครื่องสำอาง “มิสทิน” (MISTINE)

คุณดนัย เริ่มต้นด้วยการฉายภาพให้เห็นถึงที่มาของการตัดสินใจบุกตลาดจีนเมื่อ 8 ปีก่อนว่า

ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ตลาดการท่องเที่ยวไทยค่อนข้างบูม
มีนักท่องเที่ยวจีนหลั่งไหลเข้ามาในไทย ปีละ 11 ล้านคน
อานิสงส์จากการท่องเที่ยว และ คุณภาพของสินค้า ที่ทางมิสทินให้ความใส่ใจทั้งส่วนผสม (Ingredient) บรรจุภัณฑ์ และการบริการที่ดี ในราคาที่ทำให้ผู้บริโภคจับต้องได้และรู้สึกถึงความคุ้มค่าคุ้มราคา ทำให้แบรนด์ MISTINE กลายเป็นที่รู้จักในหมู่คนจีน และกลายเป็นของฝากยอดนิยมในหมู่คนจีน

จากความนิยมดังกล่าว ทำให้เมื่อ 8 ปีก่อน MISTINE ตัดสินใจรุกตลาดจีนอย่างจริงจัง
ซึ่งคุณดนัยบอกว่า เป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดของอุตสาหกรรมความงามจีน

“ก่อนหน้านี้ ตลาดความงามหลัก ๆ ของจีนจะโฟกัสไปที่กลุ่มสกินแคร์
จนมาช่วง 10 ปีนี้ ที่กระแสการท่องเที่ยวมาแรง
ทำให้เทรนด์เมกอัป Color Cosmetics เติบโตในตลาดความงาม

บวกกับ การถือกำเนิดของแพลตฟอร์ม E-Commerce ต่าง ๆ ในจีน
ผมถึงบอกว่า เราเข้าไปเจาะตลาดจีนในช่วงเวลาที่ดีที่สุด”

อย่างไรก็ตาม แม้จะเข้าไปในช่วงที่ดีที่สุด แต่ถ้าหวังจะปั้นแบรนด์ให้ครองใจฐานลูกค้าจีน ที่มีประชากรมากถึง 1,400 ล้านคน ในระยะยาว แค่โอกาสอาจไม่พอ แต่ต้องวางกลยุทธ์อย่างจริงจัง

ด้วยเหตุนี้ ทาง MISTINE จึงตัดสินใจ Joint Venture กับพาร์ตเนอร์ในจีน
เพื่อนำสินค้าเข้าไปขายใน E-Commerce ของจีน ในลักษณะ Cross Border E-Commerce

“จุดเด่นหลัก ๆ ของ MISTINE ในตอนนั้นคือ เป็นแบรนด์ไทยที่คนจีนคุ้นเคยเป็นอย่างดี
พอมีช่องทาง E-Commerce ที่เริ่มบูมในจีนรองรับ ทำให้แบรนด์เติบโตไปพร้อมกับ E-Commerce ของจีนในเวลานั้นเป็นอย่างดี

อีกหนึ่งแต้มต่อที่สำคัญ คือ เอกลักษณ์ของความเป็นไทย
ซึ่งคนจีนให้การยอมรับในคุณภาพ ที่ต้องบอกว่าผลิตภัณฑ์ความงามของไทยเป็น ซึ่งคนจีนให้การยอมรับในคุณภาพและผลิตภัณฑ์ความงามของไทย

ทั้ง 3 ปัจจัยดังกล่าว ถือเป็นใบเบิกทางสำคัญในการรุกตลาดจีน
อย่างไรก็ตาม คุณดนัยมองว่า ถ้าอยากหยั่งรากแบรนด์ MISTINE บนผืนแผ่นดินจีน
การตลาดที่แข็งแรงก็สำคัญไม่แพ้กัน

หนึ่งในหมัดเด็ดที่ MISTINE นำมาใช้ คือ การทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย ที่ต้องบอกว่าทรงอิทธิพลในจีนมาก

ถ้ายังจำกันได้ หลายปีก่อน MISTINE คือแบรนด์เครื่องสำอางคนไทย
ที่กล้ายกทัพนางเอกระดับซูเปอร์สตาร์ของเมืองไทยมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ จนกลายเป็นกระแสในบ้านเราอยู่พักใหญ่

พอไปถึงเมืองจีน MISTINE ก็ยังฟอร์มไม่ตก นอกจากจะเลือกใช้พรีเซนเตอร์คนจีน
ยังได้รับความชื่นชอบจาก Live Streamer ตัวท็อป มาเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์

“80% ของการจับจ่ายของคนจีนอยู่บนช่องทางออนไลน์
เพราะฉะนั้น ถ้าจะรุกตลาดจีน เราต้องเลือกช่องทางให้ถูก รวมถึงการทำตลาด

2 ปีที่ผ่านมา เราเน้นสร้างการรับรู้ของแบรนด์ผ่านบล็อกเกอร์ KOL และ Live Streamer ซึ่งในช่วง 11.11 ที่จะถึงนี้ MISTINE ถูกเชิญเข้าร่วมรายการ <All Girls' Offer 3> ของ Austin Li เป็นรายการที่จัดขึ้นผ่านการพูดคุยเรื่องผลิตภัณฑ์และการเจรจาราคาในรายการระหว่าง Austin Li กับแบรนด์หลักๆ นอกจากช่วยเพิ่มช่องทางให้ผู้บริโภคได้ทำความเข้าใจ ใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น สร้างอัตลักษณ์ทางอารมณ์กับแบรนด์ และยังช่วยเพิ่มโอกาศให้แบรนด์ได้อุ่นเครื่องและสร้างโมเมนตัมล่วงหน้านับว่าเป็นโอกาสที่ดีของทาง MISTINE เนื่องจากเป็นรายการที่แบรนด์ดังทุกแบรนด์ต่างแย่งชิงเพื่อเข้ามากันในรายการ

“ทุกวันนี้ไม่ใช่แบรนด์เป็นคนเลือก แต่พวกเขาจะเลือกแบรนด์คุณหรือเปล่า
เพราะไม่ว่าแบรนด์ไหน ก็อยากได้ Live Streamer มาช่วยดันยอดขายให้กับแบรนด์”
คุณดนัยบอกว่า จุดแข็งที่ทำให้ MISTINE ยังสตรอง และเป็นแบรนด์แถวหน้า คือ คุณภาพของสินค้า และความน่าเชื่อถือ
ซึ่งพอของดี น่าเชื่อถือ การตลาดถึง การจะพาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จก็ไม่ใช่เรื่องยาก

สำหรับสินค้าที่เรียกว่าเป็นโปรดักต์แชมเปี้ยนของ MISTINE ในการเจาะตลาดจีน คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดด
ซึ่ง MISTINE สามารถก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ที่มียอดขายอันดับ 1 ในทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ของจีนได้สำเร็จ

“เบื้องหลังความสำเร็จก็มาจากการวางแผนการตลาดและมีพันธมิตรที่เชี่ยวชาญในประเทศจีน
รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และมีการปรับสูตรใหม่ให้เหมาะสมกับลูกค้าชาวจีน
โดยปัจจุบันเรามีห้องแล็บอยู่ 3 แห่ง คือ ประเทศไทย จีน และเยอรมนี ในการ Synergy โนว์ฮาวต่าง ๆ”

โดย MISTINE ไม่เพียงนำอินไซต์ของลูกค้า มาบวกกับโนว์ฮาวและประสบการณ์ที่มีในการพัฒนาโปรดักต์ที่มีความ Localise เพื่อให้เหมาะกับสภาพผิวและฤดูกาลที่แตกต่างกันของในแต่ละประเทศ

อีกข้อดีของการมีแล็บของตัวเอง คือ ประโยชน์ในเรื่องของสิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญา
ซึ่งสำคัญมากในปัจจุบัน และส่งผลดีต่อการไปบุกตลาดโลกด้วย

“การจะพาแบรนด์ไทยไปปักหมุดในระดับโลก เราต้องมีนวัตกรรม พร้อมต่อยอดความเป็นไทย
ซึ่งความเป็นไทยในที่นี้ อาจจะไม่ได้หมายความว่าเราต้องมีตัวอักษรภาษาไทยในบรรจุภัณฑ์
แต่เราสามารถปรับภาพลักษณ์ให้มีความทันสมัย โดยเติมดีเอ็นเอความเป็นไทยเข้าไป

เช่น การเลือกใช้วัตถุดิบของไทยในกลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดด
เรามีส่วนผสมจากข้าวหอมมะลิแดงของไทย หรือการนำของดีของไทย อย่างชาไทย มาเป็นจุดขายในผลิตภัณฑ์ใหม่ MISTINE LATTE LIP GLAZE & LIP CREAM แล้วสร้างแบรนด์ผ่าน Soft Power ไทย

สำหรับเป้าหมายต่อไปของ MISTINE นอกจากจะอยากให้ MISTINE เป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารัก
คุณดนัย ตั้งเป้าจะพา “MISTINE” บุกตลาดโลกอย่างจริงจัง

โดยจะเริ่มต้นที่อาเซียน คาดว่าประเทศแรกคืออินโดนีเซียก่อน และจะขยายไปแถบตะวันออกกลาง

ทั้งหมดนี้คือ กลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์คนไทยอย่าง MISTINE สามารถไปปักหมุดที่ประเทศจีน
ซึ่งเป็นประตูบานสำคัญ ในการพาแบรนด์ไทย ต่อยอดไปสู่การสร้างชื่อในเวทีโลกต่อไป
เรียกได้ว่า MISTINE เป็นอีกหนึ่งแบรนด์คนไทย ที่นำความภาคภูมิใจมาสู่คนไทยอย่างแท้จริง