ขึ้นราคาสินค้าอย่างไร ไม่ให้ลูกค้า หนีไปหาคู่แข่ง
4 ก.ย. 2023
บ่อยครั้ง การปรับขึ้นราคาสินค้า เป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงแทบไม่ได้ ในมุมของคนทำธุรกิจ
เพราะต้นทุนต่าง ๆ มีการปรับตัวเพิ่มสูงขึ้นแทบจะตลอดเวลา
โดยเฉพาะในด้านต้นทุนการผลิต วัตถุดิบ ค่าแรง และค่าขนส่งต่าง ๆ
ยังไม่นับต้นทุนแฝงอื่น ๆ ที่มองไม่เห็นอีกเป็นจำนวนมาก
ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ไม่สามารถขายสินค้า โดยตั้งราคาเท่าเดิมได้ตลอดไป..
แม้ในมุมหนึ่ง การปรับขึ้นราคาสินค้า จะเป็นการทำเพื่อสะท้อนต้นทุน และรักษาอัตรากำไรที่เหมาะสม ในการขายสินค้า 1 ชิ้น
แต่อย่าลืมว่า ในมุมมองของลูกค้านั้น การปรับขึ้นราคาสินค้า ก็อาจทำให้ลูกค้า “เปลี่ยนใจ” หันไปซื้อสินค้าของคู่แข่ง ที่มีราคาถูกกว่า ได้เช่นกัน
คำถามสำคัญที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์ต่าง ๆ จะมีกลยุทธ์ในการขึ้นราคาสินค้าอย่างไร ไม่ให้ลูกค้า หนีไปหาคู่แข่ง ?
เรื่องนี้ ต้องยกตัวอย่างการปรับขึ้นราคาสินค้า ของหมูทอดเจ๊จง มาเป็นกรณีศึกษา ของการขึ้นราคาสินค้าที่ดี
เพราะหากลองสังเกตกันดี ๆ จะพบว่า เจ๊จง มีการประกาศขอปรับขึ้นราคาอาหารล่วงหน้าทุกครั้ง ตัวอย่างเช่น การประกาศขึ้นราคาอาหารครั้งล่าสุด เมื่อช่วงเดือนมิถุนายน ปีที่แล้ว ที่ระบุว่า
“วันที่ 1 มิ.ย. เป็นต้นไป ทุกอย่างขึ้น 2 บาท.. ต้องขอโทษด้วยนะคะ เพราะตอนนี้ทุกอย่างขึ้นราคา”
และหากราคาวัตถุดิบมีการปรับราคาลดลง เจ๊จง ก็จะปรับราคาอาหารลงให้อีกครั้ง..
การประกาศปรับขึ้นราคาสินค้าของเจ๊จง เป็นตัวอย่างที่ดี ของการปรับขึ้นราคาสินค้าอย่างไร
ต้องบอกว่า สิ่งที่เจ๊จงทำ คือการแสดงความจริงใจ และตรงไปตรงมา ในการขึ้นราคาสินค้า ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เรียกได้ว่าสำคัญที่สุด เมื่อแบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นที่จะต้องปรับขึ้นราคาสินค้า
เพราะเจ๊จง ได้บอกถึงสาเหตุ ที่ทำให้มีความจำเป็น ต้องปรับขึ้นราคาสินค้า นั่นคือ ราคาของวัตถุดิบ ที่เพิ่มขึ้น จนทำให้เจ๊จง ไม่สามารถขายอาหารได้ในราคาเดิม
แถมเจ๊จง ยังแจ้งให้ลูกค้าทราบล่วงหน้า ว่าจะมีการปรับขึ้นราคาสินค้า แทนที่จะเลือกปรับขึ้นราคาสินค้า โดยที่ลูกค้าไม่ทันตั้งตัว
ซึ่งสิ่งที่เจ๊จงทำ คือการทำให้ลูกค้า เกิดความเข้าใจ และเห็นถึงความจำเป็นในการปรับขึ้นราคาสินค้า และเมื่อลูกค้าเข้าใจ ก็ย่อมทำให้ลูกค้า รับได้กับราคาของสินค้าที่แพงขึ้น
แถมเจ๊จง ยังมีการปรับราคาสินค้าลง เมื่อวัตถุดิบกลับมามีต้นทุน ที่ถูกลงอีกครั้ง ยิ่งเป็นการ “ซื้อใจ” ให้ลูกค้าอุดหนุนข้าวหมูทอดของเจ๊จง ต่อไปในระยะยาว อีกด้วย
ซึ่งความจริงใจ และตรงไปตรงมานี้เอง เป็นพื้นฐานแรก ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดทั่วโลก เห็นพ้องกันว่า เป็นสิ่งที่ควรทำเป็นอย่างแรก เมื่อต้องการขึ้นราคาสินค้า
นอกจาก การแสดงความจริงใจ และตรงไปตรงมา ในการขึ้นราคาสินค้า แบบที่เจ๊จงทำแล้ว ยังมีกลยุทธ์การปรับขึ้นราคาสินค้ารูปแบบอื่น ที่ทำให้ลูกค้า ไม่หนีไปหาคู่แข่ง
กลยุทธ์แรก คือ การปรับขึ้นราคาสินค้า โดยใช้หลักจิตวิทยาในการตั้งราคา เข้ามาช่วย ตัวอย่างเช่น..
หากมีสินค้า 2 ชิ้น ใช้งานได้เหมือน ๆ กัน แถมวางขายอยู่ข้างกัน ชิ้นหนึ่งตั้งราคาไว้ที่ 1,999 บาท ส่วนอีกชิ้นตั้งราคาไว้ที่ 2,000 บาท
แม้ราคาของสินค้าทั้ง 2 ชิ้น จะต่างกันเพียง 1 บาท แต่ในมุมมองของผู้บริโภค สินค้าที่มีราคา 2,000 บาท จะดูแพงกว่าพอสมควร จากการที่ตัวเลขหลักแรกของราคาเปลี่ยนไป
เพราะตามธรรมชาติของมนุษย์ จะมองข้อมูลต่าง ๆ โดยมีทิศทาง จากซ้ายไปขวา ทำให้เมื่อเห็นตัวเลขหลักแรกของราคาเปลี่ยนไป เป็นตัวเลขที่มีค่ามากกว่าเดิม ย่อมทำให้มนุษย์มองว่าราคาสินค้าชิ้นนั้น แพงขึ้นไปอีกขั้น แม้ในความจริงแล้ว สินค้าทั้ง 2 ชิ้น จะมีราคาต่างกันเพียง 1 บาทเท่านั้น
นั่นหมายความว่า หากมีความจำเป็นในการปรับขึ้นราคาสินค้า ก็อย่าลืมนำหลักจิตวิทยานี้ หรือหลักจิตวิทยาอื่น ๆ ไปใช้ด้วย
อีกกลยุทธ์ที่มีความสำคัญไม่แพ้กันก็คือ การสร้างมูลค่าเพิ่ม ให้กับตัวสินค้าที่ถูกปรับขึ้นราคา เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึก “คุ้มค่า” ในการจ่ายเงินเพิ่ม
ซึ่งตัวอย่างของการสร้างมูลค่าเพิ่ม ให้กับตัวสินค้านั้น ทำได้หลายรูปแบบ เช่น
- เพิ่มปริมาณให้มากขึ้นอีกเล็กน้อย
- ปรับปรุงสูตร เปลี่ยนไปใช้วัตถุดิบ ที่มีคุณภาพมากยิ่งขึ้น
- ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ใหม่ ให้ดูพรีเมียม เหมาะกับราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้น
- บันเดิล (Bundle) บริการอื่น ๆ พ่วงเข้าไปกับตัวสินค้าเดิม
- จัดโปรโมชันต่าง ๆ เป็นการทดแทน
ในทางกลับกัน หากแบรนด์ต่าง ๆ กังวลเรื่องผลกระทบ ที่อาจเกิดขึ้นจากการปรับขึ้นราคาสินค้า และตัดสินใจแล้วว่า จะคงราคาสินค้าไว้เท่าเดิม
กลยุทธ์ที่แบรนด์ต่าง ๆ มักเลือกใช้ ก็คือ Shrinkflation ซึ่งอธิบายแบบง่าย ๆ ว่าเป็นการลดขนาด หรือปริมาณของสินค้าลง แต่ยังคงขายในราคาเท่าเดิม ทดแทนการปรับขึ้นราคาสินค้า
หรือเรียกง่าย ๆ ว่า ลูกค้าอาจกำลังซื้อของในราคาที่แพงขึ้น โดยไม่รู้ตัว
ซึ่งก็อย่าลืมว่า ในท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าจะเลือกปรับขึ้นราคาสินค้า หรือเลือกใช้กลยุทธ์ Shrinkflation ย่อมส่งผลต่อความรู้สึกของลูกค้า ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
ดังนั้น ต้องเลือกชั่งน้ำหนักให้ดี ว่าจะใช้กลยุทธ์ เพื่อจัดการกับต้นทุน ที่ปรับตัวสูงขึ้น ด้วยวิธีใด..
-------------------------------
อ้างอิง: