กรณีศึกษา วิธีต่อจิกซอว์จาก Local Brand สู่ Global Brand ตามแบบฉบับของ สิงห์

“เรามีสิ่งที่อยากตะโกนให้คนทั่วโลกรับรู้ว่า สิงห์มีสินค้าคุณภาพ เป็นที่ยอมรับของต่างชาติ และแบรนด์สิงห์ ก็ทำสำเร็จ ถือเป็นการสะท้อนว่า บริษัทคนไทยก็สามารถผลักดันสินค้าให้ยืนอยู่แถวหน้าของโลกได้เหมือนกัน”

คุณวรวุฒิ ภิรมย์ภักดี กรรมการรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด และรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด หรือ คุณจ๊ะ ผู้มีบทบาทสำคัญในการเจรจาความร่วมมือกับพันธมิตรระดับโลกมากมาย เล่าถึงเหตุผลในดีลล่าสุด 

ที่ทางบริษัทได้เป็น Official Beer Partner ในการแข่งขันกอล์ฟ The Open เป็นเวลา 3 ปี ตั้งแต่ปี 2023-2025

โดยรายการนี้ถือเป็นการแข่งขันกอล์ฟระดับตำนานเก่าแก่ที่สุดของโลก จัดมาเป็นครั้งที่ 151 

คุณจ๊ะ ได้เล่าเรื่องย้อนอดีตไปเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ที่ทางสิงห์ตัดสินใจเป็นสปอนเซอร์สโมสร แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, เชลซี และสโมสรอื่น ๆ รวมถึงการแข่งขันจักรยานยนต์ทางเรียบชิงแชมป์โลก (MotoGP) 

โดยการเข้าสู่วงการแข่งรถสูตรหนึ่ง (F1) ถือเป็นเบียร์สองแบรนด์แรกที่เข้ามาสนับสนุนวงการแข่งรถเอฟวัน โดยสิงห์ได้เริ่มเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนทีมแข่งที่เป็นที่รู้จักทั่วโลก อย่าง ทีมเรดบูล เรซซิ่ง และเฟอร์รารี่ จนถึงทีมระดับตำนานอย่าง อัลฟา โรมิโอ ในปัจจุบัน

สิ่งเหล่านี้ได้สร้างปรากฏการณ์ให้คนทั่วโลกเกิดคำถามว่า สิงห์ คือใคร ? 
ทำไมถึงสามารถเป็นสปอนเซอร์กีฬาระดับโลกได้มากมายขนาดนี้

หากมองในมุมการตลาด ถือว่าเป็นก้าวแรกที่สอบผ่าน 100 คะแนนเต็ม เพราะเมื่อแบรนด์สิงห์ สร้างการรับรู้ผ่านสื่อ ป้ายโฆษณาในสนามแข่ง และการถ่ายทอดสดไปทั่วโลก 

สิ่งที่ตามมาในเวลารวดเร็วคือ พอเกิดการรับรู้ว่า “สิงห์ คือแบรนด์เบียร์ไทยระดับ Premium” ก็เริ่มอยากจะทดลองชิม

โดยคุณจ๊ะ บอกว่าหลักฐานที่ยืนยันเรื่องนี้เป็นอย่างดี ก็คือ ยอดขายเบียร์ที่ทางสิงห์ได้สิทธิ์การขายในสนามฟุตบอล และการแข่งขันระดับโลกต่าง ๆ เติบโตขึ้น จนถึงยอดขายในตลาดต่างประเทศก็เติบโตเช่นกัน 

จุดพีคมันอยู่ตรงที่ เมื่อถามว่า เม็ดเงินลงทุนในการเป็นสปอนเซอร์กีฬาระดับโลกถึงจุดคุ้มทุนแล้วหรือยัง แต่คำตอบที่ได้ กลับเหนือความคาดหมาย

“เราไม่ได้โฟกัสเรื่องยอดขายเป็นหลัก แต่เรากำลังพูดถึง Branding

หลายคนอาจไม่รู้ว่าการเป็นสปอนเซอร์กีฬาระดับโลก ไม่ใช่แค่คุณทุ่มเงินมหาศาล แล้วจะได้สิทธิ์ง่าย ๆ ในทันที แต่สโมสรและผู้จัดการแข่งขันระดับโลก เขายังมองไปถึง แครักเตอร์แบรนด์ รสชาติ และคุณภาพของสินค้า ว่าคู่ควรกับเขาหรือเปล่า”

สรุปให้ชัดคือ การเป็นสปอนเซอร์กีฬาระดับโลก ได้ช่วยยกระดับให้ภาพลักษณ์ของสิงห์มีความเป็น Global Brand อย่างเต็มตัว

กลับมาที่เบื้องหลังการเป็น Official Beer Partner ในรายการแข่งขันกอล์ฟ The Open จากการพูดคุยกับคุณจ๊ะ ทำให้มองเห็น 3 เหตุผลหลัก ๆ ที่ทางบุญรอดฯ ตัดสินใจให้เกิดดีลระดับโลกนี้ขึ้นมา 

ข้อแรก : Passion 
คุณสันติ ภิรมย์ภักดี ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลภิรมย์ภักดี ท่านเป็นคนหลงใหลในกีฬากอล์ฟ พร้อมกับสนับสนุนทั้งการแข่งขันกอล์ฟในประเทศ จนถึงนักกีฬากอล์ฟในเมืองไทยจำนวนมาก ที่มีสิงห์ เป็นหนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ

ข้อสอง : กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่าง
ที่ผ่านมา การเป็นสปอนเซอร์กีฬาระดับโลก ภาพของแบรนด์สิงห์จะอยู่กับฟุตบอล และการแข่งขันรถมอเตอร์สปอร์ตระดับโลก เช่น เอฟวัน และโมโตจีพี ซึ่งแต่ละประเภทกีฬาก็จะมีฐานผู้ชมแตกต่างกันออกไป 

นั่นแปลว่า การเป็น Official Beer Partner กอล์ฟ The Open สิงห์ต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าในตลาดโลกไปยังกลุ่มใหม่ ๆ ที่ตัวเองยังไม่เคยไปสื่อสารพูดคุยด้วยนั่นเอง 

ข้อสาม : การแข่งขันระดับโลก ช่วยสะท้อน Branding
การแข่งขันกอล์ฟ The Open ถือเป็น 1 ใน 4 รายการระดับเมเจอร์ของโลก ที่แฟนกอล์ฟทั่วโลกรับรู้ว่า นี่คือการแข่งขันระดับ World Class ที่เต็มไปด้วยตำนาน และประวัติศาสตร์มากมาย

ทีนี้พอคนทั่วโลกได้เห็น สิงห์ เป็นสปอนเซอร์การแข่งขันรายการนี้ จะรับรู้โดยอัตโนมัติว่า นี่คือแบรนด์ Premium ระดับตำนานของเมืองไทย 

แถมยังสร้างการรับรู้ระดับ Impact ไปทั่วโลก เพราะนี่คือ รายการการแข่งขันกอล์ฟ ครั้งที่ 151 ที่มีคนดูในสนามรอยัล ลิเวอร์พูล กอล์ฟ คอร์ส ประเทศอังกฤษ รวมจำนวนผู้ชมตลอดการแข่งขันกว่า 300,000 คน อีกทั้งยังมีการถ่ายทอดสดไปในหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก 

มาถึงประเด็นที่หลายคนสนใจก็คือ “ดีล” การเป็น Official Beer Partner ในการแข่งขันกอล์ฟ The Open ครั้งนี้ ทาง สิงห์ จะได้สิทธิประโยชน์อะไรบ้าง 

คุณจ๊ะ เล่าให้ฟังว่า นอกจากจุดขายเบียร์ทุกจุดในสนามแล้วนั้น Goal ของเราชัดเจน ซึ่งไม่ใช่แค่ต้องการนำรายการดี ๆ มาให้คนไทยได้สัมผัส แต่เราต้องการทำให้คนรู้จักสินค้าของไทยเพิ่มขึ้น ซึ่งประโยชน์จะไม่ใช่แค่สิงห์เท่านั้น แต่จะเป็นภาพลักษณ์ของประเทศด้วยว่า เรามีสินค้าที่มีคุณภาพไปให้คนต่างชาติได้รู้จัก

ซึ่งตรงนี้มันไม่ใช่เรื่องของ กำไรทางธุรกิจ แต่มันคือ DNA ของบุญรอดฯ ในการทำธุรกิจมากว่า 90 ปี ที่ทุก ๆ การเคลื่อนไหว เราต้องมีการสร้างประโยชน์ให้คนไทยไม่มากก็น้อย 

ส่วนในการแข่งขันกอล์ฟ The Open มีการนำบูทเบียร์สิงห์ประจำอยู่ตามจุดต่าง ๆ โดยได้กระแสตอบรับดีเกินคาด จนกลายเป็นอีกหนึ่งบูทที่ได้รับความนิยม จากผู้ชมการแข่งขัน The Open

อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่สิงห์ประกาศชัดเจนว่า จะก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก พร้อมใช้ Sport Marketing ขับเคลื่อนไปยังสโมสรฟุตบอลในพรีเมียร์ลีก มอบทุนสนับสนุนนักกีฬาไทยในเวทีระดับโลก จนถึงการเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันระดับโลกต่าง ๆ

วิธีการเหล่านี้ได้ทำให้แบรนด์ สิงห์ กลายเป็นที่รู้จักในระดับ Worldwide โดยหลังจากที่สิงห์ตัดสินใจสร้างฐานการผลิตเบียร์ในประเทศอังกฤษ ด้วยการร่วมมือกับ Shepherd Neame แบรนด์อังกฤษ ที่มีประวัติยาวนานกว่า 300 ปี เพื่อป้อนสู่ตลาดในแถบทวีปยุโรป รองรับความต้องการของตลาดที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ 

จนถึงขยายพันธมิตรด้านการจัดจำหน่าย เพื่อให้เบียร์สิงห์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุม ถือเป็นวิธีสร้างการเติบโตในเรื่องยอดขายทั้งในปัจจุบันและในอนาคต 

จะเห็นว่าวิธีบิลด์แบรนด์ของ สิงห์ จาก Local Brand ให้ก้าวสู่ Global Brand นับเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจในแวดวงธุรกิจเมืองไทย 

เพราะนี่คือแบรนด์ที่อยู่คู่กับคนไทยมายาวนาน จนกลายเป็นหนึ่งใน “ตำนาน” หน้าประวัติศาสตร์ของธุรกิจในเมืองไทย 

เพียงแต่คำว่า “ตำนาน” ก็ยังถูกจำกัดด้วยคำว่า Local Brand และการจะก้าวข้ามขีดจำกัดตรงนี้.. มันไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ ที่ใครจะทำก็ได้ 

เพียงแต่บริษัท บุญรอดฯ เชื่อว่า แบรนด์ไทยก็มีคุณภาพและรสชาติสินค้าไม่แพ้แบรนด์ต่างชาติ แต่ติดปัญหาที่คนข้างนอกประเทศไม่เคยรับรู้

หากเปิดประตูตรงนี้ได้ การแจ้งเกิดไปสู่การเป็น Global Brand ก็ไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินฝัน เหมือน เบียร์สิงห์ ที่ประสบความสำเร็จด้วยแนวคิดและความเชื่อนี้ 

อ้างอิง : 
-บทสัมภาษณ์ คุณวรวุฒิ ภิรมย์ภักดี กรรมการรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด และรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด