ถอดบทเรียน ความผิดพลาด การ Rebranding จากแบรนด์ดัง สู่แบรนด์พัง ไม่รู้ตัว

การรีแบรนด์ (Rebranding) คือ กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ในการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ ให้มีความสดใหม่ และทันสมัย เพื่อให้เหมาะกับการทำธุรกิจ กลุ่มเป้าหมาย และสินค้าของแบรนด์ ในช่วงเวลานั้น ๆ

ซึ่งที่ผ่านมา เราได้เห็นตัวอย่างของการรีแบรนด์ธุรกิจ ที่ประสบความสำเร็จ ทั้งจากไทย และต่างประเทศ เป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น

- Dunkin’ Donuts
ที่รีแบรนด์ใหม่ โดยตัดคำว่า Donuts ออกจากชื่อของแบรนด์ เหลือเพียง Dunkin’ เพียงอย่างเดียว

เพื่อสะท้อนทิศทางการทำธุรกิจ ให้ผู้บริโภคเห็นว่า Dunkin’ ไม่ได้ขายเพียงแค่ โดนัท เพียงอย่างเดียว แต่ยังมีสินค้าอื่น ๆ อีกเป็นจำนวนมาก ทั้งกาแฟ และขนมอื่น ๆ

- ชาตรามือ
ที่รีแบรนด์ เพื่อปรับภาพลักษณ์ จากการเป็นชา ซึ่งเป็นวัตถุดิบที่อยู่เบื้องหลัง ชารถเข็น ทั่วประเทศ สู่การเป็นแบรนด์ร้านเครื่องดื่ม และแบรนด์ชา “ขึ้นห้าง” ที่ได้รับความนิยมไปทั่วประเทศ ทั้งในมุมมองของคนไทย และคนต่างชาติ

- ศรีจันทร์
แบรนด์เครื่องสำอางในตำนานของไทย ที่มีจุดเริ่มต้นจากการเป็นร้านขายยาเล็ก ๆ แถววังบูรพา ชื่อ สหโอสถ ซึ่งสินค้าขายดีก็คือ ผงหอมศรีจันทร์ สู่การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ของทายาทรุ่นที่ 3 คุณรวิศ หาญอุตสาหะ

โดยคุณรวิศ ได้แตกไลน์ผลิตภัณฑ์ออกไปเป็นจำนวนมาก จนแบรนด์ได้รับการยอมรับจากคนรุ่นใหม่ เป็นวงกว้างอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า การรีแบรนด์ธุรกิจ จะประสบความสำเร็จ และส่งผลดีต่อแบรนด์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น

เพราะในความจริงแล้ว ยังมีแบรนด์อื่น ๆ ที่ต้องพบเจอกับการรีแบรนด์ที่ผิดพลาด จนกลายเป็นกรณีศึกษา ให้กับแวดวงการตลาดทั่วโลก

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ก็คงหนีไม่พ้น การรีแบรนด์ของ KIA บริษัทผู้ผลิตรถยนต์ สัญชาติเกาหลีใต้ ที่ทำการรีแบรนด์ ในช่วงปี 2021 ที่ผ่านมา โดยเป็นการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ในรอบ 27 ปี

ซึ่งการรีแบรนด์ในครั้งนี้ KIA ตัดสินใจ เปลี่ยนโลโกของแบรนด์ใหม่ ที่มีลักษณะเป็นตัวอักษร K, I และ A ที่เชื่อมติดกัน อย่างไร้รอยต่อ

เพื่อสื่อถึงวิสัยทัศน์ ในการก้าวสู่การพัฒนาเทคโนโลยีรถยนต์ในยุคใหม่ ๆ

แต่หลังจากที่ KIA รีแบรนด์ไปได้ไม่นาน กลับกลายเป็นว่า การรีแบรนด์ในครั้งนี้ สร้างความสับสน ให้กับคนทั่วโลก

ถึงขนาดที่ว่า มีการค้นหา คำว่า “KN คือรถแบรนด์อะไร” เพราะไม่เข้าใจโลโกใหม่ของ KIA และคิดว่าเป็นรถยนต์แบรนด์ใหม่ ที่ชื่อว่า KN

หรืออย่างแบรนด์ Tropicana แบรนด์น้ำส้มพร้อมดื่มชื่อดัง ก็เคยตัดสินใจรีแบรนด์ใหม่ เปลี่ยนโลโก รวมถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด เมื่อปี 2009

โดยคาดหวังว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ทันสมัย จะช่วยให้ Tropicana แข่งขันในตลาดน้ำส้มพร้อมดื่ม ที่ดุเดือดได้ดียิ่งขึ้นได้

แต่ผลลัพธ์ที่ได้จากการรีแบรนด์ กลับไม่เป็นอย่างที่ตั้งใจ..

เพราะการรีแบรนด์ในครั้งนั้น เป็นการทำลายภาพจำ ซึ่งเป็นจุดเด่น ที่ทำให้ Tropicana แตกต่างจากแบรนด์น้ำส้มพร้อมดื่มรายอื่น ๆ ไปทั้งหมด
ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ Tropicana ไม่ได้เลย

และที่ร้ายแรงที่สุดก็คือ ผู้บริโภคหาน้ำส้มพร้อมดื่มของ Tropicana ที่วางอยู่บนชั้นวางตามร้านค้าต่าง ๆ ไม่เจอ เพราะจำโลโก และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ของ Tropicana ไม่ได้

ทำให้ Tropicana ได้รับผลกระทบ โดยยอดขายลดลงราว 20% จนในที่สุด Tropicana ก็ตัดสินใจ เปลี่ยนกลับมาใช้โลโกและแพ็กเกจจิงเดิม

ส่วนอีกตัวอย่างหนึ่ง ที่ชัดเจนไม่แพ้กัน นั่นก็คือ Gap แบรนด์สินค้าแฟชั่น สัญชาติอเมริกัน ที่ตัดสินใจรีแบรนด์ ด้วยการเปลี่ยนโลโกเก่าอันเป็นเอกลักษณ์ ที่ใช้ฟอนต์ตัวเอียง (Serif) ในกรอบสีน้ำเงิน ที่ใคร ๆ ก็จำได้

เป็นโลโกตัวอักษร Gap สีดำ โดยมีกรอบสี่เหลี่ยมสีน้ำเงินอยู่ที่มุมด้านขวาบนของโลโก

ในทันทีที่ Gap ตัดสินใจรีแบรนด์ใหม่ ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงจากลูกค้า
ถึงขนาดมีการเปิดบัญชี Twitter เพื่อวิพากษ์วิจารณ์การรีแบรนด์ของ Gap โดยเฉพาะ

ซึ่งเสียงของคนส่วนใหญ่ ล้วนมองว่าโลโกใหม่ของ Gap นั้น ง่ายเกินไป เหมือนใช้เวลาในการออกแบบเพียงไม่กี่นาที ด้วยการนำตัวอักษร 3 ตัว ของ Gap มาเรียงต่อกัน

รวมถึงโลโกใหม่ของ Gap ยังละทิ้งเอกลักษณ์เดิมของ Gap ไปจนหมดสิ้น..

จนในที่สุด Gap จึงต้องรับฟังเสียงวิพากษ์วิจารณ์ของคนทั่วโลก ด้วยการยกเลิกการรีแบรนด์ และกลับไปใช้โลโกเดิม ภายในระยะเวลาเพียง 6 วัน

และที่สำคัญไปมากกว่านั้นคือ Gap ลงทุนในการรีแบรนด์ครั้งนี้ ด้วยงบประมาณกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3,400 ล้านบาท) เลยทีเดียว

จากตัวอย่างการรีแบรนด์ ที่ไม่ประสบความสำเร็จ ของทั้ง 3 แบรนด์ข้างต้น ให้บทเรียนอะไรกับเราบ้าง..?

สิ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจนที่สุด ของปัญหาที่เกิดขึ้นกับการรีแบรนด์ ก็คือ “ตัวตน” อันเป็นเอกลักษณ์ที่หายไป จนไม่เหลืออะไรให้จดจำ

นั่นหมายความว่า แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องทำการศึกษาตลาด และวิเคราะห์ให้ได้ว่า ผู้บริโภคมีมุมมองต่อตัวตนของแบรนด์อย่างไร รวมถึงสิ่งที่ผู้บริโภค ใช้จดจำ และแยกแยะความแตกต่างระหว่างแบรนด์ กับคู่แข่งรายอื่นในท้องตลาด

โดยเฉพาะการรีแบรนด์ ที่ต้องเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบหลาย ๆ อย่าง ซึ่งมีผลต่อการจดจำของผู้บริโภค ทั้งโลโก การออกแบบผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์

เพราะหากการรีแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภค จดจำเอกลักษณ์แบบเดิม ๆ ของแบรนด์ไม่ได้
นั่นหมายความว่า แบรนด์ย่อมมีความเสี่ยง ที่จะเจอกับสถานการณ์ที่ทำให้ยอดขายลดลง

รวมถึงต้องมีการพิจารณาอย่างรอบคอบด้วยว่า แบรนด์ของตัวเอง มีความจำเป็นที่จะต้องทำการรีแบรนด์ มากน้อยเพียงใด

เพราะอย่าลืมว่า ทุก ๆ ความเปลี่ยนแปลง ย่อมมีความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่เสมอ การรีแบรนด์ ก็เช่นเดียวกัน

ก่อนหน้านี้ MarketThink เคยเขียนบทความ เกี่ยวกับ สัญญาณเตือน ที่บอกให้รู้ว่า ถึงเวลาของการรีแบรนด์แล้วหรือยัง ? หากสนใจ สามารถอ่านได้ที่ > https://www.marketthink.co/35944

------------------------------
Sponsored by JCB

สัมผัสประสบการณ์ที่มากกว่ากับ บัตรเครดิต JCB
ที่มาพร้อมสิทธิพิเศษดี ๆ มากมาย
ให้คุณได้เพลิดเพลินทั้ง ช้อป กิน เที่ยว
พร้อมกับการให้บริการสุดพิถีพิถันทุกรูปแบบ
ดูข้อมูลเพิ่มเติมที่ >> http://www.specialoffers.jcb/.../japan_contents_of_ASEAN/

ติดตามความพิเศษที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะคุณได้ที่
Facebook : JCB Thailand
LINE Official Account : @JCBThailand (https://bit.ly/JCBTHLine)

#JCBThailand#JCBCard
#JCBOwnHappinessOwnStory
#อีกขั้นของความสุขในรูปแบบที่เป็นตัวคุณ
------------------------------

อ้างอิง:
-https://www.linkedin.com/.../failed-rebranding-learn.../
-https://www.crowdspring.com/.../5-major-rebranding.../
-https://admindagency.com/.../examples-of-unsuccessful.../
-https://www.canny-creative.com/most-successful-rebrands.../
-https://goonlinethailand.com/.../online.../rebranding/
-https://bettermarketing.pub/gaps-million-dollar-rebrand...
-https://www.linkedin.com/.../gap-logo-redesign-fail.../
-https://www.thebrandingjournal.com/.../learnings-gap.../
-https://www.marketthink.co/34927