ทำไมการ “ลดราคา” อาจส่งผลเสียกับแบรนด์ มากกว่าที่คิด

11 พ.ค. 2023

เชื่อว่าถ้าอยากจะเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าและบริการ

ไอเดียแรก ๆ ของใครหลายคน ก็น่าจะเป็นการทำโปรโมชัน “ลดราคา”

เพราะตามหลักจิตวิทยา ไม่มีมนุษย์คนไหนไม่ชอบของลดราคาอยู่แล้ว

ทำให้การลดราคา มักจะกลายเป็นกลยุทธ์สุดคลาสสิกที่หลายแบรนด์เลือกใช้

ซึ่งก็ได้ผลตอบรับที่ดีกันแทบทุกครั้ง

แต่ถึงอย่างนั้น การลดราคาบ่อย ๆ มันจะส่งผลดีกับธุรกิจในระยะยาว ได้จริงหรือเปล่า ?

เพราะถ้าเราลองดูที่แบรนด์ใหญ่ ๆ จะเห็นได้ว่า มีอยู่หลายแบรนด์ ที่แทบไม่ลดราคาสินค้าให้เราเห็น

แต่ก็ยังสามารถใช้กลยุทธ์หรือวิธีอื่น ๆ มาเพิ่มยอดขายได้ตลอด

อย่าง Apple แบรนด์เจ้าของ iPhone, MacBook และอีกหลายอย่าง ก็แทบไม่เคยทำโปรโมชันลดราคาสินค้าแต่อย่างใด ทว่าสินค้าของ Apple ก็ยังเป็นที่ต้องการอยู่เรื่อย ๆ

Rolex, Gucci, Chanel และแบรนด์หรูอื่น ๆ ก็ไม่เคยลดราคาเลยเช่นกัน แถมยังขึ้นราคาขายแทบทุกปี

แต่สินค้าหรูเหล่านี้ก็ยังขายดี จนมีคนมายืนต่อแถวซื้อกันอยู่ตลอด

สรุปแล้ว การลดราคา มันส่งผลดีหรือผลเสียกับธุรกิจมากกว่ากัน ทำไมแบรนด์ใหญ่ ๆ ถึงไม่ค่อยชอบใช้การลดราคา ?

MarketThink จะสรุปให้ฟัง

ต้องเข้าใจก่อนว่าการลดราคานั้น เป็นกลยุทธ์เพิ่มยอดขายที่ใช้ได้ผลดีมาก ๆ ก็จริง แต่ถ้าใช้ผิดจุดประสงค์ ก็มักจะเกิดข้อเสียที่หลายคนคาดไม่ถึงอยู่เหมือนกัน

อย่างแรกเลย คือ “การลดราคา” เหมาะกับการเร่งยอดขาย แต่ไม่เหมาะกับการ “เพิ่มกำไร”

ยกตัวอย่าง หนึ่งในวิธีการตั้งราคายอดนิยมของหลายธุรกิจ นั่นก็คือ การตั้งราคาโดยอิงต้นทุน

การตั้งราคาแบบนี้ มีหลักการง่าย ๆ คือ นำต้นทุนทั้งหลาย เช่น ค่าแรง ค่าบรรจุภัณฑ์ ค่าการตลาด และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ มารวมเป็นต้นทุน แล้วก็บวกกำไรที่ต้องการ

เช่น นำต้นทุนวัตถุดิบ 50 บาท + ค่าบรรจุภัณฑ์ 10 บาท + ค่าการตลาด + ค่าแรง 10 บาท = 70 บาท แล้วต้องการกำไร 30 บาทต่อชิ้น เท่ากับได้ราคาขายที่ 100 บาท

โดยถ้าเราใช้กลยุทธ์การลดราคา จะส่งผลตรง ๆ ให้ “กำไร” ของธุรกิจลดลงอย่างมาก

เพราะลองคิดง่าย ๆ ว่า ถ้าสินค้าของเรามีราคาขายที่ 100 บาท แล้วได้กำไร 30% (ต้นทุน 70 บาท กำไร 30 บาท)

แล้วถ้าเลือกลดราคา 20% ก็จะเท่ากับว่าสินค้าจะขายที่ 80 บาท หรือก็คือเหลือกำไรที่ 12.5%..

โดยในแง่รายได้และยอดขายก็อาจจะเพิ่มได้จริง ๆ

แต่ถ้าอยากขายให้ได้กำไรเท่าเดิม แบรนด์ต้องขายสินค้าให้ได้จำนวนมากกว่าเดิมถึง “3 เท่า” ถึงจะได้กำไรเท่าเดิม

ดังนั้น การลดราคาจึงจะไม่ค่อยตอบโจทย์เท่าไร ถ้าอยากได้กำไรเพิ่ม

แต่จะเหมาะกับการนำไว้ใช้เคลียร์สต็อก หรือเร่งระบายสินค้ามากกว่านั่นเอง

แต่ถึงอย่างนั้น ถ้าจะใช้กลยุทธ์การลดราคามาเคลียร์สต็อก

ก็ต้องไม่ลืมว่า ในเมื่อมีสินค้าที่ต้องขายเพิ่มขึ้น ก็จะทำให้ต้นทุนผันแปร เช่น ค่าไฟ ค่าแรง และอื่น ๆ เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

ซึ่งอาจจะทำให้ผลลัพธ์ของการทำโปรโมชันลดราคา แย่กว่าการขายสินค้าในราคาเดิม ถ้าไม่คำนวณต้นทุนให้ดี..

อย่างต่อมาคือ เรื่องของ “คุณค่า” ของแบรนด์ในสายตาของลูกค้า จะลดลงตามราคา

อย่างที่หลายคนทราบกันว่า ปัจจุบันมีหลายแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์การสร้างคุณค่าให้กับสินค้า

เพื่อให้ขายของได้ในราคาที่แพงขึ้น (Value-Based Pricing)

เช่น แบรนด์หรูทั้งหลายที่ไม่ได้ส่งมอบแค่สินค้า แต่ส่งมอบทั้งภาพลักษณ์ คุณค่าทางจิตใจ และตัวตนให้ผู้ซื้อ

ทำให้ไม่ว่าจะขึ้นราคาขายขนาดไหน ก็มีคนยอมจ่าย

เพื่อซื้อภาพลักษณ์ให้กับตัวเอง

ซึ่งก่อนที่แบรนด์จะไปถึงจุดนั้น ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ เพราะแบรนด์ต้องใช้ทั้งการสร้างเรื่องราว รวมไปถึงเลือกวิธีการสื่อสาร เพื่อสื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าแบรนด์มีคุณค่าอะไร

อย่างที่เราเห็นกันบ่อย ๆ เช่น การทุ่มงบจ้างอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง มาช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้กับสินค้า

หรือจะเป็นการนำสินค้าเข้าไปตั้งในจุดที่เป็น Prime Area ในย่านแหล่งช็อปปิงใจกลางเมือง เช่น สยาม หรือชิดลม เพื่อช่วยให้สินค้าดูเป็นที่ยอมรับมากขึ้น

และรู้หรือไม่ว่า “ราคา” เป็นส่วนสำคัญในการเชื่อมโยงคุณค่าของสินค้า ในสายตาของลูกค้า ในทางจิตวิทยาได้จริง ๆ

เช่น สมมติว่าแบรนด์ A และ B ขายสินค้าชนิดเดียวกัน

แต่ถ้าแบรนด์ A ขายสินค้าแพงกว่าแบรนด์ B

ก็มีโอกาสสูงที่ผู้บริโภคจะตัดสินว่าแบรนด์ A เป็นสินค้าที่มีคุณภาพมากกว่าในเชิงจิตวิทยา

พอเป็นแบบนี้ การลดราคา จึงไม่ต่างจากการลดคุณค่าของแบรนด์ลงอย่างช้า ๆ

ทำให้ถ้าชั่งน้ำหนักดูแล้ว การลดราคาแม้จะแค่นิดเดียว ก็อาจส่งผลให้คุณค่าที่แบรนด์สร้างมาอย่างยากลำบากลดลงได้ง่าย ๆ และส่งผลเสียในระยะยาวได้มากกว่า

นี่จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมสินค้าแบรนด์หรู ๆ และแบรนด์ใหญ่ ๆ หลายแบรนด์ ถึงไม่ค่อยลดราคากันนั่นเอง..

อีกอย่างก็คือ การลดราคา อาจทำให้ลูกค้าเกิดความคาดหวังในอนาคต..

เพราะยิ่งแบรนด์ใช้กลยุทธ์การลดราคาบ่อยมากเท่าไร

ก็อาจทำให้ลูกค้าเกิดความเคยชิน

และรอซื้อสินค้าเฉพาะตอนลดราคาได้ง่าย ๆ

พอเป็นแบบนี้ นอกจากจะทำให้ยอดขายสินค้าในช่วงเวลาปกติลดลงแล้ว

ยังอาจส่งผลไปถึงการเสียตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) ที่แบรนด์ตั้งใจให้เป็น ได้ง่าย ๆ อีกด้วย

สุดท้ายนี้ การลดราคา ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีทั้งข้อดี-ข้อเสียในตัวของมันเอง ไม่ต่างจากกลยุทธ์อื่น ๆ

ที่ถ้าใช้ให้ถูกวิธี ก็จะสามารถสร้างความได้เปรียบได้เหมือนกัน

เช่น การลดราคาในบางครั้ง ก็ถูกทำไปเพื่อ “ทุ่มตลาด” ด้วยการยอมลดกำไร จนอาจจะถึงขั้นขาดทุน

เพื่อให้คู่แข่งสู้ราคาไม่ไหวจนต้องออกจากตลาดไป แล้วแย่งส่วนแบ่งการตลาดกลับมาเป็นของตัวเอง

จากนั้นก็ค่อย ๆ ขึ้นราคาขายทีหลัง ซึ่งก็มีให้เห็นอยู่บ่อย ๆ ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ขนส่งพัสดุ และโลจิสติกส์ นั่นเอง..

--------------------------