กรณีศึกษา “แบรนด์” ของตลาดน้ำเปล่า

“น้ำเปล่าขวดหนึ่ง” กลายเป็นคำพูดติดปากเวลาที่เราจะซื้อน้ำ 1 ขวดในร้านค้าโชห่วย หรือร้านอาหาร จากนั้นร้านค้าก็จะหยิบน้ำดื่มแบรนด์อะไรมาให้เราก็ได้

เรื่องนี้แสดงให้เห็นว่าในตลาดน้ำดื่ม ผู้บริโภคไม่ค่อยสนใจแบรนด์มากนัก ขอให้เป็นน้ำดื่มที่ตัวเองรู้สึกว่าสะอาด มีแบรนด์เชื่อถือได้ ก็พร้อมจ่ายเงิน

ทำให้ตลาดน้ำดื่มในเมืองไทยเกิดสารพัดแบรนด์มากมายให้เลือกซื้อ เพราะแม้แต่ร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven, Tesco Lotus Express ก็ยังผลิตน้ำดื่มวางขายในร้านตัวเอง

และเมื่อน้ำดื่ม 1 ขวด ลูกค้ามองไม่เห็นความแตกต่าง นั่นแปลว่าแบรนด์ไหนสามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมร้านค้าทั่วประเทศ เพื่อให้ใกล้มือผู้บริโภคมากที่สุด ก็จะได้เปรียบทันที

ช่องทางร้านค้า Modern Trade ที่คิดเป็นสัดส่วน 50% กลุ่มน้ำดื่มแบรนด์ชั้นนำอย่าง สิงห์,คริสตัล, เนสท์เล่, น้ำทิพย์, อควาฟิน่า และแบรนด์อื่นๆ สามารถกระจายสินค้าได้ไล่เลี่ยกัน

เพราะแค่เจ้าของแบรนด์น้ำดื่มไปติดต่อกับร้านค้า Modern Trade ต่างๆ เมื่อตกลงผลประโยชน์เรื่องการวางสินค้าในร้านได้ จากนั้นร้านค้า Modern Trade ก็จะทำหน้าที่กระจายสินค้าไปยังสาขาต่างๆ ทั่วประเทศ

และเมื่อน้ำดื่มหลายแบรนด์ถูกวางเรียงกันในตู้แช่ร้านสะดวกซื้อและร้าน Modern Trade สินค้าอย่างน้ำดื่มที่ลูกค้าแทบมองไม่เห็นความแตกต่าง

หากอยากจะโดดเด่นสร้างแรงดึงดูด ก็ต้องแข่งขันในเรื่องราคา เพื่อให้ตัวเองถูกเลือกซื้อ

ทีนี้หากใครอยากได้เปรียบในตลาดน้ำดื่ม ก็ต้องมาวัดกันในช่องทางขาย ร้านค้าโชห่วย ร้านอาหาร และตามจุดขายเครื่องดื่มต่างๆ ที่คิดเป็นสัดส่วน 50% จากมูลค่าตลาดน้ำดื่ม 35,000 ล้านบาท

ทำให้บริษัทน้ำดื่มไหนที่มีขุมพลังในการกระจายสินค้าในมือตัวเองอย่างแข็งแกร่งก็จะได้เปรียบทันที

สะท้อนจากข้อมูลของ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ที่ระบุว่าในปี 2561 ที่ผ่านมา
น้ำดื่มสิงห์ มีส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 อยู่ที่ 21% โดยสิงห์เองมีประสบการณ์ในการกระจายสินค้าในประเทศไทยมากกว่า 80 ปี และยังมีศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่

คริสตัล ของ บริษัท เสริมสุข จํากัด (มหาชน) ซึ่งอยู่ในเครือบริษัท ไทยเบฟ มีส่วนแบ่ง 20.8%
นอกจากจะมีรถขนส่งสินค้าไปยังร้านค้าต่างๆ มากกว่า 1,000 คัน ก็ยังมีศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่เช่นกัน

เลยทำให้น้ำดื่ม 2 แบรนด์ ใกล้มือลูกค้าทั่วประเทศพอๆ กัน ผลที่ตามมาก็คือส่วนแบ่งตลาดระหว่าง สิงห์ กับ คริสตัล มีช่องว่างห่างกันไม่ถึง 1%

เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ ทำให้เราเห็นทั้ง น้ำดื่มสิงห์ และ คริสตัล ใช้ Presenter กันเป็นประจำทุกปี
เป้าหมายเพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ และที่สำคัญเพื่อให้ผู้บริโภคเรียกชื่อแบรนด์ตัวเอง

ปี 2018 คริสตัล ใช้ Presenter อย่าง “นาย ณภัทร” สื่อสารผ่านสื่อโฆษณาด้วย Message หลัก “คิดจะดื่มน้ำ ดื่ม คริสตัล”

ปี 2017 น้ำดื่มสิงห์ ใช้ Presenter ครั้งแรกในรอบ 30 ปี โดยเลือก Influencer คนรุ่นใหม่ 5 คน 
สื่อสารว่าน้ำดื่มสิงห์เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเขา

เพราะทั้งน้ำดื่ม สิงห์ และ คริสตัล มีเป้าหมายเดียวกันคือ ต้องการให้ลูกค้าเมื่อไปยังตู้แช่ร้านสะดวกซื้อ แล้วเลือกแบรนด์ตัวเองเป็นอันดับแรกพร้อมหมางเมินแบรนด์อื่น

สำหรับช่องทางร้านค้าโชห่วย และร้านอาหาร สิงห์ และ คริสตัล “ก็อยากให้ลูกค้าพูดเจาะจงไปที่แบรนด์ตัวเอง” ไม่ใช่พูดว่าซื้อ “น้ำเปล่า ขวดหนึ่ง”

ปิดท้ายข้อมูลที่น่าสนใจ : น้ำดื่ม คริสตัล ใช้ Presenter อย่าง “นาย ณภัทร” 4 ปีติดต่อกัน ในขณะที่ น้ำดื่มสิงห์ หลังจากใช้ Influencer คนรุ่นใหม่ 5 คน เปลี่ยนมาเป็น “จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน” และล่าสุดในปี 2562 เลือกใช้ "ณเดชน์ คูกิมิยะ" 
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
References : บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด - mgronline - Thaipr.net - ฐานเศรษฐกิจ