จิตวิทยาเบื้องหลังการ Shopping ทำไมการเปรียบเทียบราคา ถึงกลายเป็น “กับดัก” ที่ทำให้เราซื้อของง่ายขึ้น
6 ก.พ. 2023
โดยปกติแล้วการซื้อของในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ
ลูกค้าแบบเรา ๆ ต่างก็ต้องเคยเปรียบเทียบราคา ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ
ไม่ว่าจะเป็น การเปรียบเทียบราคาระหว่างเว็บไซต์ หรือกับร้านค้าอื่น ๆ ที่ขายสินค้าแบบเดียวกัน
หรือแม้แต่การเปรียบเทียบ “ประวัติราคา” ของสินค้าชิ้นเดียวกัน ที่ร้านนั้น ๆ ขาย ในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน
เพื่อวางแผนว่า จะกดซื้อสินค้าในช่วงเวลาใด ถึงจะได้ราคาที่ถูกที่สุด เท่าที่จะเป็นไปได้
หากสินค้ามีราคาลดลง จากที่เคยเข้ามาดูก่อนหน้านี้ ก็อาจตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
แต่ถ้าสินค้ามีราคาแพงขึ้น ก็อาจชะลอการซื้อออกไปก่อน เพื่อรอโปรโมชันที่สินค้ามีราคาที่ถูกลง
พอเป็นแบบนี้ บางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ จึงออกฟีเชอร์เปรียบเทียบราคาของสินค้า ให้ลูกค้าเปรียบเทียบราคาได้แบบง่าย ๆ โดยไม่ต้องค้นหา “ประวัติราคา” สินค้ากันเอง
โดยลักษณะของฟีเชอร์ อาจมีการทำกราฟราคาเปรียบเทียบ
พร้อมกับบอกว่า ราคาสินค้านั้น ถูกหรือแพง เมื่อเทียบกับช่วงเวลาต่าง ๆ ที่ผ่านมา
ซึ่งบางครั้งก็มีการบอกด้วยว่า สินค้าชิ้นนี้ มีราคาถูกที่สุดในรอบกี่วัน หรือกี่สัปดาห์
ในมุมหนึ่ง ก็ดูเหมือนว่าลูกค้าจะได้ประโยชน์ ที่แพลตฟอร์มช่วยอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า ในการเปรียบเทียบราคาสินค้าได้แบบง่าย ๆ
แต่ความจริงแล้ว การอำนวยความสะดวกนี้ อาจเป็น “กับดัก” ที่วางไว้ให้ลูกค้า กดซื้อสินค้าง่ายขึ้น ตามหลักจิตวิทยา ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังของการตั้งราคาสินค้านั่นเอง..
เรื่องนี้ Harvard Business Review (HBR) เคยทำการวิจัย
โดยหาความสัมพันธ์ของราคาสินค้าที่เปลี่ยนไปตามช่วงเวลา กับการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
สิ่งที่ HBR เจอคือ หากลูกค้าเห็นว่า ราคาสินค้าในปัจจุบัน ถูกกว่าราคาสินค้าในอดีต เช่น
ราคาสินค้าในปัจจุบัน อยู่ที่ 80 บาท
แต่เมื่อ 1 สัปดาห์ก่อน สินค้าชิ้นนี้ มีราคาอยู่ที่ 100 บาท
ในกรณีนี้ ลูกค้าจะรีบตัดสินใจซื้อสินค้าในทันที
เพราะเห็นถึงความคุ้มค่าในการซื้อสินค้าชิ้นนั้น
และรู้สึกว่า ราคาสินค้าในปัจจุบัน มีความน่าดึงดูดมากกว่า
ในทางกลับกัน หากราคาสินค้าในปัจจุบัน มีราคาแพงกว่าในอดีต เช่น
ราคาสินค้าในปัจจุบัน อยู่ที่ 100 บาท
แต่เมื่อสัปดาห์ก่อน สินค้าชิ้นนี้ มีราคาเพียงแค่ 80 บาท เท่านั้น
พอเป็นแบบนี้ ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะ “ชะลอ” การตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นนั้นออกไปก่อน
เพราะเห็นว่า สินค้าชิ้นนั้นมีราคาแพงกว่าเดิม จึงไม่น่าซื้ออีกต่อไป
อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง การปรับราคาสินค้า อาจมีสถานการณ์ที่ซับซ้อนกว่านี้มาก ตามหลักความต้องการในตลาด ทั้งอุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply)
ทำให้การปรับราคาสินค้าในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ ไม่ได้มีรูปแบบที่ชัดเจนมากนัก
แต่สิ่งที่ HBR พบเพิ่มเติมคือ หากราคาสินค้ามีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางเดียวกัน อย่างน้อย 3 ครั้ง ติดต่อกัน
ก็จะทำให้ลูกค้าเข้าใจว่า การปรับราคาสินค้าครั้งที่ 4 หรือครั้งต่อ ๆ ไป จะต้องเป็นไปในทิศทางเดิม
เช่น หากมีการปรับราคาสินค้า
ครั้งที่ 1 เหลือ 200 บาท
ครั้งที่ 2 เหลือ 175 บาท
ครั้งที่ 3 เหลือ 150 บาท
สิ่งนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ราคาของสินค้าอยู่ในช่วง “ขาลง”
ซึ่งต่อไปมีโอกาสที่จะซื้อสินค้าได้ในราคาที่ถูกกว่านี้
จึงตัดสินใจชะลอการซื้อออกไปก่อน
ในทางกลับกัน หากมีการปรับราคาสินค้า โดยเพิ่มราคาให้สูงขึ้น 3 ครั้งติดต่อกัน ก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ราคาของสินค้าอยู่ในช่วง “ขาขึ้น”
จึงมีโอกาสที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าในทันที เพราะหากไม่ซื้อในตอนนี้ ก็อาจจะต้องจ่ายแพงมากขึ้นอีก
อย่างไรก็ตาม หากรูปแบบของการตั้งราคาสินค้าเปลี่ยนไป โดยมีทิศทางที่สลับกันขึ้น-ลง ก็จะทำให้ลูกค้าแบบเรา ๆ เข้าใจว่า การปรับตัวของราคาสินค้าในครั้งถัดไป จะมีทิศทางตรงกันข้าม เช่น
เมื่อ 2 สัปดาห์ก่อน สินค้ามีราคา 200 บาท
เมื่อ 1 สัปดาห์ก่อน สินค้ามีราคา “ลดลง” เหลือ 150 บาท
เมื่อวาน สินค้ามีราคา “เพิ่มขึ้น” เป็น 200 บาท
ปัจจุบัน สินค้ามีราคา “ลดลง” เหลือ 150 บาท
นั่นหมายความว่า การปรับราคาสินค้าในครั้งถัดไป อาจมีทิศทางตรงข้ามกับการปรับราคาครั้งล่าสุด
อย่างในกรณีนี้ ลูกค้าอาจตีความว่า ราคาสินค้านั้นจะ “เพิ่มขึ้น” อีกครั้ง จึงเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าในทันที เพราะกลัวว่าจะมีการปรับราคาให้สูงขึ้นกว่าเดิม
อ่านมาจนถึงตรงนี้ ก็ยิ่งเป็นการแสดงให้เห็นว่า การตั้งราคาสินค้า รวมถึงการปรับราคาสินค้าในช่วงเวลาต่าง ๆ ของร้านค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ล้วนแล้วแต่เป็น “ความตั้งใจ” ที่กระตุ้นให้ลูกค้าแบบเรา ๆ รู้สึกอยากตัดสินใจซื้อสินค้า แทบทั้งสิ้น
นอกจากนี้ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแทบทุกแพลตฟอร์ม ยังมีการใช้กลยุทธ์อื่น ๆ ที่หลอกล่อ ให้เรารู้สึกอยากซื้อสินค้า ร่วมกันอีกด้วย
เช่น การจัดโปรโมชันลดราคาที่มีเวลาจำกัด เฉพาะช่วงเวลา
อย่างการจัดโปรโมชันลดราคาประจำเดือน เช่น 9.9, 10.10 และ 11.11 หรือการจัด Flash Sale ต่าง ๆ
เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อในทันที โดยใช้หลักการของอารมณ์ที่อยู่เหนือเหตุผล
โดยเฉพาะ “ความกลัว” ว่าจะพลาดสินค้าที่มีราคาถูกกว่า (Fear of Missing Out หรือ FOMO) จากความรู้สึก “ขาดแคลน” ทั้งเรื่องของเวลา และจำนวนสินค้า ที่ถูกสร้างขึ้นให้มีอย่างจำกัด
แม้ว่าในความจริงแล้ว ผู้บริโภคซึ่งเป็นลูกค้า ต่างก็อยากตรวจสอบประวัติราคา เพื่อให้ได้สินค้าที่ต้องการ ในราคาที่ถูกที่สุดก็ตาม..
เช่นเดียวกันกับ สินค้าแบรนด์หรู ที่มีราคาแพง ก็มีการประกาศปรับราคา “รายปี” กันอยู่เสมอ
อย่างในช่วงเดือนเมษายน ปีที่แล้ว นาฬิกาหรูอย่าง TAG Heuer ประกาศว่า จะมีการปรับขึ้นราคาสินค้า ราว 5-6%
หรือ Chanel, Louis Vuitton และ Dior ก็มีการปรับราคากระเป๋าของตัวเองทุกปี
โดยปรับขึ้นราคา ตั้งแต่ครั้งละ 4-20% ขึ้นอยู่กับรุ่นและแบบของกระเป๋า รวมถึงความต้องการในตลาดด้วย
และนี่ก็ทำให้คนที่ต้องการซื้อสินค้าแบรนด์เนม เป็นอันรู้กันว่า
หากจะซื้อสินค้าแบรนด์หรูสักหนึ่งชิ้น ก็ไม่ควรรอช้า เพราะถึงอย่างไร แบรนด์หรูเหล่านี้ก็มีการปรับราคาสินค้าขึ้นเป็นประจำทุก ๆ ปี อยู่แล้วนั่นเอง..
อ้างอิง: