รู้จัก The Elephant Pants แบรนด์ต่างชาติที่นำ “กางเกงช้าง” มาเพิ่มมูลค่า จนสร้างยอดขายได้ 200 ล้าน

ถ้าจะให้พูดถึงของดีประจำชาติไทยมาสักหนึ่งอย่าง นอกจากอาหารการกินและธรรมชาติอันสวยงามแล้ว

นาทีนี้ก็คงต้องยกให้กับ “กางเกงช้าง”
กางเกงมหัศจรรย์ ที่ไม่ว่าคนใส่จะตัวเล็กหรือตัวใหญ่ ก็สามารถใส่ได้พอดีอย่างน่าประหลาด..

ซึ่งความร้อนแรงของมันนั้น ส่วนหนึ่งมาจากเหล่าศิลปิน-ดาราระดับโลก ที่ต่างหยิบกางเกงตัวนี้ มาใส่โชว์บนโซเชียลกันอย่างไม่ขาดสาย

ประกอบกับราคาขายที่ไม่แพง ตัวละ 100-300 บาท
จึงไม่แปลกเลยที่กางเกงช้าง จะขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
และสร้างรายได้ให้เหล่าพ่อค้าแม่ค้า สามารถลืมตาอ้าปากได้เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม ก็น่าเสียดาย.. ที่บ้านเรายังไม่ค่อยมีใครทำแบรนด์หรือสร้างมูลค่าเพิ่ม ให้กับกางเกงช้าง
กันสักเท่าไร ทั้งที่ก็มีความต้องการจากนักท่องเที่ยวมารองรับขนาดนี้

ทำให้ในบทความนี้ MarketThink จึงอยากจะขอหยิบยกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

ของสองหนุ่มชาวอเมริกัน ที่เคยหยิบเอา “กางเกงช้าง” ของไทย ไปทำแบรนด์และสร้างมูลค่าเพิ่ม จนสร้างรายได้หลัก 200 ล้านบาท มาเล่าให้ฟังกันสักหน่อย..

เรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อปี 2013
คุณ Nathan Coleman และคุณ James Brooks ได้มีโอกาสเดินทางมาท่องเที่ยวที่ประเทศไทย และได้ซื้อกางเกงช้าง กลับบ้านไปฝากเพื่อน

ซึ่งเพื่อน ๆ ของพวกเขา ก็ดูจะถูกใจกางเกงช้างจากไทยเอามาก ๆ
ทำให้ทั้งคู่เริ่มมองเห็นโอกาสที่จะต่อยอดกางเกงช้าง มาทำเป็นธุรกิจอย่างจริงจัง
จนเกิดเป็นแบรนด์ “The Elephant Pants” ขึ้นมา

ซึ่งวิธีดำเนินธุรกิจของพวกเขา ก็เรียบง่ายมาก

- ช่วงแรก ทั้งคู่ใช้วิธีหาทุนทำธุรกิจ ผ่านช่องทาง Kickstarter แพลตฟอร์มการระดมทุนระดับโลก
ก่อนจะได้เงินระดมทุนมาราว ๆ 280,000 บาท

- ด้านสินค้า ก็ไปจ้างโรงงานผลิตที่เชียงใหม่
เพราะเป็นแหล่งที่ขึ้นชื่อ ในเรื่องของการผลิตกางเกงช้างอยู่แล้ว
ทำให้ได้ต้นทุนที่ถูกกว่าการไปจ้างที่อื่นออกแบบใหม่ทั้งหมดตั้งแต่ต้น

- ส่วนเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย ก็ทำผ่านช่องทาง Facebook โดยทั้งคู่บอกว่ายอดขายเกิน 90% ของแบรนด์มาจากช่องทางนี้ โดยที่ไม่ต้องพึ่งหน้าร้าน..

ดังนั้น ถ้าจะพูดว่า The Elephant Pants เป็นธุรกิจที่ซื้อกางเกงช้างจากไทย ไปขายต่อที่สหรัฐอเมริกา ก็คงไม่ผิดนัก

ซึ่งถ้าไม่สังเกตโลโกแบรนด์ที่ผูกไว้ที่กางเกงดี ๆ เราก็แทบจะแยกไม่ออกเลยว่า ตัวไหนคือกางเกงช้างจาก The Elephant Pants และตัวไหนคือกางเกงช้างทั่ว ๆ ไปจากบ้านเรา

แล้ว “The Elephant Pants” แตกต่างจากกางเกงช้างทั่วไปอย่างไร ?

คำตอบคือ การสร้างเรื่องราว (Story)..

ยอดขายทุก 10% ของ The Elephant Pants จะถูกนำไปบริจาคให้องค์กรที่ดูแลและปกป้องสัตว์ป่า
โดยที่หน้าเว็บไซต์หรือแฟนเพจ Facebook ของแบรนด์ ก็จะมีการเน้นย้ำเรื่องความสำคัญและคุณภาพชีวิตของช้างอยู่เสมอ

ซึ่งเจ้าของแบรนด์ก็ได้ทุ่มงบประมาณอย่างหนัก เพื่อสื่อสารจุดยืนตรงนี้ออกไป ให้ลูกค้าทุกคนได้เข้าใจ
โดยที่บางเดือน แค่งบการตลาดเพียงอย่างเดียว ก็ปาไปถึง 2.5 ล้านบาท เลยก็มี

พอเป็นแบบนี้ ทำให้กางเกงช้างของ The Elephant Pants สามารถเพิ่มและส่งมอบคุณค่า (Value) ที่ไม่มีใครในตลาดทำได้

ด้วยคุณค่าที่แบรนด์สร้างขึ้น และสื่อสารไปยังผู้บริโภคนี้ ทำให้แบรนด์สามารถอัปราคาขายสินค้าได้..

โดย The Elephant Pants ตั้งราคาขายไว้ที่ตัวละ “800 บาท”
เมื่อนำมาเทียบกับราคาขายส่งกางเกงช้างทั่วไปของบ้านเรา ที่เฉลี่ยไม่ถึงตัวละ 100 บาท

ก็น่าจะพออนุมานได้ว่า ต่อให้จะหักส่วนที่นำไปบริจาค, ค่าขนส่ง หรือแม้แต่งบการตลาดแล้ว
เจ้าของแบรนด์ ก็น่าจะสามารถทำกำไรจากจุดนี้ได้ไม่น้อยเลย..

กลยุทธ์แบบนี้แม้จะดูธรรมดาก็จริง
แต่ก็ทำให้ The Elephant Pants สามารถทำยอดขายทะลุ 7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
หรือคิดเป็นเงินไทยราว 230 ล้านบาท ได้สำเร็จ ในระยะเวลาเพียง 2 ปีเท่านั้น

และเชื่อหรือไม่ว่า ครั้งหนึ่ง The Elephant Pants
เคยเข้าไปขอเงินทุนผ่านรายการ “Shark Tank” ของสหรัฐอเมริกามาแล้ว

ถึงแม้ในตอนนั้น Shark หลายคนจะบ่นว่า ไม่ค่อยชอบโมเดลธุรกิจของ The Elephant Pants สักเท่าไร

- บางคนบอกว่า แบรนด์พึ่งพารายได้จาก Facebook มากเกินไป
และบอกว่าแค่ Facebook เปลี่ยนกฎแค่นิดเดียว ธุรกิจก็อาจจะเจ๊งได้

- บางคนก็บอกว่า ดิไซน์ของกางเกงช้างนั้นเลวร้าย จนอาจจะไม่มีใครกล้าใส่..

แต่สุดท้ายแบรนด์ก็สามารถปิดดีลกับ Shark คนหนึ่ง
พร้อมหอบเงิน 500,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 16.7 ล้านบาท กลับบ้าน แลกกับหุ้น 17.5% ของบริษัทได้สำเร็จ

หรือก็คือ กิจการ The Elephant Pants ถูกประเมินมูลค่าบริษัทไว้เกือบ ๆ 100 ล้านบาทเลยทีเดียว..

สุดท้ายนี้ แม้ว่าในปัจจุบันแบรนด์ The Elephant Pants จะหายไปจากสารบบเรียบร้อยแล้ว
ซึ่งบางแหล่งข้อมูลก็ระบุว่า เจ้าของได้ตัดสินใจขายกิจการไปให้นักธุรกิจชาวจีน

แต่เรื่องนี้ ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของการหยิบสินค้า “ทั่ว ๆ ไป” หรือ “ไม่ค่อยมีคนสนใจ” มาสร้างมูลค่าเพิ่มได้สำเร็จ

และก็ไม่แน่ว่า จริง ๆ แล้วประเทศไทยของเรา อาจจะยังมีสินค้าทางวัฒนธรรมต่าง ๆ ที่สื่อถึงความเป็นไทย และน่ารักไม่แพ้กางเกงช้าง อยู่อีก

เพียงแค่กำลังรอใครบางคน ไปเพิ่มมูลค่าให้มันอยู่ก็ได้..

อ้างอิง:
-https://vimeo.com/206307745
-https://www.facebook.com/TheElephantPants/
-https://www.sharktankblog.com/business/elephant-pants/