รู้จักกลยุทธ์ Localization ที่ช่วยให้ McDonald’s ตีตลาดอินเดีย ที่ไม่ทานหมูและเนื้อ ได้สำเร็จ

ตีตลาดต่างประเทศ คงเป็นหนึ่งในเป้าหมายที่เจ้าของธุรกิจหลายคนอยากจะไปให้ถึง
เพราะนอกจากจะทำให้สินค้าหรือแบรนด์ของเรา เป็นที่รู้จักและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นแล้ว
ก็ยังช่วยสร้างยอดขาย และขยายธุรกิจไปต่อได้ หากตลาดในประเทศถึงจุดอิ่มตัว

แต่การจะไปตีตลาดต่างประเทศก็ไม่ใช่เรื่องง่าย
เพราะแน่นอนว่า แต่ละประเทศก็มีสภาพสังคม และวัฒนธรรม ที่แตกต่างกัน
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก็ส่งผลให้ค่านิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภค แตกต่างกันออกไปด้วย

พอเป็นแบบนี้แล้ว คำถามสำคัญเลยก็คือ จะมีกลยุทธ์อะไรบ้าง ที่ช่วยให้ตีตลาดต่างประเทศได้ประสบความสำเร็จ ?

เคยสงสัยไหมว่า
ทำไม KitKat ถึงออกรสชาเขียว
ทำไม KFC ต้องมีวิงซ์แซ่บ, ข้าวไก่แซ่บ และข้าวไก่กรอบแกงเขียวหวาน
ทำไม Swensen’s ต้องมีเมนูไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง

นั่นก็เพราะแบรนด์ยักษ์ใหญ่เหล่านี้ ใช้กลยุทธ์สำคัญที่มีชื่อว่า “Localization” ในการตีตลาดต่างประเทศ

ซึ่งกลยุทธ์ Localization ก็คือ การที่แบรนด์ต่าง ๆ ปรับแบรนด์หรือสินค้าของตัวเอง ให้สอดคล้องไปกับรสนิยม วัฒนธรรมท้องถิ่น รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศนั้น ๆ ให้ได้มากที่สุด

โดยรูปแบบของกลยุทธ์ Localization หลัก ๆ ก็จะมีด้วยการ 3 แบบ คือ

- ปรับสินค้า หรือบริการ เช่น ปรับอาหารให้มีรสชาติถูกลิ้นลูกค้าในแต่ละประเทศ
- ปรับทรัพยากรบุคคล ให้มีผู้บริหารหรือทีมงานเป็นคนท้องถิ่น เพื่อให้เข้าใจอินไซต์อย่างแท้จริง
- ปรับภาพลักษณ์องค์กร ให้เสมือนเป็นแบรนด์ท้องถิ่นเลย

ทีนี้ลองมาดูเคสจริง ๆ กันบ้างว่า มีแบรนด์ไหนอีกบ้าง ที่ใช้กลยุทธ์ Localization ในการตีตลาดต่างประเทศ

- Netflix

“กนก บวบ นลิน ยาย วาดดาว อูยองอู”
คือซับไทยที่ปรากฏบนซีรีส์เกาหลีเรื่อง Extraordinary Attorney Woo ที่ฉายอยู่บน Netflix แพลตฟอร์มสตรีมมิงวิดีโอที่มีผู้ใช้งานทั่วโลก

เป็นฉากที่ตัวละครเอกของเรื่อง ซึ่งมีภาวะออทิสติก สเปกตรัม แนะนำชื่อของตัวเองให้คนอื่นฟัง ว่าสามารถอ่านจากหน้าไปหลัง หรือหลังมาหน้า ก็ยังอ่านเหมือนเดิมคือ อูยองอู

แทนที่ซับไตเติลจะแปลชื่ออื่นตรง ๆ เป็นภาษาเกาหลี
แต่ Netflix กลับแปลให้สอดคล้องกับภาษาไทย ที่คนไทยน่าจะอินมากกว่า
ซึ่งก็ได้รับเสียงตอบรับจากผู้ชมเป็นอย่างดี

นอกจากนี้ ในเรื่องอื่น ๆ Netflix ก็ยังมีการแปลมุกตลก หรือสุภาษิต ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมของไทย
รวมถึงมีออริจินัลซีรีส์ ที่ถ่ายทำโดยคนไทย สำหรับแฟน ๆ คนไทย เช่น เคว้ง และ Bangkok Breaking มหานครเมืองลวง อีกด้วย

- McDonald’s

McDonald’s แบรนด์ฟาสต์ฟูดที่เกือบทั้งโลกรู้จักกันเป็นอย่างดี เพราะปัจจุบันมีเกือบ 40,000 สาขา ในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก

ที่สำคัญยังนับว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เก่งในเรื่อง Localization ด้วย
เพราะ McDonald’s สามารถตีตลาดอินเดีย ที่ขึ้นชื่อเรื่องความหลากหลายด้านศาสนา และวัฒนธรรมแห่งหนึ่งของโลกได้สำเร็จ จนปัจจุบันมีเกือบ 500 สาขา ภายในระยะเวลา 26 ปี นับตั้งแต่เปิดให้บริการครั้งแรก

ประเทศอินเดีย เป็นประเทศที่มีประชากรกว่า 1,400 ล้านคน
ในจำนวนนี้กว่า 79% นับถือศาสนาฮินดู ที่ไม่ทานเนื้อวัว
และ 14% นับถือศาสนาอิสลาม ที่ไม่ทานเนื้อหมู

เท่ากับว่า ประชากรกว่า 93% เป็นประชากรส่วนใหญ่ที่ไม่ทานทั้งเนื้อหมู และเนื้อวัว

รวมถึงจากหลาย ๆ รายงาน ยังพบว่า ไม่น้อยกว่า 20% ของชาวอินเดีย เป็นกลุ่มคนที่ทานมังสวิรัติ ที่ไม่ทานเนื้อสัตว์ด้วย

จุดนี้เองที่เป็นโจทย์สำคัญของ McDonald’s ว่าจะต้องปรับตัวอย่างไร ?

คำตอบของเรื่องนี้ก็คือ ทำการ Localization ด้วยการปรับเมนูนั่นเอง
รู้หรือไม่ว่า อินเดียเป็นประเทศแรกที่ McDonald’s ไม่ขายเนื้อหมูหรือเนื้อวัวเลย..

เมนูแรกที่ McDonald’s อินเดีย เลือกปรับ ก็คือ Big Mac เมนูซิกเนเชอร์ ที่มีส่วนประกอบหลักคือ เนื้อย่าง 2 ชั้น ที่ทุก ๆ ประเทศต้องมี

โดย McDonald’s อินเดีย ได้ปรับให้เป็น “เบอร์เกอร์มหาราชา” หรือ “Maharaja Mac”
ที่มาด้วยกัน 2 เวอร์ชัน เวอร์ชันแรกเป็น ไก่ย่าง 2 ชั้น และอีกเวอร์ชันเป็นแบบมังสวิรัติ ที่มีชีสและข้าวโพด เป็นส่วนประกอบหลักแทน

ที่สำคัญเลยก็คือ ยังปรับรสชาติให้มีความเผ็ดร้อนมากขึ้น ด้วยการใส่พริกฆาลาเปญโญ (Jalapeños) เข้าไปในเบอร์เกอร์ด้วย

ส่วนอีกเมนูหนึ่ง ที่เรียกว่าเป็นตัวเปลี่ยนเกมเลยก็ได้ นั่นก็คือ McAloo Tikki Burger
ที่นำเมนูสตรีตฟูดยอดฮิต ที่คนอินเดียรู้จักกันเป็นอย่างดี อย่าง อาลู ทิคคี (Aloo Tikki) ซึ่งก็คือ มันฝรั่งบดทอดผสมด้วยเครื่องเทศ มาเป็นไส้กลางในเบอร์เกอร์

ซึ่งเมนูนี้ยังมาพร้อมกับราคาที่เข้าถึงง่าย จนทำให้กลายเป็นเมนูยอดฮิต ที่ช่วยดึงดูดคนอินเดียให้เข้ามารับประทานซ้ำ ๆ ได้เป็นอย่างดี

ปัจจุบัน McDonald’s ก็ยังมีเมนูใหม่ ๆ ที่ปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมของอินเดีย
จนเรียกได้ว่า McDonald’s เป็นหนึ่งในแบรนด์ฟาสต์ฟูด ที่ตีตลาดอินเดียได้อย่างประสบความสำเร็จ จนมีชาวอินเดียเข้ามาใช้บริการมากกว่า 320 ล้านคนต่อปีเลยทีเดียว

แล้วถ้าถามว่า หากบุกตลาดต่างประเทศ โดยไม่ปรับตัว หรือไม่ศึกษาวัฒนธรรมของประเทศนั้น ๆ จะเกิดอะไรขึ้น ?

เรื่องนี้เกิดขึ้นแล้วกับ Dunkin’ ที่พยายามตีตลาดอินเดียเมื่อปี 2012
ด้วยการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เพื่อหวังว่าจะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด จนมี 77 สาขา ภายในระยะเวลาแค่ 5 ปี

แต่แล้วในปี 2018 กลับต้องปิดสาขาลง เหลือเพียง 37 สาขา
หรือเรียกว่า ปิดลงเกินกว่าครึ่งหนึ่ง เพราะขาดความสามารถในการทำกำไร

ซึ่งหนึ่งในเหตุผล ที่ทำให้ Dunkin’ ตีตลาดไม่สำเร็จ
ก็เพราะชาวอินเดียไม่นิยมทานโดนัท คู่กับกาแฟ เป็นอาหารเช้า เหมือนชาวอเมริกัน
ชาวอินเดีย ไม่นิยมดื่มกาแฟ แต่นิยมดื่มมาซาลาไช ซึ่งก็คือ ชาที่ผสมเครื่องเทศ มากกว่า

เรียกว่า Dunkin’ แทบไม่พยายามทำความเข้าใจ และไม่ปรับเมนูให้เข้ากับวัฒนธรรมของอินเดียเลย
จนทำให้ในท้ายที่สุด ก็ต้องปรับลดสาขาลงนั่นเอง..

นอกเหนือจากกลยุทธ์ Localization แล้ว บางแบรนด์ก็อาจเลือกใช้กลยุทธ์ที่ตรงกันข้าม
นั่นก็คือ กลยุทธ์ “Standardization” หมายถึง การที่สินค้าหรือบริการ มีมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก แบบชนิดที่ว่า ไม่ว่าจะไปประเทศไหน ๆ สินค้าก็จะเหมือนกันไปหมด

อย่างกรณีที่เห็นได้ชัด ก็คือ IKEA ที่วางขายสินค้าเหมือน ๆ กัน ในหลาย ๆ ประเทศ แถมยังใช้ชื่อเป็นภาษาสวีเดน

ซึ่งข้อดีคือ ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่า ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนของมุมโลก สินค้าก็จะมีคุณภาพเหมือนกันหมด
รวมถึงบริษัทยังสามารถผลิตสินค้าแต่ละชิ้นแบบจำนวนมากได้ ซึ่งจะช่วยประหยัดต้นทุน เพราะเกิด Economies of Scale ด้วยนั่นเอง

แต่ข้อเสียก็คือ สินค้าบางอย่างอาจไม่ตรงใจผู้บริโภคในแต่ละประเทศอย่างแท้จริง
ทำให้เจาะตลาดที่มีความเฉพาะตัว หรือมีข้อจำกัดมาก ๆ ไม่ค่อยสำเร็จ

อ่านมาถึงตรงนี้ ก็พอจะสรุปสั้น ๆ ได้ว่า ในการตีตลาดต่างประเทศ
สิ่งแรกที่ต้องทำก็คือ ต้องพยายามศึกษา และทำการปรับสินค้า ให้เข้ากับวัฒนธรรมของประเทศนั้น ๆ ให้ได้

เพราะจะทำให้แบรนด์ของเรา สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคในประเทศนั้น ๆ ได้ง่ายขึ้น..

อ้างอิง:
-https://www.exim.go.th/eximinter/e-news/15936/enews_august2019_new_market.html
-https://corporate.mcdonalds.com/content/dam/gwscorp/assets/investors/financial-information/dividend-release/Q322%20Dividend%20Release.pdf
-https://phrase.com/blog/posts/how-important-is-localization-for-your-business/
-https://mcdindia.com/#menu
-https://www.businessinsider.in/advertising/brands/article/how-to-win-over-a-challenging-market-as-india-inside-mcdonalds-success-story/articleshow/87852864.cms