ถอดบทเรียนตลาด FMCG จากทศวรรษที่ผ่านมา แต่ละแบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร

Fast Moving Consumer Goods (FMCG) คือประเภทของสินค้าที่ต้นทุนไม่สูง ไม่คงทน ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ไว้ใช้บริโภคในครัวเรือนแล้วหมดไป เช่น นำ้อัดลม, ยาสระผม และขนมขบเคี้ยว

ดังนั้นภาพรวมของตลาด FMCG จึงสามารถชี้วัดได้ถึง กำลังซื้อของผู้บริโภค, พฤติกรรมของผู้บริโภค และภาวะเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นข้อมูลที่สำคัญ สำหรับใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ของแบรนด์ในอนาคตได้..

โดย Kantar บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก ได้มีการสรุปภาพรวมของตลาด FMCG ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา โดยมีประเด็นที่น่าสนใจดังนี้

- ปีที่แล้ว ผู้บริโภคไทย จับจ่ายซื้อสินค้า FMCG โตสูงสุดในรอบ 8 ปี

ผลสำรวจในปี 2021 ที่ผ่านมา ระบุว่าผู้บริโภคในไทยมีการจับจ่ายกับสินค้าอุปโภคบริโภคในบ้าน เพิ่มขึ้น 3.5% คิดเป็นสถิติสูงสุดในรอบ 8 ปี
สวนทางกับผลสำรวจที่ว่า 60% ของผู้บริโภค มีรายได้ลดลงจากสถานการณ์โควิด 19

ซึ่งสาเหตุมาจากการล็อกดาวน์ของภาครัฐ ที่ทำให้ประชาชนต้องกักตัวอยู่ที่บ้านนานมากขึ้น
ประกอบกับการให้เงินอุดหนุนจากรัฐบาล ผ่านโครงการต่าง ๆ ส่งผลให้คนไทยซื้อของเข้าบ้านมากขึ้นนั่นเอง

และผลสำรวจยังเผยอีกว่า การอุดหนุนของรัฐบาลทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มจับจ่ายกับธุรกิจขนาดเล็กหรือ SME เพิ่มขึ้นอย่างมาก

- ภาวะเงินเฟ้อ สร้างความท้าทายสำคัญ

ในปี 2022 ที่สถานการณ์ได้เริ่มกลับเข้าสู่ภาวะปกติแล้ว ทำให้ภาครัฐเริ่มพิจารณาลดการอัดฉีดเงินเพื่อกระตุ้นการบริโภค ทำให้ร้านค้าขนาดเล็กหรือ SME ต้องวางแผนเตรียมรับมือให้ดี

รวมไปถึงปัญหาเงินเฟ้อพุ่งสูงในหลายประเทศ ทำให้ต้นทุนต่าง ๆ โดยเฉพาะพลังงานและอาหาร ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ส่งผลให้คนไทยมีแนวโน้มระวังการใช้จ่ายมากขึ้น และพร้อมลดคุณภาพของสินค้าที่บริโภคอยู่เป็นประจำ ไปยังสินค้าทดแทนหรือแบรนด์ที่ถูกกว่า

ซึ่งผู้บริโภคบางคนถึงกับยอดตัดค่าใช้จ่ายในหมวดสินค้าชนิดนั้น ๆ หากมองแล้วว่าไม่จำเป็น..

- แบรนด์โดยรวมมีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคลดลง

มีรายงานว่า แบรนด์หลัก ๆ ในตลาด FMCG ของไทย มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคหรือ Consumer Reach Point ที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด

จากพฤติกรรมการบริโภคที่บ้านที่สูงขึ้น ทำให้ความถี่ในการจับจ่ายน้อยลงไปด้วย ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่ค่อยได้เห็นสื่อโฆษณา ทำให้รับรู้ถึงแบรนด์ได้น้อยลงตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าความถี่ในการจับจ่ายจะน้อยลง แต่ปริมาณต่อการซื้อจะมากขึ้น จึงทำให้หลายแบรนด์ปรับตัวด้วยการออกสินค้าแบบแพ็กมากขึ้นนั่นเอง

- ตลาดเอเชีย มีศักยภาพมหาศาล

ในภูมิภาคเอเชียมีจำนวนครัวเรือนเพิ่มขึ้นกว่า 140 ล้านครัวเรือน หรือ 24% ซึ่งเป็นอัตราเฉลี่ยที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยจากทั่วโลก
ซึ่งหมายถึงโอกาสที่มากขึ้น แต่ก็มาพร้อมกับความท้าทายที่มากขึ้นเช่นเดียวกัน

เพราะครัวเรือนที่มากขึ้น ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องใช้งบประมาณการตลาดที่มากขึ้นในการรักษาสัดส่วนการตลาดให้ได้เท่าเดิม
ยกตัวอย่างเช่น จากเดิมแบรนด์ A สามารถยึดฐานลูกค้าได้ 50% จากประชากร 100 คน หมายถึงแบรนด์ A มีฐานลูกค้า 50 คน

แต่มาวันหนึ่ง จำนวนประชากรมากขึ้นเป็น 140 คน หากแบรนด์ A ต้องการรักษาส่วนแบ่งการตลาด 50% ของตัวเองเอาไว้
แบรนด์ A จะต้องทำให้ฐานลูกค้าของตัวเองกลายเป็น 70 คนให้ได้นั้นเอง

อีกทั้งตลาดเอเชีย ยังเป็นตลาดที่ค่อนข้างหิน จากอัตราการบริโภคแบรนด์ FMCG ของชาวเอเชีย ที่เฉลี่ยใน 1 ปี จับจ่ายซื้อสินค้าเพียง 44 แบรนด์
ซึ่งน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของโลกถึง 10 แบรนด์ (ผู้บริโภคทั่วโลก มีอัตราการบริโภคแบรนด์ FMCG ใน 1 ปี เฉลี่ยอยู่ที่ 54 แบรนด์)

สะท้อนให้เห็นว่าการแข่งขันในตลาด FMCG กำลังทวีความรุนแรงมากขึ้น
และวิธีที่จะทำให้แต่ละแบรนด์เติบโตได้มากขึ้น ก็คือ การเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากขึ้น

โดยตลอดทศวรรษที่ผ่านมา มีสถิติว่า 87% ของแบรนด์ FMCG ในเอเชียเติบโตได้โดยการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น

- เดินกลยุทธ์ทางการตลาด ให้ถูกทาง

จากข้องมูลทั้งหมด จะสรุปได้ว่าแบรนด์ที่กำลังแข่งขันในตลาด FMCG จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ แต่ก็ต้องคำนึงถึงข้อจำกัดทางเศรษฐกิจให้ดีด้วย

เทรนด์ด้านสุขภาพและความปลอดภัย ยังคงเป็นเทรนด์หลักในการช่วยดึงดูดผู้บริโภคทั้งในและนอกประเทศ
รวมไปถึงการส่งเสริมด้านความยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อม จะต้องเป็นการ “ทำจริง” ไม่ใช่แค่การประชาสัมพันธ์

อีกทั้งการขายสินค้าแบบไร้รอยต่อแบบ Omni Channel ระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ ก็ถือเป็นดั่งข้อบังคับที่หลายแบรนด์ต้องให้ความสำคัญ เพราะจะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ ๆ ได้ดีขึ้น

สุดท้ายคือการใช้ประโยชน์จาก “Data” เพื่อให้ทราบถึง Pain Point ที่แท้จริงของผู้บริโภค และออกแบบสินค้าหรือแนวทางการบริโภคใหม่ ๆ ที่จะแก้ปัญหาของผู้บริโภคให้ได้..

สรุปก็คือ แก่นของการแข่งขันในตลาด FMCG ยังคงเหมือนเดิมคือ การหากลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ถูกต้องและแม่นยำ เพื่อมาสร้างความต้องการในสินค้า, สร้างหมวดสินค้าใหม่ ๆ
รวมไปถึงขยายช่องการการจำหน่าย ให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปทุกวัน..

—-------------------
ที่มา : Kantar