ตั้งราคาสินค้าอย่างไร ให้ดู “แพง” แต่คนยังอยากซื้อ

กลยุทธ์การตั้งสินค้าราคาถูก, ตั้งราคาสินค้าให้ลงท้ายด้วยเลข 9
โปรโมชันลดราคา, ซื้อ 1 แถม 1 หรือซื้อชิ้นที่สองในราคา 1 บาท

ทั้งหมดนี้เป็นกลยุทธ์ที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าเหล่านี้มีราคาถูก คุ้มค่าคุ้มราคา และเป็นฝ่ายได้รับประโยชน์

อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ดึงดูดลูกค้า ด้วยสินค้าราคาถูกเสมอไป
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์หรือธุรกิจเล็ก ๆ ที่ไม่ได้มีทุนหนา ไม่ได้มีโรงงานขนาดใหญ่พอที่จะแข่งขัน เพื่อทำสงครามราคากับบริษัทยักษ์ใหญ่ได้

ซึ่งคำถามต่อมาก็คือ แล้วถ้าไม่ตั้งสินค้าราคาถูก หรือ ลด-แลก-แจก-แถม
เราจะสามารถตั้งราคาสินค้าอย่างไรได้บ้าง ?

จริง ๆ แล้ว การตั้งราคาสินค้าก็มีหลากหลายวิธี เช่น
- ตั้งราคาสินค้าจากต้นทุน คือ การคำนวณต้นทุนทั้งหมด แล้วค่อยคิดว่าอยากบวกกำไรเพิ่มอีกเท่าไร
- ตั้งราคาสินค้าจากตลาด คือ ทำการสำรวจว่าสินค้าในท้องตลาด ที่มีลักษณะใกล้เคียงกับสินค้าของเรา มีราคาเท่าไร แล้วนำมาตั้งตาม โดยอาจจะมีการปรับราคาขึ้นหรือลดลงเล็กน้อย

แต่รู้หรือไม่ว่า เราสามารถตั้งราคาสินค้าให้แพงได้ด้วยเช่นกัน โดยไม่จำเป็นต้องยึดแนวทางข้างต้น
โดยกลยุทธ์การตั้งสินค้าราคาแพงก็มีอยู่หลายทฤษฎี ยกตัวอย่างเช่น

- กลยุทธ์การตั้งราคาแบบพรีเมียม (Premium Pricing)

การตั้งราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการให้สูงกว่าคู่แข่ง โดยมีจุดมุ่งหมายคือ เพื่อสร้างการรับรู้ว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ มีคุณภาพ มีความหรูหรา และมีความแตกต่างกว่าแบรนด์อื่น ๆ

นั่นก็คือ การเน้นไปที่ความพรีเมียมของผลิตภัณฑ์และบริการ
มากกว่าการเน้นไปที่ประโยชน์ใช้สอยของผลิตภัณฑ์ หรือต้นทุนในการผลิต

ข้อดีของกลยุทธ์นี้ก็คือ ช่วยสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ว่า เป็นแบรนด์หรู หรือเน้นขายสินค้าที่มีคุณภาพ
ซึ่งอาจช่วยสร้างความรู้สึกภาคภูมิใจให้กลุ่มลูกค้า ที่ได้ใช้สินค้าและบริการ และทำให้มีความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) จนแบรนด์อื่น ๆ ยากที่จะเข้ามาเป็นคู่แข่ง
นอกจากนี้ ยังช่วยให้แบรนด์มีความสามารถในการทำกำไรได้มากขึ้นด้วย

ยกตัวอย่างเช่น Apple ที่ขาย iPhone และ iPad ในราคาสูงกว่าคู่แข่ง
ซึ่งทำให้ลูกค้าเชื่อว่า สินค้าที่ได้รับ เป็นสินค้าที่มีคุณภาพมากกว่าแบรนด์อื่น ๆ

แต่ข้อควรระวังในการใช้กลยุทธ์นี้ ทางแบรนด์ต้องมั่นใจว่า สินค้าและบริการที่มอบให้ลูกค้า มีคุณภาพหรือคุณค่าสำหรับลูกค้าจริง ๆ
ไม่เช่นนั้น สุดท้ายแล้วลูกค้าก็จะมองว่า เป็นราคาที่ไม่สมเหตุสมผล และหันไปซื้อแบรนด์อื่นแทน

- กลยุทธ์การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลขคู่ (Even Pricing)

กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่เล่นกับจิตวิทยาคือ การตั้งราคาสินค้าให้ลงท้ายด้วยเลขคู่ อย่างเลข 0 หรือตั้งราคาเต็มจำนวน เช่น

ตั้งราคา 280 บาท แทนการตั้งราคา 279 บาท
ตั้งราคา 30,000 บาท แทนการตั้งราคา 29,999 บาท

กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ จะทำให้สินค้าดูมีค่า และมีราคา จึงเป็นกลยุทธ์ที่นิยมใช้กับแบรนด์หรูในทุก ๆ อุตสาหกรรม

ในทางตรงกันข้ามคือ กลยุทธ์การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลขคี่ (Odd Pricing) ที่นิยมก็คือ การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9
จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้ามีราคาถูกลง เช่น สินค้าราคา 49 บาท จะรู้สึกว่าถูกกว่า 50 บาท

ซึ่งทั้ง 2 กลยุทธ์นี้ สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎี Left-Digit Effect ที่บอกว่า
คนเรามักจะอ่านและตีความข้อมูลจากซ้ายไปขวา
เมื่อเราเห็นว่า เลข 3 มีค่ามากกว่าเลข 2 จึงรู้สึกว่า 30,000 บาท แพงกว่า 29,999 บาท
แม้จะต่างกันเพียง 1 บาทก็ตาม

คำถามสำคัญต่อมาก็คือ ในเมื่อสินค้ามีราคาแพงแล้ว ทำไมลูกค้ายังอยากซื้อ
ไม่ใช่ว่าการตั้งสินค้าราคาแพง จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อยากขึ้นหรอกเหรอ ?

ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ลูกค้าหรือผู้บริโภค มีอยู่ 4 ประเภท

1. ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า เพราะราคาถูก
2. ผู้บริโภคที่ยอมซื้อสินค้าราคาแพง เพราะต้องการความเชื่อมั่น เช่น เป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ใช้งานได้นาน
3. ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า เพราะประสบการณ์ เช่น เลือกทานโอมากาเสะ หรือร้านที่ได้ Michelin Star
4. ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า ที่แสดงความเป็นตัวของตัวเอง

เพราะฉะนั้น เราจะเห็นว่า มีผู้บริโภคถึง 3 ประเภท คือผู้บริโภคประเภทที่ 2, 3 และ 4
ที่อาจจะ “ยอมจ่ายแพง” เพื่อให้ได้ในสิ่งที่ต้องการ
หรือพูดง่าย ๆ ว่า ยอมจ่ายแพง แลกกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการ

ซึ่งคุณค่าที่ว่านี้ สามารถแบ่งออกเป็น 2 แบบคือ

- คุณค่าสามัญ เช่น เป็นสินค้า Handmade, เป็นสินค้าที่มีน้อย หายาก หรือต้องใช้เวลาในการทำนาน, มีผู้เชี่ยวชาญ เป็นผู้สร้างสรรค์, มีประวัติยาวนาน, เป็นสิ่งที่ชนชั้นสูง บุคคลในประวัติศาสตร์ หรือคนที่มีชื่อเสียงใส่, ต้องแสวงหาด้วยความยากลำบาก, มีความลับอยู่เบื้องหลังการพัฒนา หรือเป็นสิ่งที่ไม่มีอะไรมาทดแทนได้

- คุณค่าเฉพาะตัว ก็คือ เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการส่วนตัวของผู้บริโภคได้

แน่นอนว่า ผลิตภัณฑ์ 1 ชิ้น สามารถมีคุณค่าสามัญหลาย ๆ ข้อได้
หรืออาจจะมีทั้งคุณค่าสามัญ และคุณค่าเฉพาะตัวก็ได้

ซึ่งเมื่อผลิตภัณฑ์มีคุณค่า แล้วแบรนด์ได้ทำการบอกเล่าเรื่องราวของคุณค่านั้น ๆ ออกไปให้ผู้บริโภครับรู้ได้สำเร็จ
แบรนด์ก็จะสามารถตั้งราคาผลิตภัณฑ์และบริการ ให้สูงกว่าราคาตลาดได้ โดยที่ผู้บริโภคเต็มใจยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อมาครอบครอง

สุดท้ายนี้ ไม่ใช่ว่าบริษัทใหญ่ ๆ ที่มีทุนหนาเท่านั้น ที่จะสามารถสร้างคุณค่าเหล่านี้ได้
แต่แบรนด์ทั่ว ๆ ไป ก็สามารถสร้างคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตัวเองได้เช่นกัน
หรือบางที แบรนด์เหล่านี้อาจจะมีคุณค่าอยู่แล้ว เพียงแต่ถูกซ่อนอยู่ หรือถูกมองข้ามไปเท่านั้นเอง..

อ้างอิง:
-หนังสือ ขายดีเพราะขึ้นราคา เขียนโดย อิชิฮาระ อากิระ
-https://www.investerest.co/business/how-to-set-product-prices/
-https://www.economicshelp.org/blog/glossary/premium-pricing