กลยุทธ์ชิงพื้นที่ในตลาด ด้วยการเป็นคู่แข่งกับตัวเอง

เคยรู้หรือไม่ว่า แบรนด์สมาร์ตโฟนอย่าง Oppo, vivo และ realme
มีเจ้าของเป็นบริษัท BBK Electronics Corporation เหมือนกัน

ยาสระผม PANTENE และ Rejoice
ก็มีเจ้าของเดียวกันคือ บริษัท P&G หรือ Procter & Gamble

แม้แต่แบรนด์ผงซักฟอกอย่าง บรีส, โอโม และคอมฟอร์ท
ก็อยู่ในเครือบริษัท Unilever เช่นเดียวกัน

ซึ่งดูเผิน ๆ แบรนด์เหล่านี้ หากไม่รู้ว่ามีเจ้าของเป็นบริษัทเดียวกัน
จะถือว่าเป็นคู่แข่งทางธุรกิจกันอย่างชัดเจน

พอเห็นแบบนี้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า แล้วเขาจะสร้างหลาย ๆ แบรนด์ เพื่อมาแข่งกับตัวเองไปทำไม ?

ต้องเกริ่นก่อนว่า การแข่งกับตัวเองที่ว่า คือหนึ่งในรูปแบบการสร้างแบรนด์ ที่เรียกว่า กลยุทธ์หลายแบรนด์ (Multi Brand Strategy)

ที่หมายถึงการสร้างแบรนด์ใหม่ โดยใช้ประเภทสินค้าเดิม ที่ทางบริษัทมีความชำนาญในการผลิตและพัฒนาอยู่แล้ว

ซึ่งประโยชน์อย่างแรกที่จะได้จากกลยุทธ์หลายแบรนด์ คือ

1. การเพิ่ม Market Share หรือส่วนแบ่งทางการตลาด ด้วยการช่วงชิงพื้นที่การมองเห็นของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น

- พื้นที่บนชั้นวางในซูเปอร์มาร์เก็ต
- ร้านค้าออนไลน์บนโซเชียลมีเดีย
- แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เช่น Shopee และ Lazada
หรือแผงตลาดนัด ที่อาจจะมีร้านค้าที่ขายสินค้าชนิดเดียวกัน มากกว่า 1 ร้าน

เช่น อย่างสาว ๆ ที่ชอบไปเดินประตูน้ำ
ก็จะเห็นว่ามีร้านค้าที่ขายเสื้อผ้าแบบเดียวกันเป๊ะ ๆ เต็มไปหมด

แล้วพอตัวที่เราต้องการจะซื้อ สินค้าดันหมด คนขายกลับไปเอาของจากอีกร้านหนึ่งมาให้

นั่นก็อาจเป็นไปได้ว่า ร้านค้าร้านนี้ มีเจ้าของเป็นคนเดียวกัน และวางขายสินค้าเหมือนกัน

แต่แตกต่างกันที่การจัดวางสินค้า และสินค้าตัวไฮไลต์ที่วางโชว์
เพราะหากร้านแรก ดึงดูดลูกค้าไม่ได้ ร้านที่สอง ก็อาจจะทำได้นั่นเอง

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องความน่าจะเป็นบนชั้นวางสินค้า ที่ถ้าหากว่าสินค้าบนชั้นวาง มีทั้งหมด 20 แบรนด์
หากแค่บริษัทของเรา มีสินค้าชนิดนี้วางอยู่มากถึง 5 แบรนด์
แน่นอนว่า มันจะกินพื้นที่บนชั้นวางของคู่แข่งไปได้มาก ซึ่งก็ส่งผลให้ลูกค้ามีโอกาสที่จะหยิบสินค้าของเรามากขึ้นด้วย

2. สินค้าชนิดเดียวกัน แต่สื่อสารกันคนละจุดยืน (Positioning) ทำให้ขยายตลาดได้ดีกว่า

เช่น สินค้าประเภทยาสระผม ในเครือ Unilever ที่มีถึง 4 แบรนด์
ได้แก่ Dove, Sunsilk, CLEAR และ TRESemmé

ถึงแม้ว่า จะวางอยู่บนชั้นวางสินค้าประเภทยาสระผมเหมือนกัน แต่สินค้าทั้ง 4 แบรนด์ กลับมีการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน

- Dove วางจุดยืนเป็นแบรนด์ยาสระผม ที่จุดประกายความมั่นใจในความงามให้กับผู้หญิง โดยเน้นการสื่อสารด้วยอารมณ์เป็นหลัก

- Sunsilk มีจุดยืนในเรื่องความแมส (Mass) ตีตลาดในวงกว้าง และมีสูตรให้เลือกมากถึง 9 สูตร เพื่อให้สามารถแก้ปัญหาผมได้อย่างตรงจุด

- CLEAR วางจุดยืนเป็นยาสระผม สำหรับแก้ปัญหารังแคบนหนังศีรษะโดยเฉพาะ ซึ่งสามารถใช้ได้ทุกเพศ

- ส่วน TRESemmé มีการวางจุดยืนไว้สำหรับสาว ๆ ที่รักการดูแลผม ให้เหมือนกับเดินออกมาจากซาลอน โดยสื่อสารผ่านความเป็นมืออาชีพในการดูแลผม

จะเห็นได้ว่า ถึงแม้จะขายยาสระผมเหมือนกัน แต่จุดยืน และ Key Message ที่สื่อสารไปหากลุ่มเป้าหมายนั้น ต่างกันโดยสิ้นเชิง

ทำให้ตลาดของ Unilever มีขนาดใหญ่กว่าตลาดของคู่แข่ง ที่อาจจะทำแชมพูสมุนไพร เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ชอบสินค้าออร์แกนิกเพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ดี ถึงแม้ว่าจุดยืนจะต่างกัน แต่ก็มีลูกค้าบางส่วนที่ยังคงลังเลอยู่ ว่าจะซื้อ Dove หรือ Sunsilk ดี เพราะเอาเข้าจริง ๆ แล้ว ส่วนของตลาดก็ยังมีจุดที่ทับซ้อนกันอยู่บ้างเล็กน้อยนั่นเอง

แต่สุดท้าย ถึงแม้ว่าจะซื้อ Dove หรือ Sunsilk มันก็ยังคงเป็นสินค้าของ Unilever อยู่วันยังค่ำ..

3. เมื่อสินค้าแบรนด์หนึ่ง มีชื่อเสียงไม่ดี ก็จะไม่กระทบกับสินค้าอีกตัว

เช่น บริษัท XXX ขายเครื่องสำอางโดยใช้กลยุทธ์หลายแบรนด์ ได้แก่ แบรนด์ A และแบรนด์ B

แล้วอยู่ ๆ วันหนึ่งเกิดดรามาว่า แบรนด์ A มีส่วนผสมที่ไม่ดีต่อผิว
อย่างไรก็ดี บริษัทสามารถจำกัดวงความเสียหายในด้านชื่อเสียง ให้อยู่แค่ในแบรนด์ A ได้

แต่ในขณะเดียวกัน ก็ยังสามารถไปตรวจสอบแบรนด์ B ได้ด้วย
เพื่อป้องกันปัญหาแบบเดียวกันกับแบรนด์ A ที่อาจเกิดขึ้นซ้ำได้

ในทางกลับกัน ก็ยังมีกลยุทธ์ที่เรียกว่า Single Branding Strategy ที่หมายถึงการโฟกัสไปที่การสร้างแบรนด์ 1 แบรนด์ให้แข็งแกร่งในอุตสาหกรรมนั้น ๆ

อย่างเช่น Apple, Nike, Coca-Cola ที่ใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียว ในการทุ่มทุนและทรัพยากรทั้งหมด เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีที่สุด จนสามารถเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง โดยไม่ต้องสร้างแบรนด์คู่แข่งของตัวเองขึ้นมา หรือทำหลาย ๆ แบรนด์เพื่อชิงพื้นที่ในตลาด

ซึ่งการจะเลือกใช้กลยุทธ์หลายแบรนด์ หรือแบรนด์เดียว
ก็ขึ้นอยู่กับบริษัท ว่าต้องการเดินเกมอย่างไร..

อ้างอิง:
-https://www.indeed.com/career-advice/career-development/multi-brand-strategy
-https://www.biggerinvesting.com/what-is-single-branding/