ทำไม “กล่องสุ่มพิมรี่พาย” ถึง Win-Win ทั้งคนซื้อและคนขาย

สำหรับเหตุการณ์ที่เรียกได้ว่าเป็น “Talk of the town” ล่าสุดตอนนี้ ก็ไม่พ้นแคมเปญกล่องสุ่ม 100,000 บาท ที่เรียกว่า “กล่องสุ่มพิมรี่พาย” และปรากฏว่า คนที่ซื้อกล่องสุ่มไป ดันเปิดมาได้เป็นรถยนต์มูลค่าหลายแสน

นอกจากความฮือฮาบนโลกโซเชียลแล้ว เหตุการณ์นี้ยังนับเป็นกรณีศึกษาทางกลยุทธ์การตลาดที่ชวนให้คิดในหลาย ๆ ประเด็น

ความจริงแล้วกล่องสุ่มไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะเป็นสิ่งที่หลายแบรนด์และหลายประเทศได้ทำกันมานานแล้ว
อย่างในประเทศไทยก่อนหน้านี้ ก็มีกระแสของกล่องสุ่มอาหารทะเล นั่นก็เพราะว่าความจริงแล้วคนส่วนใหญ่ชอบการอยากรู้อยากลอง รวมถึงชอบการถูกเซอร์ไพรส์

แต่ทำไมกล่องสุ่มพิมรี่พายครั้งนี้ ถึงได้เป็นปรากฏการณ์ เปิดขายเพียง 10 นาที ก็มียอดจองเข้ามาถึง 100 ล้านบาท

ซึ่งหลายคนอาจสงสัยว่าเรื่องนี้ “ทำได้อย่างไร ?”

จุดตั้งต้นของเหตุการณ์นี้คือ เคยมีคนคอมเมนต์มาถามพิมรี่พายในไลฟ์ว่า "ถ้าสั่งกล่องสุ่มเครื่องสำอางแสนนึง แม่ขายมั้ย" ซึ่งเป็นการจุดประกายความคิดของพิมรี่พาย

เมื่อได้นำ “เสียงของลูกค้า” ที่อยากเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มาจับคู่กับ “Insight ของลูกค้า” ที่ชอบการถูกเซอร์ไพรส์ ก็จึงเกิดเป็นแคมเปญ “กล่องสุ่มหนึ่งแสนบาท” นั่นเอง

แต่ถึงอย่างไรก็ตาม แคมเปญที่ดูจะทำไม่ยากนี้ จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้เลย ถ้าหากลูกค้าไม่มี “ความเชื่อใจ” ในเจ้าของแบรนด์ ยิ่งเป็นการซื้อสินค้าออนไลน์ที่ลูกค้าไม่สามารถจับถือของตัวเป็น ๆ ก่อนจ่ายเงินได้

ต้องย้อนกลับไปในช่วงเริ่มต้นการขายของ พิมรี่พาย ถูกกระแสวิพากษ์วิจารณ์ว่านำสินค้าปลอมมาขาย
ปรากฏว่าในตอนหลังเธอได้ยอมรับและปรับเปลี่ยน โดยนำสินค้าดีมีคุณภาพมาขายอย่างต่อเนื่อง
จนทำให้ในวันนี้ พิมรี่พายได้กลายเป็นเจ้าของแบรนด์ขายสินค้าออนไลน์ที่มีลูกค้าเชื่อใจมากที่สุดคนหนึ่ง

ซึ่งแน่นอนว่าพิมรี่พายเองก็รู้ดีว่า ถ้ามีแม้แต่ 1 กล่อง ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกขาดทุน เธอพังแน่
เรียกได้ว่า ลูกค้าก็เชื่อใจในเจ้าของแบรนด์ ขณะที่เจ้าของแบรนด์เองก็ให้เกียรติลูกค้าด้วย

คำถามต่อมาคือ “ทำแล้วได้อะไร”
คำตอบที่ง่ายที่สุดคือ “ได้ใจลูกค้า”

หากเราเป็นลูกค้าคนหนึ่ง เสนอความคิดเห็นอะไรบางอย่างส่งไปให้เจ้าของแบรนด์
แล้วสิ่งนั้นถูกพัฒนาออกมาเป็นผลิตภัณฑ์จริง แน่นอนว่าเราจะรู้สึกเป็นคนสำคัญและประทับใจขึ้นมาทันที
ซึ่งเรื่องนี้ก่อให้เกิด Brand Loyalty ได้

หากมองในมุม “มูลค่า” ที่ลูกค้าได้ไป ก็ต้องบอกว่าคุ้ม เพราะถ้าเทียบสินค้าออกมาเป็นราคาปลีกแล้ว
ราคารวมกันทั้งกล่องสุ่ม ก็ไม่ต่ำกว่าหนึ่งแสนบาทที่ลงทุนซื้อไปแน่นอน แถมบล็อกเกอร์หลาย ๆ ท่านยังนำไปทำคอนเทนต์ได้ต่ออีกมากมาย

ลูกค้ารู้สึกได้กำไรเยอะขนาดนี้ แล้วพิมรี่พายไม่ขาดทุนหรือ ?

ต้องอย่าลืมว่าสินค้าเหล่านี้ ได้มาในราคาส่งหรือต้นทุน (ไม่ใช่ราคาขายปลีก) ทำให้มีความเป็นไปได้ว่าราคาหนึ่งแสนนี้ ไม่ได้ทำให้ผู้ขายถึงกับขาดทุน

หรือถ้าจะขาดทุน ขาดทุนไม่มากก็ไม่เป็นไร เพราะอย่างน้อยก็ได้เป็นการหมุนเวียนสินค้าในโกดังให้ออกมาเป็นเงินสด (เพิ่มสภาพคล่องให้ธุรกิจ) เพื่อเอาไปซื้อสินค้าที่ใหม่กว่า น่าสนใจกว่าเข้ามา และถือเป็นงบทำการตลาด หรือค่าโฆษณาไปในตัว

และต้องบอกว่าพิมรี่พายมองขาด ที่ใส่รถยนต์ลงไปเป็นหนึ่งในสินค้ากล่องสุ่ม เพราะสุดท้ายแล้วกระแสนี้ก็ได้ทำให้เธอได้พื้นที่สื่อและข่าวเต็มทุกหน้าฟีดไปแบบฟรี ๆ อีกหลายวัน..

อย่างไรก็ดี แคมเปญกล่องสุ่มหนึ่งแสนบาทนี้ ก็มีบางคนมองและเชื่อมโยงไปว่า
ดูใกล้เคียงกับสิ่งที่เรียกว่า “หวย” หรือ “เสี่ยงโชค” หรือแม้แต่คำที่ดูรุนแรงอย่าง “พนัน”
ที่มักจะมาพร้อมกับการที่ “มีคนได้และมีคนเสีย”

ก็ต้องดูกันต่อว่า “กล่องสุ่ม” ที่ดูเหมือนจะ Win-Win กันทุกฝ่าย จะเข้าข่ายการลุ้นโชคนี้หรือไม่

แต่เชื่อได้อย่างหนึ่งว่า บางคนที่วันนี้รู้สึกว่าไม่คุ้ม ก็จะเฝ้ารอว่าวันหน้า ที่พิมรี่พายจะออกแคมเปญที่ใหญ่กว่านี้มา และวันนั้น คนนั้นก็จะลุ้นว่าจะเป็นคราวโชคดีของตัวเอง..

จากเหตุการณ์ Talk of the town นี้ มีหลายประเด็นที่เจ้าของแบรนด์สามารถนำมาปรับใช้ได้ไล่ตั้งแต่
- การสร้างความเชื่อใจต่อลูกค้า ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นเพียงข้ามคืน
- การรับฟัง Feedback และหา Insight ของลูกค้า เพื่อนำกลับมาปรับปรุงสินค้าและบริการ
- รวมทั้งการบริหารสินค้าและเงินสดด้วยการจัดแคมเปญการตลาดที่ดึงดูดผู้บริโภค
- ไปจนถึงการนำแนวคิดการ “เซอร์ไพรส์” มาประยุกต์ใช้กับการขายสินค้า นั่นเอง