Kantar เผยผู้บริโภคซื้อของน้อยลง ซื้อเท่าที่จำเป็น และโปรโมชันอาจไม่ชนะใจเสมอไป

Kantar Worldpanel บริษัทวิจัยด้านข้อมูลและที่ปรึกษาการตลาดระดับโลก
จัดงานสัมมนาหัวข้อ “What Next? Navigating Thailand FMCG Post Covid-19”
เผยผู้บริโภคไทย กำลังปรับเปลี่ยนพฤติกรรม และการรัดกุมการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง สืบเนื่องมาจากผลกระทบของ COVID-19

- 5 พฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคชาวไทย
ประการที่ 1 : ผู้บริโภคซื้อสินค้าน้อยลง

ในช่วงกักตัวผู้บริโภคในเมืองที่มีรายได้ต่ำ เป็นผู้ที่ปรับตัวได้รวดเร็วที่สุด
โดยค่าใช้จ่ายสำหรับ Grocery รายสัปดาห์ลดลง 5% เมื่อเทียบกับช่วงก่อน COVID-19 ทั้งนี้แตกต่างกันไปตามระดับของรายได้

แต่การเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานที่เหมือนกันคือ “ผู้บริโภคจับจ่ายสินค้าน้อยลง”
เนื่องจากความคล่องตัวทางการเงิน แต่นี่ไม่ใช่พฤติกรรมที่แปลกใหม่อะไร แนวโน้มการจับจ่ายที่ลดลงนั้นได้เกิดขึ้นมา 10 ปีแล้ว

ความหมายของนักการตลาด คือ เมื่อเผชิญกับพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง การทำความเข้าใจและวางกลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภค เพื่อทำให้สินค้าไปอยู่ในตะกร้าสินค้าของพวกเขาเป็นสิ่งสำคัญที่สุด

ประการที่ 2 : ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ของที่จำเป็น”

ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับของที่จำเป็น การทำอาหารในช่วงกักตัวอยู่บ้านมีความสำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคทุกคน ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อสัปดาห์สำหรับสินค้า เช่น ปลากระป๋อง บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และกะทิ เพิ่มขึ้น 1.5 เท่า หรือมากกว่านั้น สูงกว่าช่วงก่อน COVID-19

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่จำเป็นสำหรับคนคนหนึ่งนั้น อาจไม่จำเป็นสำหรับคนอื่น และการควบคุมการใช้จ่ายย่อมแตกต่างกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับนักการตลาดที่จะต้องเข้าใจว่า ใครใช้จ่ายอะไรเพิ่มขึ้นและทำไม

ความต้องการด้านสุขอนามัย ได้นำไปสู่ยอดขายรายสัปดาห์สำหรับผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดพื้นเพิ่มขึ้น 1.3 เท่า ในกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลางถึงสูง แต่ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำ

ขณะเดียวกันการใช้จ่ายรายสัปดาห์โดยเฉลี่ยของสบู่ก้อนนั้นสูงขึ้นเกือบ 1.2 เท่า ช่วงล็อคดาวน์สำหรับผู้บริโภคในเมือง แต่ผู้บริโภคในชนบทไม่ได้มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

ผู้บริโภคถูกบังคับให้ต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและลองสิ่งใหม่ๆ แบรนด์ต้องทำความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าใครคือ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญและมีค่าที่สุด

ประการที่ 3 : ผู้บริโภคเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่ซื้อและซื้อของที่ถูกลง

38% ของหมวดสินค้า Grocery มีแนวโน้มการซื้อแบบ Trade Down หรือราคาเฉลี่ยที่จ่ายต่อหน่วยและราคาเฉลี่ยที่จ่ายต่อมิลลิลิตร / กรัม ลดลง

แต่ก็ยังสามารถทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายโดยรวมมากขึ้น ตัวอย่างเช่น บิสกิต โยเกิร์ตถ้วย และน้ำผลไม้ มีราคาเฉลี่ยต่อสัปดาห์ที่จ่ายต่อหน่วยและต่อปริมาณลดลงระหว่าง 3 - 7% เมื่อเทียบกับก่อน COVID-19 แต่ยอดขายเฉลี่ยต่อสัปดาห์สูงขึ้นเกือบ 1.3 เท่า

การทำอาหารที่บ้านมากขึ้นทำให้ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการทำอาหารมียอดขายดีขึ้น สินค้าเช่น น้ำมันประกอบอาหาร ซอสปรุงรส และซอสหอยนางรม ล้วนแล้วแต่มีการซื้อเพิ่มขึ้นต่อสัปดาห์ถึง 1.25 เท่า มากกว่าช่วงก่อน COVID-19

ความแตกต่างในพฤติกรรมเหล่านี้ แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และอะไรจะตอบโจทย์กับพวกเขา อะไรจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคต้องการซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้นหรือผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีขึ้น
การค้นหากลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อดึงดูดผู้บริโภคเป้าหมายให้ใช้จ่ายมากขึ้นเป็นสิ่งสำคัญ

ประการที่ 4 : ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการโปรโมชันเพียงอย่างเดียว

แน่นอนว่ากลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชันนั้นมีความสำคัญ
แต่การใช้โปรโมชันเพียงอย่างเดียวเพื่อดึงดูดผู้บริโภคนั้นอาจไม่เพียงพอ
ผู้บริโภคใช้จ่ายมากขึ้นเกือบ 14% ต่อสัปดาห์ในหมวดหมู่สินค้าสำหรับประกอบอาหารที่บ้าน แต่พวกเขาซื้อเพราะโปรโมชันลดลง 20%

ในทางกลับกันการใช้จ่ายสินค้า Personal Care เพิ่มขึ้นเกือบ 1.2 เท่า จากการทำโปรโมชัน ยอดขายต่อสัปดาห์ทรงตัวเมื่อเทียบกับช่วงก่อน COVID-19 ทว่าสินค้าหมวด Beauty ได้รับความสนใจลดลงเนื่องจากปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่น้อยลง

แต่อย่างไรก็ตามการสร้างความผูกพันของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ยังคงนำไปสู่ผลลัพธ์ในเชิงบวก

ประการที่ 5 : จำหน่ายในช่องทางที่ตอบโจทย์เป็นสิ่งสำคัญ

สินค้าในหมวดเครื่องดื่ม นม อาหารและดูแลบ้าน มีการใช้จ่ายผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น 1.3 - 3 เท่า ต่อสัปดาห์ เปรียบเทียบในช่วงกักตัวกับก่อน COVID-19

อย่างไรก็ตามการใช้จ่ายสำหรับสินค้า Personal Care บนออนไลน์ลดลง 14% การจำหน่ายในช่องทางที่ตอบโจทย์อาจไม่สามารถรับประกันความสำเร็จได้

นักการตลาดยังต้องค้นหาสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์
แน่นอนว่าอนาคตเราไม่สามารถรู้ได้อย่างแท้จริงว่าอะไรจะเกิดขึ้น สิ่งที่แน่นอนคือพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว นักการตลาดจะต้องวางแผนกลยุทธ์ให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในเชิงลึก

- 4 กลยุทธ์ชนะตลาด FMCG ในยุค COVID-19

Marketing Growth Drivers :
วิเคราะห์ว่าองค์ประกอบใดของส่วนผสมทางการตลาดที่จะช่วยผลักดันยอดขายให้ก้าวไปข้างหน้า
เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย กิจกรรมในร้านค้า และการจัดจำหน่าย มีแนวโน้มที่จะมีน้ำหนักความสำคัญที่แตกต่างกันหลังการแพร่ระบาด

Usage & Demand Occasions :
วิเคราะห์ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจากแบรนด์ของเรา และสร้างโอกาสในการใช้งานที่ผู้บริโภคต้องการ
ตอบสนองความต้องการในอนาคต และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อการเติบโตในระยะยาว

Media Investment :
เนื่องจากงบประมาณด้านสื่อลดลง วิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนด้านสื่อคือการสื่อสารกับผู้คนที่เหมาะสมกับหมวดหมู่สินค้า พูดในสิ่งที่พวกเขาต้องการฟัง และเข้าถึงพวกเขาด้วยวิธีที่คุ้มค่าที่สุดเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด

Channel Dynamics :
กระแสออนไลน์เกิดขึ้นแล้ว แต่มันเข้ากันได้อย่างไรกับแบรนด์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ การทำความเข้าใจวิถีใหม่ของผู้บริโภคเป้าหมายที่เหมาะสมจะช่วยสร้างโอกาสในการเติบโต

Kantar #Worldpanel #WhatNext #FMCG