สรุป Facebook 2 ตัวชี้วัดใหม่ “Hook - Hold Rate” ใช้วัดว่า คลิปสั้นเรา ทำให้คนหยุดดู ได้แค่ไหน ? - MarketThink
- ล่าสุด Meta ได้เพิ่ม 2 ตัวชี้วัดใหม่สำหรับคอนเทนต์คลิปสั้นหรือ Reels เข้ามาในระบบหลังบ้านอย่าง Meta Business Suite ได้แก่ “Hook Rate” และ “Hold Rate”

ซึ่งทั้ง 2 สิ่งนี้ เป็นตัวชี้วัดที่อาจสำคัญกว่า Views, Likes หรือ Engagement อื่น ๆ ด้วยซ้ำ

แล้วทั้ง “Hook Rate” กับ “Hold Rate” คืออะไรกันแน่ ? MarketThink อธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ

จริง ๆ แล้ว ทั้งคำว่า “Hook Rate” กับ “Hold Rate” มีการใช้ในวงการ Performance Marketing มาสักพักหนึ่งแล้ว เพื่อใช้วิเคราะห์ประสิทธิภาพของคอนเทนต์วิดีโอสั้น

- “Hook Rate” คือ ตัวชี้วัดว่า ซีนแรกหรือ 3 วินาทีแรกของคลิป หยุดคนให้ดูได้ดีแค่ไหน

โดยมีสูตรคำนวณคือ Hook Rate = (3-Second Video Views / Impressions) x 100

ตัวอย่างเช่น

สมมติคลิปของเราแสดงผล 100,000 ครั้ง แล้วมีคนดูถึง 3 วินาที 30,000 ครั้ง
จะได้ว่า Hook Rate = (30,000 / 100,000) x 100 = 30%

พูดง่าย ๆ คือ ถ้ามีคนเห็นคลิปเรา 100 คน จะมี 30 คน ที่ยอมหยุดดูต่อจนจบ 3 วินาทีแรก

โดย Hook Rate ที่ Meta บอกว่าดีคือ ไม่ควรต่ำกว่า 28%
และถ้าทำได้มากกว่า 40% คือ ดีมาก ๆ อยู่ในระดับ Top Tier

แต่ถ้าต่ำกว่า 20% ถือว่าแย่ เพราะไม่สามารถดึงดูดให้คนหยุดดูได้ดีพอ..

- “Hold Rate” คือ ตัวชี้วัดว่า คลิปของเราทำให้คนดูต่อได้ดีแค่ไหน

โดยมีสูตรคำนวณคือ Hold Rate = (เวลาดูรวมทั้งหมด / (ความยาวคลิปเป็นวินาที x ยอดวิว)) x 100

ตัวอย่างเช่น

คลิปยาว 30 วินาที มียอดวิว 10,000 ครั้ง และมีเวลาดูรวม 150,000 วินาที
จะได้ว่า Hold Rate = (150,000 / (30 x 10,000)) x 100 = 50%

พูดง่าย ๆ ก็คือ โดยเฉลี่ยแล้ว คนดูคลิปเรานานแค่ไหนเมื่อเทียบกับความยาวเต็ม อย่างในตัวอย่างนี้คือ โดยเฉลี่ยแล้ว คนดูจบถึงประมาณครึ่งคลิปพอดี

สำหรับ Hold Rate มีจุดที่ต้องระวังก็คือ คลิปที่มีความยาวสั้น มักจะมีค่า Hold Rate สูงเสมอ

ดังนั้น ห้ามเอาค่า Hold Rate ของคลิปยาว 10 วินาที ไปเปรียบเทียบกับคลิปยาว 1 นาทีโดยเด็ดขาด

แต่ควรเปรียบเทียบกับคลิปที่มีความยาวใกล้เคียงกัน โดยแบ่งคลิปออกเป็นกลุ่ม ๆ เช่น
- คลิปยาวน้อยกว่า 15 วินาที
- คลิปยาว 15-30 วินาที
- คลิปยาว 30-60 วินาที
- คลิปยาว 60-120 วินาที

ทีนี้ลองมาดูกันว่า 4 รูปแบบ Hook Rate กับ Hold Rate ที่ดีต้องเป็นแบบไหน หรือถ้าไม่ดี ต้องปรับแก้ไขอย่างไร ?

- Hook Rate สูง + Hold Rate สูง
คือ คอนเทนต์ที่เวิร์กที่สุด เพราะคนหยุดดูและดูเนื้อหาข้างในได้นาน

สิ่งที่ต้องทำคือ วิเคราะห์ว่า คลิปนี้ทำไมถึงเวิร์ก ลองดูว่า Hook, Topic, Visual, หน้าปก และโครงสร้างการเล่าเรื่องภายในคลิปเป็นแบบไหน แล้วเอาสิ่งที่วิเคราะห์ได้ไปทำซ้ำกับคอนเทนต์ตัวต่อ ๆ ไป

- Hook Rate สูง + Hold Rate ต่ำ
คือ คอนเทนต์ที่คนหยุดดู แต่เนื้อหาข้างในไม่สามารถรักษาความสนใจของคนได้

เราอาจต้องมาตรวจเนื้อหาดูว่า มีช่วงไหนที่เนือยหรือทำให้คนดูรู้สึกเบื่อไหมและตัดส่วนที่ไม่จำเป็นออก เพื่อให้คลิปกระชับขึ้น

เช่น Hook คลิกเบตไปไหม, เข้าเรื่องช้าเกินไปไหม, มีช่วงเกริ่นที่ไม่จำเป็นไหม, เล่าเรื่องช้าเกินไปไหม หรือสิ่งที่คนรอฟังจาก Hook ถูกเฉลยช้าเกินไปไหม

จะเห็นได้ว่า คอนเทนต์รูปแบบนี้ปัญหาจะอยู่ที่การตัดต่อหรือมูดของการเล่าเรื่องที่น่าเบื่อเกินไปนั่นเอง

- Hook Rate ต่ำ + Hold Rate สูง
คือ คอนเทนต์ที่คนที่ได้ดูจริง ๆ ชอบมาก แต่น่าเสียดายที่คนส่วนใหญ่ไม่หยุดดูตั้งแต่แรก

ซึ่งคอนเทนต์รูปแบบนี้ ปัญหามักจะอยู่ที่การเปิดคลิปช่วงแรกยังไม่น่าสนใจมากพอจนคนต้องหยุดดู

สิ่งที่ควรลองแก้ไข เช่น ทดลองเปิดคลิปด้วย Hook แบบใหม่, ใช้พาดหัวแบบใหม่, ใช้ Visual แบบใหม่, ใช้ซีนแรกแบบใหม่ ลองเปลี่ยนช่วงแรก ๆ สัก 3-5 แบบ แล้วดูผลลัพธ์อีกครั้งว่าแบบไหนเวิร์กกว่ากัน

หรือจะใช้ฟีเชอร์ A/B Testing เพื่อช่วยทดสอบหน้าปกและชื่อคลิปก็ได้เช่นกัน

- Hook Rate ต่ำ + Hold Rate ต่ำ
คือ คอนเทนต์ที่คนไม่หยุดดู และถึงหยุดดูก็ไม่นานแล้วก็ปัดคลิปทิ้งไป

ปัญหาของคอนเทนต์รูปแบบนี้ มักไม่ได้มาจากมูดของคลิป การตัดต่อ หรือการเปิดคลิปแล้ว

แต่มักมาจากหัวข้อ อินไซต์ คอนเซปต์ และคุณค่าของคอนเทนต์มาตั้งแต่ต้น

ดังนั้น อาจจะต้องกลับไปวิเคราะห์คลิปของเราตั้งแต่ต้นว่า คนดูจะได้ประโยชน์อะไรจากการดูคลิปนี้

ทั้งหมดนี้ก็คือ ข้อมูลเบื้องต้นที่ควรรู้เกี่ยวกับ “Hook Rate” กับ “Hold Rate” ที่อัปเดตเข้ามาใหม่บน Meta Business Suite

ใครที่ทำคอนเทนต์คลิปสั้นทั้งบน Facebook และ Instagram ก็อย่าลืมสังเกตและวิเคราะห์ทั้ง 2 ตัวชี้วัดนี้ เพื่อปรับปรุงคอนเทนต์ให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ กัน..